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Dienstags besonders hohe Resonanz auf TV-Werbung

 (Bild: Pixabay / Alexander Antropov)

04.09.2019 - Bei der Schaltung von TV-Werbung sollten Werbungtreibende die Performance abseits der Primetime im Blick behalten. So gibt es dienstags um die Mittagszeit mehr Reaktionen als an jedem anderen Wochentag. Hohe Resonanz erzeugen auch Dokumentarfilme.

von Frauke Schobelt

Dies sind Erkenntnisse einer Performance-Untersuchung von TVSquared , Anbieter für lineare und digitale TV-Attribution, zur Leistung und Effizienz von deutschen TV-Werbekampagnen. TVSquared wertete über seine Analyse-Plattform die Response-, Kosten- und Publikumsdaten von deutschen TV-Werbetreibenden für das Jahr 2019 über alle Branchen hinweg aus, darunter Reisesektor, Lebensmittel-Lieferanten und der Einzelhandel. Die Analyse identifizierte die TV-Kauf-Elemente mit der höchsten und der niedrigsten Performance.

Die Ergebnisse

Wochentage: Dienstag und Sonntag im Spotlight
  • Dienstags um die Mittagszeit gibt es zehn Prozent mehr Reaktionen als an jedem anderen Wochentag, bei einem Cost-per-Response (CPR) von zehn Prozent unter dem Durchschnitt.
  • Am Sonntag waren die Audience Impressions um 63 Prozent höher als an jedem anderen Wochentag, mit dem höchsten CPR war der Sonntag allerdings unterdurchschnittlich effizient.
  • Die TV-Resonanz fiel am Mittwoch auf den niedrigsten Wert der Woche (-12 Prozent). Die zweitniedrigste lag am Freitag bei -7 Prozent.
  • Das günstigste Inventar gab es am Freitag und Samstag - etwa halb so teurere Kosten und CPR wie am Dienstag und Sonntag.

Sendezeiten: Performance jenseits der "Primetime"
  • "Access" und "Early Peak" waren die Sendezeiten mit der stärksten Performance und verantwortlich für 34 Prozent der Gesamtresonanz. Der CPR für diese Sendezeiten war 40 Prozent niedriger als für die "Primetime."
  • "Daytime" war die effizienteste Sendezeit mit einem CPR von -38 Prozent, während es beständige Antwortraten erzeugte. Dies gilt in besonderem Maß für Reisemarken, die zu dieser Sendezeit eine 54 Prozent höhere Resonanz verzeichneten als wie im Durchschnitt.

Programm & Genre: Dokumentarfilme erzeugen hohe Resonanz
  • Während "Dokumentarfilm"-Käufe allgemein teurer waren, lieferten sie sehr gute Umsätze bei einem CPR, der 9 Prozent unter dem Durchschnitt lag.
  • "Network Variety" war ebenfalls äußerst effektiv mit einer Resonanz von 21 Prozent über dem Durchschnitt, obwohl der CPR 3.5 Mal höher war als bei jedem anderen Genre.
  • "Drama," "Animation" und "Reality" fuhren eine um mindestens 70 Prozent geringere Resonanz ein.

"Diese Erkenntnisse sind extrem wichtig für Werbetreibende, da sie Medienstrategien entwickeln, in denen TV das wichtigste Zugpferd für die digitale Resonanz ist", erklärt Mark Hudson, Head of Business Intelligence bei TVSquared. "Die optimalen und leistungsstärksten Tage, Sendezeiten, Sender, Programme und Genre zu verstehen, ist die Voraussetzung dafür, dass TV für die Performance eingesetzt werden und Geschäftsergebnisse direkt beeinflussen kann, inklusive Upper- und Lower-Funnel-Metriken. Wenn dieses Potential voll ausgeschöpft wird, ist TV ein hocheffektives und effizientes Tool um Wachstum, Markenbekanntheit und Konversionsraten zu verbessern."

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