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MAX-Award 2022: Das sind die Sieger

Endlich wieder eine echte Preisverleihung für die MAX-Awards, hier mit den Gewinnern für die Kampagnen von TKKG und Giesinger Bräu. (Bild: DDV Screenshot)
Endlich wieder eine echte Preisverleihung für die MAX-Awards, hier mit den Gewinnern für die Kampagnen von TKKG und Giesinger Bräu.

18.05.2022 - Ein Kult-Hörspiel crossmedial reloaded, erfolgreiches Crowd-Invest, entlarvte Algorithmen, Fundraising für die Katastrophenvorsorge: Auf der OMR sind am Dienstag die besten Dialogmarketing-Kampagnen des Jahres und die Sieger des Junioren-Wettbewerbs mit dem MAX-Award 2022 ausgezeichnet worden. 15 Siegerkampagnen und vier Junior Einreichungen haben es aufs Treppchen geschafft und gewinnen in zehn Kategorien Gold, Silber und Bronze. Hier geht es zu den Gewinnern:

von Frauke Schobelt

Erstmals nach zwei Jahren Pandemiepause und virtuellen Zeremonien fand die Preisverleihung für den MAX-Award   nun endlich wieder live statt - auf der Dialog Stage   des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV)     und ONEtoONE auf dem Digitalfestival OMR   in Hamburg. Moderiert wurde die Veranstaltung, die auch digital auf ONEtoONE   zu sehen war, von Alexander Mazza und Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell.

Freude beim TKKG-Team. (Bild: Sven Noherr)
Freude beim TKKG-Team.

Seit 2017 kürt der DDV die besten und inspirierendsten Arbeiten des Jahres beim wichtigsten Dialogmarketing-Wettbewerb im deutschsprachigen Raum. "Multichannel und Data Driven", dafür steht laut DDV-Präsident Martin Nitsche das moderne Dialogmarketing. 2021 wurden dafür immerhin 20,4 Milliarden Euro ausgegeben, mehr als für alle anderen Gattungen. Der MAX-Award ist eine Leistungsschau dieser Branche, die ein schwieriges Jahr hinter sich hat. "Das Niveau war trotzdem hoch", lobt Jurypräsidentin Sell, die sich über "sehr viele, sehr besondere Arbeiten" freut. Und weil ihr und dem Verband der faire Dialog wirklich am Herzen liegt, erhielten auch Einreicher, die es nicht auf die Shortlist geschafft haben, eine Rückmeldung und Feedback von der Jury.

Die Jury bewertet die inhaltliche Relevanz, kreative Exzellenz sowie die kommunikative Konsistenz der eingereichten Dialogkampagnen. Was hier Preise abräumt, setzt Maßstäbe über das Jahr 2022 hinaus. Das Besondere an diesem Wettbewerb: In der ersten Runde bewerten zwei Qualifizierungsjurys die eingereichten Arbeiten. Die Hauptjury bewertet dann die Kampagnen, die es in die nächste Runde geschafft haben und bestimmt die Shortlist. Die Favoriten auf der Shortlist sind bereits Bronzegewinner, aber erst ein öffentliches Online-Voting entscheidet am Ende darüber, ob aus Bronze noch Silber oder Gold wird. Nicht nur die Fachjurys   urteilen also über die Einreichungen, sondern auch die breite Öffentlichkeit stimmt mit ab.

Erstmals gibt es zehn Kategorien, die alle dialogischen Aspekte abdecken und die Dialogthemen der Zeit widerspiegeln sollen. Neu sind die Kategorien "Nachhaltigkeit" und "Gesellschaftlicher Dialog", hier wurde auch besonders viel eingereicht. In jeder Kategorie gibt es maximal einmal Gold, einmal Silber und einmal Bronze (Medaillenspiegel     ). Dafür haben mehrfach eingereichte Arbeiten allerdings erstmals die Chance, mehrfach ausgezeichnet zu werden. Einigen ist das auch gelungen, deren Einreicher entsprechend oft auf die Bühne kommen durften. "Hier wird die Kraft guter Ideen besonders sichtbar - was mich als Kreative natürlich besonders begeistert", erklärt Jurypräsidentin Ann-Sophie Sell.

Eine Münchner Brauerei holt die meisten Stimmen beim Online-Voting

Das Team von Giesinger Bräu. (Bild: Sven Noherr)
Das Team von Giesinger Bräu.

Zu den Abräumern zählt etwa die klug orchestrierte TKKG-Jagd von Mantikor   und Philipp und Keuntje   für Sony Music   über alle Kanäle hinweg. Sie schaffte es, mit Amazon Music, WhatsApp und dem großen Live-Finale auf Twitch die 40 Jahre alte Kult-Hörspielserie auf ein ganz neues Level zu heben und damit die Fans noch enger an die Marke zu binden. Die Dialogkampagne gewinnt zweimal Gold sowie Silber und Bronze. "Wer noch nicht TKKG-Fan war, wird es nach dieser Kampagne auf jeden Fall", lobt Sell. Gleich zweimal Gold gewinnen die Münchner Brauerei Giesinger Bräu   und Branda Works   , denen mit überschaubarem Budget eine enorm erfolgreiche Crowd-Invest-Kampagne gelungen ist. Sie erhielt zudem beim Online-Voting die meisten Stimmen und gewinnt daher nochmal Gold für "Best in Show".

