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Herausforderung Datenschutz: 8 Handlungsempfehlungen für eine bessere mobile App Experience

18.08.2022 - Marken, die eine dauerhafte Kundenbeziehung über mobile Apps aufbauen wollen, müssen gleichzeitig die geltenden Datenschutzregelungen umsetzen. Acht Anregungen, wie dieser Balanceakt gelingt:

von Laura Schwarz , frs

Die Vorschriften für den Datenschutz verändern sich ständig - eine große Herausforderung für Werbungtreibende und Marken. Beim Umgang mit Kundendaten müssen sie die Balance finden zwischen neuen Regularien der großen Tech-Konzerne, den sich ständig ändernden Datenschutzrichtlinien von Behörden und den wachsenden Anforderungen der VerbraucherInnen. Laura Schwarz, Senior Director of Sales EMEA, bei Airship   stellt acht Prinzipien vor, die Marken beachten sollten, um den Umgang mit Kundendaten zu verbessern und die Integrität von Kundenbeziehungen zu gewährleisten.

1. In Datenschutzprozesse investieren

Datenschutz ist aktuell ein tonangebendes Thema für App-Anwendungen und steht für viele Betreiber an erster Stelle. Marken und App-User haben dabei unterschiedliche Erwartungen: Kunden und Kundinnen möchten mehr Kontrolle über ihre Interaktion mit Marken und diese wollen möglichst viele Kundendaten gewinnen. Wie also lässt sich ein Informationsaustausch gestalten, der für alle Beteiligten einen Mehrwert schafft und wie sieht die Zukunft des digitalen Datenschutzes aus? Fest steht, dass KundInnen auch in Zukunft mobile Apps gegenüber anderen Kanälen bevorzugen. Deshalb sollten Marken in ihre Datenschutzprozesse investieren und diese permanent weiterentwickeln, um die Kundenansprüche genauer zu erfüllen. Für Unternehmen ist es ein Muss, den regelmäßigen Austausch mit ihren Security-Experten zu suchen und dabei mögliche Probleme und Lücken im Datenschutz zu erkennen und zu lösen. Außerdem prüft diese Abteilung auch, ob die App in das Gesamtbild des Datenschutzes passt. Schließlich profitieren Kunden als auch Unternehmen von einer gelungenen App Experience, die alle Datenschutzforderungen einhält. Denn dies sorgt für Wettbewerbsvorteile.

2. Vorteile für die NutzerInnen hervorheben


Installiert ist eine App schnell, doch vor dem Herunterladen wägen KundInnen erst die Vor- und Nachteile eines Downloads ab. Diese beziehen sich zum einen auf die App selbst, wie etwa der Umgang mit den persönlichen Daten, die Häufigkeit von Benachrichtigungen, das Feedback anderer Nutzer und die Dauer des Downloads. Zum anderen spielen bei der Entscheidung für oder gegen eine Installation auch Faktoren eine große Rolle, die nicht direkt etwas mit der Marke oder der App zu tun haben: Hat das Handy genügend Speicherplatz? Muss das Betriebssystem des Handys aktualisiert werden und kommt ein neues Passwort zu der bereits endlosen Liste an Login-Daten hinzu? Die VerbraucherInnen denken beim Download einer App zuerst an ihren eigenen Nutzen. Deshalb steht für Unternehmen die richtige Kommunikation mit der Kundschaft an erster Stelle einer gelungenen App Experience. Diese muss sichtbar machen, warum sich die Nutzung nachweislich lohnt und den Mehrwert herausstellen, das baut Vertrauen auf. Denn erst wenn NutzerInnen einer Anwendung auf Dauer vertrauen, kann diese erfolgreich sein.

3. Rechtlich auf der sicheren Seite stehen

Aus rechtlicher Sicht ist Datenschutz ein komplexes Feld, in dem zahlreiche Fallstricke lauern. Die Herausforderungen bei der Umsetzung der strengen Vorgaben zum Umgang mit personenbezogenen Daten steigen seit Jahren. Ohne Beratung, die Marken durch die Compliance-Spezifikationen führt, geht es kaum noch. Denn die Grundsätze des Datenschutzes sind relativ simpel und intuitiv und, mit der richtigen Vorgehensweise, auch leicht umsetzbar. Für Marken gilt deshalb, ihr erfahrenes Datenschutz- und Compliance Team von Anfang an in alle Entscheidungen zur Erhebung, Speicherung und Nutzung von Daten mit einzubeziehen. Achten Marken auf dieses frühzeitige Einbinden, können Verzögerungen vorgebeugt und mögliche Probleme sofort erkannt und umgangen werden. So verlängern sich Projekte nicht durch ungeplante Datenschutz-Fragen, die oft erst in letzter Minute aufkommen. Der Aufbau und das Aufrechterhalten einer effektiven Datenschutz-Compliance stellt jedoch gerade kleine und mittleren Unternehmen vor eine große Herausforderung in organisatorischer und personeller Hinsicht. Das Hinzuziehen einer externen Compliance Beratung kann dabei Abhilfe schaffen. Denn Marken, die ihr Datenschutzteam während aller Datenprozesse auf dem aktuellen Stand halten und nicht erst am Ende zur Freigabe hinzuziehen, sind auf der sicheren Seite.

