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Was Marketer über mobile Kampagnen bei Facebook und YouTube wissen sollten

17.04.2019 - Auf Youtube und Facebook entfallen derzeit über die Hälfte der mobilen Anzeigenbudgets in Deutschland. Aber: Wie effizient sind Kampagnen dort tatsächlich?

von Christina Rose

Ist die Performance von Facebook   und YouTube   auf dem Desktop und auf dem Smartphone gleich viel wert oder gibt es überraschende Unterschiede? Die werbetreibende Industrie fragt sich zudem: Welche Marken werben ebenfalls im mobilen Umfeld, einschließlich Apps von Facebook und Youtube, und wie erfolgreich kann die Konkurrenz die Nutzer für ihre Kampagnen begeistern?

Top 5 Branchen, die bei Facebook und Google werben

Die Daten von AdReal   für März 2019 zeigen: Handelsunternehmen lieben Facebook und seine App: Diese Branche ist nach Ad Impressions die größte Gruppe der Werbetreibenden in den mobilen Umgebungen von Facebook. Das gilt sowohl für Video (18 Prozent aller Ad Impressions auf der mobilen Plattform von Facebook) - als auch für Display-Anzeigen (30 Prozent aller Ad Impressions auf der mobilen Plattform von Facebook). Man kann davon ausgehen, dass mobile Kampagnen auch in Zukunft das Wachstum der Werbeausgaben der Handelsunternehmen vorantreiben werden. Google   und Amazon   als Werbetreibende stehen hier unangefochten an der Spitze mit ihren Kampagnen bei Facebook, gefolgt von vielen kleineren werbetreibenden Unternehmen.

Google, Netflix   und Warner Bros Pictures   sind die Hauptakteure bei den Werbetreibenden im Bereich Medien, die auf Platz 2 im Ranking der Branchen liegen, die die Möglichkeiten der mobilen Werbung in Deutschland in den Apps von Facebook und YouTube nutzen. Der Vorsprung der Handelsunternehmen ist jedoch gewaltig: Sie erzielen auf den mobilen Plattformen von YouTube und Facebook dreimal so viele Ad Impressions wie der Mediensektor. Auf die beiden Spitzenreiter folgten im März Branchen, die typischerweise stark in der TV-Werbung präsent sind, wie FMCG, Telekommunikation und Finanzen; sowie andere, wie Mode, Reisen, Freizeit und die Computerindustrie.
Handelsunternehmen lieben Facebook und seine App: Diese Branche ist nach Ad Impressions die größte Gruppe der Werbetreibenden in den mobilen Umgebungen von Facebook.  (Grafik: AdReal)

Vergleich von Facebook und YouTube: App vs. Desktop

Bei Facebook werden deutliche Unterschiede erzielt bei der Viewability Time auf dem Desktop im Vergleich zur mobilen Umgebung, unabhängig vom Anzeigenformat. YouTube hatte dagegen im März 2019 sowohl auf PC als auch in der App sehr hohe, Plattform-unabhängige Werte bei der Viewability Time. Den Daten von AdReal zufolge hat ein Internetnutzer (ab 14 Jahre) in Deutschland im März im Durchschnitt 13 Sekunden einer Videowerbung auf YouTube gesehen.

"Wenn man die Effizienz von Anzeigen auf Facebook und YouTube vergleicht, muss man beachten, welche Inhalte auf den Plattformen generell die Nutzer ansprechen. Bei YouTube suchen die User meist ganz bestimmten Video-Content, während sie bei Facebook durch ihren Newsfeed scrollen, bis sie etwas für sie Interessantes entdecken", erklärt Vesna Gordon , CEO bei Ace Research, dem exklusiven Vertriebspartner von AdReal auf dem deutschen Markt. Zudem gebe es einen Unterschied in der visuellen Struktur von Facebook im Browser auf dem Desktop im Vergleich zur App, der die Viewability-Daten beeinflusse. Auf dem Desktop-Computer werden die Anzeigen nicht nur im Newsfeed gezeigt, sondern zusätzlich in der rechten Sidebar - auch beim Scrollen durch den Feed bleiben sie dort weiter sichtbar. Die durchschnittliche Viewability Time innerhalb der Facebook App berücksichtigt aber nur die Anzeigen, die App-User im News Feed sehen können. Wenn die Nutzer den News Feed schneller herunter scrollen, beeinflusst das die Werte der durchschnittlichen Viewability Time per User.

Die Mobilität bei der Nutzung von Smartphones im Vergleich zum statischen Anschauen von Werbung, z. B. auf dem Fernseher zu Hause, ist ein Grund, warum Marketer mobile Kampagnen - einschließlich der Apps von Facebook und Google - nutzen, um die Reichweite ihrer TV-Kampagnen zu ergänzen und auszubauen. Der durchschnittliche Internetnutzer in Deutschland bekommt weitaus mehr Videoanzeigen in der mobilen Umgebung von Google und Facebook angezeigt als in den jeweiligen Browserversionen auf dem Desktop-Computer. Das gilt vor allem in der Facebook App: Nutzer sahen dort durchschnittlich über 100 verschiedene Videoanzeigen im Monat März. Im Gegensatz dazu haben die Nutzer in Deutschland im Durchschnitt weit weniger Display-Kampagnen in den Apps gesehen als auf dem PC. So wurden Facebook-Nutzern innerhalb von einem Monat durchschnittlich 161 Display-Kampagnen in der App angezeigt, jedoch durchschnittlich 223 Display-Kampagnen für Nutzer am Desktop.

Google war der größte Advertiser nach Ad Impressions in den Smartphone Apps beider Plattformen (Video- und Display-Anzeigen), u. a. mit Anzeigen für Google Play. Google konnte zwei- bis dreimal mehr Nutzer erreichen als andere Mitbewerber in der Top 5. Da die Nutzungsraten für Smartphones weiter steigen, wird die Zunahme mobiler Kampagnen ganz sicher die Höhe der gesamten Ausgaben für digitale Werbung weiter vorantreiben. Die steigenden Marktanteile von Facebook und Google bei den Umsätzen für mobile Werbung sowie der große Anteil von Budgets, der für Videowerbung ausgegeben wird, zeigen, dass dieser Trend Bestand hat. Die mobile Werbelandschaft sollte daher ebenso daten-getrieben sein wie die etablierten Märkte von Desktop- oder TV-Werbung, schlussfolgert AdReal.

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