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Display-Werbung

Digitaler Display-Werbemarkt wächst 2021 um mehr als eine Milliarde Euro

10.03.2022 - Der digitale Display-Werbemarkt ist 2021 um mehr als eine Milliarde Euro und damit um 24,7 Prozent gewachsen. Die Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte ist dagegen gering.

von Christina Rose

Der Online-Vermarkterkreis (OVK)   im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)   hat neue Marktzahlen zur digitalen Werbewirtschaft 2021 vorgelegt. Demnach wurden im Jahr 2021 insgesamt 5,120 Milliarden Euro mit digitaler Displaywerbung in Deutschland umgesetzt. Als starker Treiber erwies sich erneut die Corona-Pandemie, die die Digitalisierung weiter vorantreibt und Katalysator für den digitalen Werbemarkt ist. Eine hohe Nachfrage gab es im Bereich Programmatic Advertising. Der Anteil programmatischer Buchungen an den gesamten Display-Erlösen stieg im Jahr 2021 auf 70 Prozent. Auf Bewegtbild-Werbung entfielen im vergangenen Jahr 34 Prozent der Umsätze. Die gleichzeitig erschienene OVK-Trendstudie Paid Content zur Zahlungsbereitschaft für redaktionelle Inhalte zeigt, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Online-Inhalte sind.

Unveränderter Spitzenreiter bei den Display-Spendings sind die Wirtschaftsbereiche Dienstleistungen, Handel und Kfz. Mit einem Anteil von unter 10 Prozent am Mediamix in der Kategorie Digital weisen die Branchen Medien, Körperpflege und Ernährung hohes Potenzial auf.

Rasmus Giese (United Internet Media   ), Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), prognostiziert: "Die Sondereffekte der Pandemie werden in der Wirkung zwar etwas nachlassen, die Werbebudgets werden sich aber weiterhin in den digitalen Bereich verlagern. Trotz der durch Corona bedingten außerordentlichen Entwicklung der letzten zwei Jahre wird sich deshalb das zweistellige Wachstum auf dem hohen Niveau fortsetzen. Der OVK rechnet für das Jahr 2022 mit einem Plus des digitalen Displaywerbemarktes von 11,8 Prozent auf mehr als 5,7 Milliarden Euro."

Der Bereich Programmatic Advertising wird im laufenden Jahr voraussichtlich die 4-Miliarden-Marke überspringen und sich auf einem Niveau in Höhe von 71 Prozent stabilisieren. Im Jahr 2022 erwartet der OVK für die Bewegtbild-Werbung Umsätze in Höhe von 2,1 Milliarden Euro. Den größeren Anteil der Umsätze macht mit 63 Prozent allerdings weiterhin die In-Page-Werbung aus.


Zudem veröffentlicht der BVDW die Trendstudie Paid Content. Zentrale Frage: Wie groß ist die Zahlungsbereitschaft der Nutzerinnen und Nutzer für redaktionelle Inhalte im Internet? In einer Trendbefragung im Rahmen der siebten Welle des Online-Vertrauens-Kompass hat der OVK User zum Thema "Paid Content" befragt. Lediglich jeder fünfte Nutzer redaktioneller Inhalte im Internet konsumiert kostenpflichtige Angebote (21 Prozent). Darunter sind Männer (63 Prozent) und junge Nutzer zwischen 16 und 29 Jahren (27 Prozent) überdurchschnittlich vertreten.

Abonnements kostenpflichtiger E-Paper und E-Magazine werden am häufigsten genutzt, gefolgt von kostenpflichtigen Zugängen zu Nachrichtenportalen oder Online-Services. Kostenpflichtige Podcasts folgen an dritter Stelle. Ein Trend lässt sich in der Altersstruktur erkennen. Demnach sprechen E-Paper oder E-Magazine vor allem Personen ab 50 Jahren an, während kostenpflichtige Podcasts mehrheitlich von Jüngeren genutzt werden. Personen, die ausschließlich nicht zahlungspflichte Inhalte konsumieren, sind mehrheitlich 50 Jahre oder älter (54 Prozent). Über ein Drittel der Nicht-Zahler findet, dass Nachrichteninhalte immer kostenfrei sein sollten (37 Prozent).

Die zahlungsbereiten Nutzer redaktioneller Inhalte sind offen für unterschiedlichste Zugangsbedingungen, Nicht-Zahler sprechen sich hingegen für Zugangsbedingungen aus, die weiterhin eine kostenfreie Nutzung ermöglichen. Für zwei Drittel der Nutzer kommt als Alternative zu Bezahlmodellen eine verpflichtende Zustimmung zu Website-Cookies in Frage (66 Prozent). Über die Hälfte kann sich eine verpflichtende Registrierung vorstellen (54 Prozent). Diese Nutzer akzeptieren den Einsatz von Instrumenten, die bei zielgruppenbezogener Werbung zum Einsatz kommen, wenn sie darüber Inhalte weiterhin kostenfrei nutzen können.

Steffen Bax (iq digital media marketing   ), stellvertretender Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK), resümiert: "Die Finanzierung der kostenlosen Nutzung über Werbung ist für die Nutzer ein bekanntes und akzeptiertes Modell. Sowohl zahlende Nutzer als auch Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte führen unter der offenen Nennung Werbung als Möglichkeit auf, journalistische Inhalte im Netz zu finanzieren. Insgesamt zeigt unsere Untersuchung, dass Werbeerlöse nach wie vor unverzichtbar für die Finanzierung journalistischer Inhalte im Internet sind."

Die Trendstudie Paid Content wurde im Oktober 2021 durchgeführt. Befragt wurden rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote.

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