4. Ein nutzerfreundliches Preference-Center schafft Vertrauen

Ein großer Vorteil mobiler Apps ist die Option, mit Push-Benachrichtigungen auf dem Sperrbildschirm VerbraucherInnen zu erreichen, wo immer sie sind und wann immer es sinnvoll ist. Diese Möglichkeit des direkten Kundenzugangs verleitet aber auch schnell dazu, zu viele Push-Meldungen zu schicken. Eine Überflutung mit für den Nutzer unrelevanten Themen führt oft zur Deinstallation einer App. Marken muss es deshalb gelingen, nur relevante Push-Benachrichtigungen zu senden und das richtige Maß an personalisierten, individuellen Interaktionen zu finden. Die VerbraucherInnen sind sich heute ihrer Datenrechte bewusster als je zuvor und bevorzugen Marken, die auf ihre Wünsche eingehen, ihren Datenschutz respektieren und ihre Aufmerksamkeit über Relevanz gewinnen. Sobald User technische Probleme oder eine fehlerhafte Kommunikation erleben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie die App nicht mehr häufig nutzen oder deinstallieren. Denn so schnell wie eine App heruntergeladen ist, wandert sie auch wieder in den Papierkorb. Ein kanalübergreifendes Preference Center ist deshalb unersetzlich. Darüber findet die Verwaltung von Abonnement-Einstellungen und die zentrale Steuerung von Kundenpräferenzen sowie Cookie-Einstellungen statt. So geben Marken ihren Kunden die Kontrolle und die Möglichkeit nach ihren Wünschen Optionen einfach zuzustimmen aber genauso auch abzulehnen - und das gilt kanalübergreifend.

5. KundInnen wollen mehr Kontrolle über ihre Daten

Noch nie hatten VerbraucherInnen mehr Kontrolle über ihre Daten als heute. Seit iOS 15 von Apple können NutzerInnen einschränken, wie und wann sie Benachrichtigungen erhalten. Außerdem bietet Apple anonyme E-Mail-Adressen, blockierte E-Mail-Tracking Pixel und versteckte IP-Adressen an. Noch bevor ein Apple iOS-User die App einer Marke heruntergeladen hat, werden die Praktiken der Datenerfassung durch Datenschutzkennzeichnungen offengelegt. Auch das neue Datenschutz-Dashboard von Android 12 bietet einen Überblick über die Berechtigungseinstellungen und darüber, welche Daten wie oft und von welchen Apps abgerufen werden. Laut einer Umfrage von Airship   entscheiden sich VerbraucherInnen eher für die Kommunikation mit einer Marke, wenn sie die Kontrolle über den Grund, die Häufigkeit und die Kanäle haben, über die Marken mit ihnen in Kontakt treten. Umgekehrt ist bei der Abmeldung von einer App der häufigste Grund das Erhalten von zu vielen Nachrichten und der zweithäufigste Grund der Eingang von unrelevanten oder nicht persönlich zugeschnittenen Benachrichtigungen.

Auch ein Report von Deloitte   bestätigt diesen Trend und besagt, dass erfolgreiche Marken bei der Umstellung auf First-Party-Daten führend sind. Rund 61 Prozent dieser Marken setzen zukünftig auf eine First-Party-Data-Strategie, da sie die Notwendigkeit sehen, sich diesem schnell verändernden Umfeld anzupassen. Ein detailliertes Vorgehen für die Arbeit mit First- und Zero-Party-Daten und die Investition in proaktiven Maßnahmen sind für Marken die Voraussetzung, für ihren Erfolg bei Kunden.