Erhielten viel Applaus für die Hetzjaeger-Kampagne. (Bild: Sven Noherr)
Erhielten viel Applaus für die Hetzjaeger-Kampagne.

Neue Maßstäbe in der Kategorie Dialog Innovation (Gold) und Data Management (Silber) setzt die "Hetzjaeger"-Band von Laut gegen Nazis   und Philipp und Keuntje. Die Initiative entlarvt, wie die Algorithmen von Musik-Streaming-Plattformen die Verbreitung von rechtem Gedankengut fördern. Auch in der erstmals ausgelobten Kategorie "Nachhaltigkeit" zeigen ganz unterschiedliche Kampagnen ihre dialogischen Stärken und laut Jurypräsidentin Sell, "wie unsere tägliche Arbeit auch einen Beitrag zum Erhalt unseres Planeten leisten kann". Die Deutsche Bahn   und Ogilvy   sichern sich mit zwei Kampagnen hier Gold und Silber. Gold (Gesellschaftlicher Dialog) und Silber (Customer Relation) gewinnt zudem die Corona-Kampagne "Der Wunsch" von Penny   , die der pandemiegeplagten Jugend eine wichtige Stimme gibt. Der Discounter und seine Agentur Serviceplan   können sich auch über Silber für den "Organspende-Kassenzettel" freuen.

Insgesamt ist die Zahl der Einreichungen trotz der angespannten wirtschaftlichen Situation gestiegen. Vielleicht, weil der Award erstmals auch im Ranking der BVDW gewertet wird. "Vor allem aber, weil wir offenbar Lust haben uns zu messen und Kampagnen geschaffen haben, auf die wir richtig stolz sein können", so die Jurypräsidentin. Agentur des Jahres wird Philipp und Keuntje.

Die MAX-Award Gewinner 2022 in der Übersicht


MAX Award Junior: Kampagnen für die Katastrophenvorsorge

Auch beim MAX Junior Award wurde mehr eingereicht als jemals zuvor. Der Nachwuchswettbewerb ist erstmals eine eigene Kategorie beim MAX-Award, stellt sich aber nicht dem öffentlichen Votum. Die besondere Herausforderung hier: Erstmals ging es im Briefing um eine konkret vorgesehene Kampagne mit eingeplantem Budget. Der Kunde ist in diesem Jahr das Hilfsbündnis "Aktion Deutschland Hilft"   , das regelmäßige Spender für die Katastrophenvorsorge sucht.

Der Nachwuchs wurde mit gleich vier Trophäen - Gold, Silber und zweimal Bronze - belohnt. Besonders freuen kann sich die Agentur Havas Germany   : Ihre Teams gewinnen Gold und Silber (hier geht es zu allen Sieger-Ideen   ). Thilo Reichenbach, Head of Brand & Digital bei "Aktion Deutschland Hilft", bedankte sich auf der Bühne bei den jungen Kreativen, die "viele tolle Ideen entwickelt haben, um das Thema einfach und gut zu erklären". (lesen Sie hier das ausführliche Interview mit Thilo Reichenbach   )

DDV-Sonderpreis für die gkk Dialoggroup (Bild: Sven Noherr)
DDV-Sonderpreis für die gkk Dialoggroup

Keinen MAX-Award, weil nur schwer in den Kategorien einzuordnen, aber dafür einen Sonderpreis des Deutschen Dialogmarketing Verbandes gibt es außerdem für gkk dialog     und "die größte Informationsoffensive aller Zeiten" im Auftrag des Bundesministeriums für Gesundheit (BMG)   . Im Rahmen der Kampagne #zusammengegencorona für die Corona-Schutzimpfung hat die Agentur in der Rekordzeit von nur drei Wochen eine nationale Allianz für den Corona-Informationsservice geschmiedet. Um das gewaltige Anrufvolumen zu bewältigen, wurde ein bundesweites Netzwerk aus 18 Customer-Service-Dienstleitern, Touristik-Anbietern und Fluggesellschaften geknüpft, zentral gesteuert von gkk dialog.

Alles rund um den MAX-Award 2022 lesen Sie im ONEtoONE Special "Dialogmarketing-Jahrbuch" 6/2022   . Die Gewinner-Galerie gibt es unter www.max-award.de   .

Zwei Ausgaben kostenlos:

Die kommenden zwei Ausgaben von ONEtoONE gibt es kostenlos frei Haus, wenn Sie sich hier online registrieren:

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