Ads: Viewability befindet sich im Sinkflug

Bild: geralt / Pixabay

20.04.2021 - Die Werbe-Impressions landen in Deutschland immer h�ufiger auf Werbepl�tzen, auf denen sie weniger Sichtbarkeit erzielen. Insbesondere Bewegtbildformate mit programmatisch gehandelten Mobile Web Video- (-10,4 Prozentpunkte auf 61,1 Prozent) und Desktop Video Impressions (-5,2 Prozentpunkte auf 69,6 Prozent) verlieren gegen�ber dem Vorjahr deutlich an Viewability.

von Sebastian Halm

Gleichzeitig sinkt die durchschnittliche Time-in-View f�r Desktop Displays in Deutschland um -1,24 Sekunden auf 23,15 Sekunden. Dieser Abw�rtstrend ist auch bei deutschen Mobile Web Display- (-1,44 auf 13,48 Sekunden) und Mobile App Display-Formaten (-4,32 auf 15,62 Sekunden) zu beobachten.

Dies ist das Ergebnis des aktuellen 'Media Quality Report H2 2020' (MQR) von Technologieanbieter Integral Ad Science (IAS) , f�r den monatlich Billionen von Datenereignissen weltweit analysiert wurden.

In der zweiten Jahresh�lfte 2020 ist bei Video-Impressions demnach ein Anstieg des Markenrisikos zu verzeichnen. Es wurden vor allem Umfelder im Bereich Hate Speech und Offensive Language geblockt. Das Risiko, dass digitale Werbung in einem nicht markenkonformen Umfeld ausgespielt wird, w�chst sowohl bei Desktop Video- (+1,5 Prozentpunkte auf 10,3 Prozent) als auch bei Mobile Web Video-Formaten (+0,4 Prozentpunkte auf 9,9 Prozent). Die Betrugsraten bei Desktop-Kampagnen, die deutschlandweit mit Anti-Fraud-Technologie ausgespielt werden, verbessern sich leicht um 0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent.

Viewability: Desktop-Formate mit Optimierungsbedarf

Nicht nur bei den Video-Formaten, auch beim Desktop Display-Inventar sinkt in Deutschland die Viewability gegen�ber dem zweiten Halbjahr 2019 (-4,3 Prozentpunkte auf 67,2 Prozent). W�hrend die Sichtbarkeit in Desktop-Umgebungen konsistent abnimmt, kommt es bei mobilen Ger�ten in Deutschland zu heterogenen Ergebnissen. So steigt die Sichtbarkeit von Mobile Web Display um 3,2 Prozentpunkte auf 61,4 Prozent, bei App Display-Umgebungen nimmt sie jedoch ab (-2,7 Prozentpunkte auf 55,2 Prozent). In beiden F�llen treibt Publisher-Inventar aus programmatischen K�ufen diese Entwicklungen an.

Brand Risk: Markenrisiko in Deutschland nimmt weiter ab

In einer Zeit voller unerwarteter Nachrichten und Ereignisse setzt die digitale Werbebranche ihre Priorit�t weiter auf die Brand Safety. Die Folge: Im vergangenen Jahr ist das durchschnittliche Markenrisiko - d. h. Webseiten, die von IAS mit einem moderaten oder h�heren Risiko bewertet werden - deutschlandweit in den Desktop-Umfeldern gesunken. Im Bereich Desktop Display hat sich das Markenrisiko im vergangenen Jahr um 2,5 Prozentpunkte auf 5,2 Prozent verringert, bei Mobile Web Display-Formaten um 3,4 Prozentpunkte auf 7,0 Prozent. Diese Verbesserungen in der Brand Safety sind in erster Linie auf eine signifikante Verringerung des programmatischen Markenrisikos zur�ckzuf�hren. In Deutschland treibt nicht zuletzt der Brand Risk-R�ckgang bei alkoholbezogenen Inhalten die Brand Safety nach oben. So ist das Markenrisiko im Bereich Alkohol beispielsweise bei Desktop Display-Formaten von 43,5 Prozent in H2 2019 auf nun 16,0 Prozent gesunken. Vor allem Inhalte f�r Erwachsene (+8,7 Prozentpunkte auf 28,8 Prozent) und Hate Speech (+3,5 Prozentpunkte auf 12,1 Prozent) bleiben jedoch relevante Treiber f�r das Markenrisiko in Desktop Display-Formaten.

Ad Fraud: Optimierte Betrugsraten bleiben stabil

Die weltweiten Betrugsraten liegen �ber alle Formate und Umfelder hinweg bei unter 1,0 Prozent, wenn sie gegen betr�gerische Aktivit�ten optimiert wurden. In Deutschland bleibt der Ad Fraud-Anteil bei optimierten Werbekampagnen in den Kategorien Desktop Display (-0,2 Prozentpunkte auf 0,8 Prozent), Desktop Video (+0,2 Prozentpunkte auf 1,0 Prozent), Mobile Web Display (-0,1 Prozentpunkt auf 0,5 Prozent) und Mobile Web Video (0,5 Prozent) stabil. Im Vergleich dazu: Die globale nicht-optimierte Ad Fraud-Rate liegt jetzt bei 8,6 Prozent f�r Desktop Display-Kampagnen. Mit anderen Worten: Kampagnen, f�r die keine Ad Fraud-Optimierungs-Tools und -Strategien vorhanden sind, weisen bis zu 11-mal h�here Betrugsraten auf als solche, die gegen Ad Fraud optimiert sind.

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