Deutschen bevorzugen Connected TV gegenüber linearem Fernsehen

16.05.2022 - Die Zukunft des Fernsehens ist in Deutschland "connected": 81 Prozent der deutschen ZuschauerInnen ziehen Connected TV bereits dem linearen Fernsehen vor (Europa: 80 Prozent). Über Smart TVs, Streaming Devices und Spielekonsolen nutzen die Deutschen inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV - so viel wie nirgendwo sonst in Europa.

von Susan Rönisch

Für Werbetreibende dabei besonders interessant: Die Aufmerksamkeitsrate übertrifft beim CTV mit 82 Prozent bei weitem das lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent). Insgesamt schenken KonsumentInnen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit - das ist fast 3 Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund 6-mal länger als bei YouTube. Und genau diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV wirkt sich am Ende positiv auf die Werbewirkung und das Engagement von CTV-Kampagnen aus. Dies ist das Ergebnis der aktuellen CTV-Studie "Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy"   , die das Marktforschungsinstitut COG im Auftrag der ShowHeroes Group in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat.

CTV überzeugt durch erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement

Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die ZuschauerInnen laut der ShowHeroes-Studie 71 Prozent der Zeit in der "Engagement Zone", in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. So hat knapp jeder dritte Deutsche (29 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Jeweils über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (37 Prozent, Europa: 36 Prozent) oder direkt nach dem Produkt gesucht (38 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. Insgesamt empfinden 35 Prozent der deutschen ZuschauerInnen die Qualität der Werbung im CTV besser als im linearen Fernsehen (Europa: 29 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (64 Prozent, Europa: 67 Prozent). 62 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).

Deutsche ZuschauerInnen setzen auf werbefinanzierte CTV-Angebote

Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt die Bereitschaft der Deutschen zusehends, sich an ein festes Abonnement für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen die deutschen ZuschauerInnen über durchschnittlich zwei bis drei Abos pro Person (Europa: zwei). Doch jede:r Vierte verzichtet bereits auf ein Abo und setzt auf kostenfreie, werbefinanzierte Streaming-Plattformen (Europa: 57 Prozent). Mehr als ein Drittel der deutschen CTV-NutzerInnen schätzen an werbefinanzierten Video-on-Demand (AVOD)-Plattformen insbesondere ihre große Auswahl an Inhalten (36 Prozent, Europa: 30 Prozent).