6. Unternehmenswerte klar in der App kommunizieren

Eine aktuelle Studie von Airship ergab, dass fast die Hälfte der Verbraucher bereit sind, ihre persönlichen sozialen, ökologischen, moralischen, politischen und religiöse Werte mit Marken zu teilen. Im Gegensatz dazu sind nur 35 Prozent bereit, Informationen aus ihren sozialen Profilen zu teilen. Laut Forrester   agieren VerbraucherInnen auch in Zukunft immer werteorientierter und ihre Erwartungen an Unternehmen steigen. Deshalb müssen Marken mehr Gewicht darauflegen, ihre wirkungsvollen Maßnahmen mit der alltäglichen Verbrauchererfahrung zu kombinieren. Apps bieten Marken durch die Verbindung von digitalen und physischen Handlungen die Möglichkeit, KundInnen besser zu verstehen und die direkte Kundenbeziehung zu stärken. Mit interaktiven App-Erlebnissen - von Onboarding und Feature-Touren bis hin zu Umfragen und Messaging-Interaktionen - können Marken die individuellen Vorlieben von Kunden herausfinden und sich so an den persönlichen Werten der Kunden orientieren. Dadurch haben sie eine bessere Chance, das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und aufzubauen. Gartner   zufolge sind KundInnen, die einer Marke mehr vertrauen auch eher bereit, Informationen mit ihnen zu teilen und bis zu 20 Prozent mehr für diese Marke auszugeben. Deshalb reicht es nicht aus, wenn Unternehmen nur über ihre Werte sprechen. Die Werte müssen über die App klar nach außen kommuniziert werden und ein herausstechendes Merkmal der App Experience sein.

7. Die technische Basis muss stimmen

In einer Welt mit einer so großen Vielfalt an technischen Möglichkeiten, fällt es nicht schwer, eine menschliche Note in Kundenbeziehungen und vor allem zur Beschwichtigung bei Problemen zu bringen. Der Telefonist oder die Telefonistin im Kundenservice kann die Frustration in der Stimme der Kunden einschätzen und ihr Problem meistens lösen. Die Wahrscheinlichkeit, dieselbe Wirkung mit einem Chatbot zu erzielen, ist sehr gering. Für Marken ist der Aufwand einer persönlichen Kundenberatung, um die Vielzahl von alltäglichen Kundenentscheidungen zu betreuen, jedoch nicht messbar. Es bleibt also eine technische Aufgabe, die Kommunikation von Kundenwünschen und Kundeninteressen so unkompliziert wie möglich zu machen. Über App Experience Plattformen können App Nutzer entscheiden, wie und wann sie mit Marken kommunizieren möchten, was ihr Anliegen ist, oder ob sie in Ruhe gelassen werden möchten. Um eine gelungenen Mobile App Experience zu garantieren und zu optimieren, müssen sich Unternehmen folgende Fragen stellen: Wie einfach ist es für die Nutzer, ein Opt-in für granulare Entscheidungen zu geben, bestimmte Kanäle für spezifische Kommunikation auszuwählen oder ihr Feedback über die App-Store-Bewertungen zu geben? Wenn Apps in diesen Punkten nicht auf der Höhe der Zeit sind, ist es Zeit, sie anzupassen.

8. Marken müssen halten, was sie versprechen

Die Berücksichtigung und Bestätigung von Verbraucherpräferenzen - einschließlich der Option, einfach in Ruhe gelassen zu werden - wird zu einem wichtigen Trend. Bevor Marken KundInnen nach persönlichen Informationen fragen, müssen sie klarstellen, wofür die Kundendaten genutzt werden und ob in den Benutzerhinweisen eine logische Verbindung zwischen der Datenerhebung und dem spezifischen Zweck, für den die Daten benötigt werden, ersichtlich ist. Außerdem müssen KundInnen für jede neue Absicht der Dateninformationen im Vorfeld um Zustimmung gebeten werden und die Löschung von Kundendaten, sobald diese nicht mehr benötigt werden, oder KundInnen es fordern, sollte selbstverständlich sein. Vor der Abfrage von Nutzerdaten muss klar sein, inwiefern eine App diese Kriterien erfüllt. Denn: Einmal verloren gegangenes Vertrauen, lässt sich nur schwer zurückgewinnen.

Die richtige Umsetzung von Datenschutz schafft zufriedene KundInnen

Laura Schwarz. (Bild: Alexander Kreuzer)
Laura Schwarz.

Ein Klick oder ein Swipe bestimmen den Beginn und auch das Ende des Kundenlebenszyklus einer mobilen App. Unternehmen müssen viel Überzeugungsarbeit leisten, um Kunden zum Installieren einer App zu motivieren. Das Herunterladen von Apps ist jedoch erst der Anfang. Danach beginnt der heikle Teil, in dem es um Vertrauen, Werte und den Schritt von der Aktivierung einer App zur Kundenbindung geht. Unabhängig davon, an welchem Punkt ein Unternehmen im mobilen App Prozess steht, eine handlungsorientierte Vorgehensweise beim Umgang mit Datenschutz ist für den Aufbau von langfristigen und gewinnbringenden Kundenbeziehungen unverzichtbar.

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