Außenwerbung

Programmatic erobert auch den DooH-Markt

Oatly wirbt programmatisch auf digitalen Außenwerbeflächen in Berlin. (Bild: Oatly)
Oatly wirbt programmatisch auf digitalen Außenwerbeflächen in Berlin.

14.09.2023 - Digitale Außenwerbung wird zunehmend programmatisch gebucht und ausgespielt. Prognosen zufolge steigt der Anteil automatisierter Out-of-Home-Kampagnen auf 40 Prozent bis spätestens zum ersten Quartal 2025.

von Christian Gehl

Bei den Kampagnen der letzten 12 bis 18 Monate wurde durchschnittlich ein Drittel (31 Prozent) per programmatischem Digital Out of Home (prDOOH) ausgespielt. Prognosen deuten darauf hin, dass der positive Trend anhalten wird: VIOOH   , eine globale Plattform für Digital-out-of-Home-Werbung (DOOH), kommt in einer aktuelle Studie zu dem Schluss, dass der Anteil programmatischer Werbung auf 39 Prozent in den nächsten 18 Monaten steigen wird.

Die Zuversicht stützt sich auf folgende Indikatoren: Befragte in Deutschland planen, ihre Werbeausgaben in den nächsten 18 Monaten um fast ein Drittel (27 Prozent) zu erhöhen. Sie möchten ihr Budget, das sich aktuell auf andere digitale (33 Prozent) und traditionelle Kanäle (29 Prozent) verteilt, zugunsten von prDOOH umschichten. Jeder Zehnte (9 Prozent) setzt dagegen ganz neue Budgets für prDOOH ein.

Hohe Aktivierungsraten sprechen für prDOOH

Es zeigt sich, dass der Out-of-Home-Werbemarkt in Deutschland technologisch sehr fortgeschritten ist. Viele Werbungtreibende und Agenturen besitzen umfangreiche Expertise in der Planung und Durchführung von OOH-Kampagnen. Sie integrieren prDOOH häufig in umfangreichere OOH-Kampagnen (77 Prozent gegenüber 72 Prozent weltweit). Eine große Mehrheit (85 Prozent) sieht prDOOH neben DOOH als sehr effektive Option in der Ausspielung von Werbung. Das liegt daran, dass prDOOH hohe Aktivierungsraten bei Zielgruppen garantiert, den Echtzeit-Erwerb von Werbeplatzierungen ermöglicht, eine laufende Kampagnenoptimierung sicherstellt und zugleich dynamische und kontextbezogene Kreativleistungen bietet.


Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der deutschen Werbungtreibenden verteilt ihr Budget für DOOH-Kampagnen auf einen Mix aus direktem und programmatischem Media Buying. Doch fast genauso viele (33 Prozent) setzen ihr Budget ausschließlich für den programmatischen Einkauf ein. In der Regel wird prDOOH früh in der Planungs- und Budgetierungsphase einer Kampagne berücksichtigt, während etwa ein Drittel (36 Prozent) prDOOH erst integriert, wenn die Plätze tatsächlich erworben sind oder die Kampagne gestartet wird. Fast zwei Drittel (64 Prozent) der Befragten in Deutschland sind der Meinung, dass prDOOH Umsatz und allgemeine Kampagnenperformance verbessert. Nur die USA haben hier höhere Umfragewerte.

Mehr als drei Viertel (76 Prozent) der deutschen Werbungtreibenden sehen in prDOOH das perfekte Instrument für markenorientierte Kampagnen. Bei Performance-Kampagnen sind es sogar 87 Prozent. Obwohl prDOOH im Jahr 2021 noch den starken vierten Platz unter allen Werbekanälen belegte, liegt es zwei Jahre später mit diesem Wert sogar auf Platz eins. Markenorientierung scheint jedoch bei prDOOH an Bedeutung zu verlieren, sie sind vom zweiten auf den fünften Platz gefallen.

Mit 78 Prozent bzw. 79 Prozent betrachten deutsche Werbungtreibende Social Media als effektive Ergänzung zu prDOOH für Branding- und Performance-Kampagnen. Diese Kombination maximiert Reichweite und Häufigkeit der Ausspielung von Botschaften. Neben prDOOH setzen viele auch Display Ads (78 Prozent) und Suchmaschinen (79 Prozent) in einem performance-orientierten Kontext ein, um markenbezogene prDOOH-Aktivitäten zu unterstützen.

"Programmatic DOOH hat sich fest im Mainstream etabliert und ist nun ein unverzichtbarer Bestandteil jedes Mediaplans. Der diesjährige 'State of-the-Nation'-Bericht zeigt, dass gegenüber dem Vorjahr immer größere Budgetanteile zugunsten von prDOOH verschoben werden. Dazu kommt das Potential zielgerichteter Aktivierungen bis zum Trigger-Buying. Diese bieten flexible und wertvolle Instrumente, die sowohl Branding- als auch Performance-Kampagnen ergänzen. Dank fortgeschrittener Werbeplattformen integrieren Werbetreibende prDOOH zunehmend in ihre Multichannel-Strategien, wobei auch Social Media und Display-Werbung zum Einsatz kommen", sagt Jean-Christophe Conti , CEO von VIOOH.

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