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Werbewirkung
Werbeplatzierung: Diese Marken werben vor der "Tagesschau"
Die Baumarktkette Bauhaus nutzt den reichweitenstarken Werbeblock vor der Tagesschau.
Bild: ARD/Bauhaus
29.08.2022 - Der letzte Spot vor der "Tagesschau" ist einer der beliebtesten TV-Werbeplätze. Eine Analyse zeigt, welche Marken und Branchen diese "Best Seconds" für sich nutzen.
von Frauke Schobelt
Mit täglich bis zu 11,7 Millionen Zuschauern ist die "Tagesschau"
mit großem Abstand die meistgesehene Nachrichtensendung im deutschen Fernsehen. Das gilt auch für die jüngere Zielgruppe: Der Marktanteil unter den 14-bis 29-Jährigen erhöhte sich im Jahr 2021 um 3,5 Prozentpunkte auf 26,2 Prozent. Entsprechend begehrt ist der Werbeplatz direkt vor den Sendungen, den ARD-Media
als "Best Seconds" oder "Best Minutes" vermarktet.
In den Monaten April bis Juli 2022 sah das "Tagesschau"-Publikum am häufigsten Werbung für die Baumarktkette Bauhaus
, die mit dem Slogan "Wenn's gut werden muss" wirbt. Das ergab eine Analyse von Analyx
, Anbieter zur Optimierung von Marketing-Budgets. Untersucht wurden rund 100 Spots, die in der ARD unmittelbar vor den 20-Uhr-Nachrichten liefen.
Ranking: Diese Branchen werben am häufigsten
77,2 Prozent aller untersuchten Spots stammen von Einzelhändlern. Den zweiten und dritten Platz des Branchenrankings belegen die Glücksspielindustrie (6,5 Prozent) und rezeptfreie Medikamente (5,4 Prozent). Auf Platz 4 liegt Werbung für Kapitalanlagen. Automobilhersteller und die Konsumgüterindustrie landen erst auf Platz 5 mit jeweils 2,2 Prozent, gefolgt von Computerhardware und einem Mobilfunkanbieter.Diese Marken nutzen den beliebten Werbeplatz
Mit fast 75 Prozent Anteil an allen untersuchten Spots findet sich im Untersuchungszeitraum am häufigsten Werbung für die Baumarktkette Bauhaus . Den zweiten Platz der Markenanalyse teilen sich mit jeweils 3,3 Prozent die Deutsche Fernsehlotterie , das Glücksspielunternehmen Elektra Works Limited Casinos , das rezeptfreie Medikament Kijimea Reizdarm PRO und der Ökoworld Klima Fonds . Das Präparat APG Allergosan Pharma , der Autobauer Audi und Werkzeughersteller Makita landen auf dem dritten Platz (jeweils 2,2 Prozent am Gesamtaufkommen aller Spots). Die verbliebenen 7,4 Prozent verteilen sich auf den Taschenversandhandel AboutBags , das Google Chromebook , Media Markt , Telefonica O2 und die Wiso Steuersoftware . Auf den hinteren Rängen finden sich zwei Biermarken: Krombacher und Pülleken werben in vier Monaten jeweils nur ein einziges Mal vor den Abendnachrichten.Mehr Imagewerbung
Ein Blick auf Konsumentenbefragungen zeigt: Wenn die Uhr bei 19:59 steht, werben im Ersten Deutschen Fernsehen überwiegend Marken mit relativ hoher Bekanntheit. Dennoch wird der prestigereiche und budgetintensive Werbeplatz dann fast ausschließlich für Imagewerbung genutzt. Nur einer der rund 100 analysierten Spots (nämlich Media Markt) fokussierte auf den Preis.73 Prozent aller Spots sind 6 Sekunden lang
Für diese Markenbotschaften nehmen sich die Werbetreibenden aber wenig Zeit: Der Großteil der untersuchten Werbung vor der Tagesschau (73,4 Prozent) ist nur 6 Sekunden lang und damit deutlich kürzer als die durchschnittliche Länge eines TV-Spots in Deutschland (27,7 Sekunden). Laut dem Tarifrechner von ARD-Media schlägt ein 6-Sekünder um 19:58 Uhr mit durchschnittlich rund 14.700 Euro zu Buche.Insgesamt sind 76,6 Prozent aller Spots der Analyse unter 10 Sekunden lang. Zwischen 10 und 20 Sekunden dauern 9,6 Prozent aller Werbeeinblendungen, 13,8 Prozent liegen zwischen 20 und 30 Sekunden. Für längere Spots entscheiden sich etwa deutsche Autohersteller, die ihre markenbildenden Stories selten in wenigen Sekunden unterbringen können. Ebenso benötigt Werbung für erklärungsbedürftige Produkte wie rezeptfreie Medikamente und Geldanlagen mehr Zeit. Über die gesamte Analyse hinweg beträgt die durchschnittliche Spotlänge 9 Sekunden.
"Wir werden sehen, wie es sich verhält, wenn Netflix Werbung sendet, aber bis jetzt erreicht noch keine andere Werbeform die markenbildende Kraft des linearen Fernsehens", sagt Analyx-Gründer Sascha Stürze . Der Markeneffekt lasse sich von kurzfristigen Abverkaufseffekten trennen. "Auf dem beliebten Werbeplatz unmittelbar vor der 'Tagesschau' haben Marken die Möglichkeit, ihre Botschaft außerordentlich prominent zu platzieren. Neben der erheblichen Reichweite versprechen sich viele Unternehmen auch, dass die Glaubwürdigkeit und positive Ausstrahlung der Nachrichtensendung abfärben."
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