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Trends in Marketing und Commerce 2020 (2): Dauerbrenner mit ansteigender Dringlichkeit

02.01.2020 - Nutzeransprache, Voice, Kampf gegen Ad Fraud, Mobile only, Nachhaltigkeit und Menschlichkeit sowie ein realistischer Blick auf Künstliche Intelligenz: Es gibt Themen, die nicht ganz neu sind, aber auf der Agenda von Marketingverantwortlichen weit oben stehen sollten.

von Christina Rose

Helge Ruff (Bild: OneTwoSocial)
Helge Ruff


Nutzeranpsrache/Voice


Folgt man Studien, denen zufolge die Generation Z, also die zwischen 1997 und 2012 Geborenen 40 Prozent der werberelevanten Zielgruppe stellen, muss auch die Ansprache auf die Bedürfnisse der Jungen eingestellt sein. Dabei steht vor allem Personalisierung im Vordergrund, betont Helge Ruff, CEO von OneTwoSocial   : "Digitale Markenerlebnisse müssen individuell auf die Generation Z zugeschnitten sein. Beispiele hierfür sind unter anderem One-Click-Buying oder abgespeicherte Versandadressen." Einen weiteren relevanten Faktor im Marketing sieht er in der Option, mit der Marke über verschiedene Touchpoints in Kontakt zu treten.

Vanessa Sonders (Bild: Conversant)
Vanessa Sonders


In einer zunehmend digitalen Welt und die dadurch entstehende Übersättigung an Online-Werbung erwarten Konsumenten heute eine auf sie persönlich zugeschnittene Kommunikation, die sie zu jedem relevanten Zeitpunkt auf dem richtigen Device erreicht, betont auch Vanessa Sonders, Director Business Development bei Conversant   . "Wenn Marken den Konsumenten und seine Bedürfnisse zukünftig nicht klar in den Mittelpunkt stellen und sich somit differenzieren, fehlt dem Kunden der persönliche Mehrwert und die Marke wird an Relevanz verlieren. Customer Centricity gehört schon lange zum Vokabular der Branche, doch wer 2020 die Theorie nicht in die Praxis umsetzt und seinen Fokus nicht vom Produkt auf den Käufer legt, bleibt auf der Strecke."

Patrick Wölke (Bild: DuMont)
Patrick Wölke


Nahtlose und personalisierte Markenkommunikation wird immer häufiger nachgefragt, hat auch Patrick Wölke, Geschäftsführer Marketing Technology DuMont   , festgestellt. "Neue technologische Möglichkeiten fordern aber auch neue Fähigkeiten von Unternehmen und Mitarbeitern. Dementsprechend werden Marketing-Technologien, die komplexe Prozesse in einfache Handlungen übersetzen, immer wichtiger. Im Zuge dessen ist es wichtig, dass Marketer verstehen, wie ihre Teams die neuen Technologien möglichst gewinnbringend nutzen können."

Torsten Oppermann (Bild: MSM.digital)
Torsten Oppermann


Kundenansprache erfolgt zunehmend auch über Voice, erklärt Torsten Oppermann, Managing Director von MSM-digital   : "Die tech-affinen Generationen Y und Z nutzen Sprachfunktionen von Alexa, Siri und Google Home spielerisch und schätzen Sprachbefehle, mit denen sie möglichst viele ihrer Geräte steuern können. Neue Produkte werden deshalb immer öfter mit Voice-Interaction-Modulen konzipiert."

Björn Darko (Bild: Searchmetrics)
Björn Darko


Voice Search und Voice Shopping sind ein stark wachsender Bereich, sieht auch Björn Darko, Director Digital Strategies Group bei Searchmetrics   . "Der Gesamtwert von Verkäufen die über Smart Speaker getätigt werden, soll laut Vorhersage im Jahr 2020 bereits 40 Milliarden Euro betragen - heute sind es 2 Milliarden." Voice werde vor allem dann extrem spannend, wenn es in mehr Geräten (Kühlschränken, Autos, Uhren etc.) integriert ist und den Nutzer im Alltag stets umgibt. "Hier sollte man sich unbedingt jetzt schon strategisch Gedanken machen, wie man damit zukünftig umgehen möchte", rät Darko. Ein Weg könnte sein, Content zu kreieren, der auf Featured Snippets setzt. Vor allem für stark informationsgetriebene Themen könnte man hier die Chance erhöhen von Googles Assistant als einziges Resultat ausgelesen zu werden, argumentiert der Suchexperte.

Sigrid Sieber (Bild: DataM Services)
Sigrid Sieber


Voice und damit unweigerlich verbunden auch Daten sind zwei Themen, die laut Sigrid Sieber, Geschäftsführerin DataM Services   , 2020 relevanter werden: "Wir kommunizieren immer häufiger verbal mit unseren Devices. Und sie verstehen und immer besser. Eine Entwicklung, die auch vor dem Kundenservice nicht Halt macht. Immer mehr Kunden nutzen digitale Assistenten. Sie überzeugen durch einfache und flexible Handhabung sowie die 24-Stunden-Verfügbarkeit. Doch die Grundlage dafür, dass sie uns verstehen und unsere Bedürfnisse optimal bedienen können, sind Daten." Ein Sprachassistent muss aus großen Datenmengen schnell herausfinden, welche Informationen wirklich benötigt werden und stellt diese dann zur Verfügung. Dafür müssen relevante Profile hinterlegt und die Daten entsprechend strukturiert vorhanden sein.

Björn Radau (Bild: Klaus Knuffmann)
Björn Radau


Zu einer gelungen Nutzeransprache, die für positive Nutzungserlebnisse sorgt, gehöre auch "Goodbye störende Werbung", betont Björn Radau, Marketingchef bei Teads   : "In der Werbelandschaft ist kein Platz mehr für Werbung, die dem Nutzer aufgezwungen wird. Das sind Spots, die länger als 30 Sekunden sind, nicht übersprungen werden können oder mitten im Video starten." Diese nervigen Formate werden vom Markt verschwinden und Platz machen für positive Nutzererlebnisse.

Oliver Hülse (Bild: Integral Ad Science)
Oliver Hülse


Kampf gegen Ad Fraud

Auch 2020 steht im Zeichen des Ad Frauds. Laut aktuellen Zahlen der World Federation of Advertisers (WFA) beträgt der durch Werbebetrug verursachte Schaden schon jetzt mehrere Milliarden Euro pro Jahr. Oliver Hülse, Managing Director CEE bei Integral Ad Science   , zeichnet ein düsteres Bild: "Falls die Prognosen zutreffen, wird Ad Fraud in nur wenigen Jahren hinter dem weltweiten Kokain- und Opiatgeschäft auf Platz zwei der organisierten Kriminalität landen. Grund dafür ist das Potenzial für Betrüger, denn es winken hohe Gewinne bei gleichzeitig relativ geringem Risiko." Daher gebe es immer neue und weiter entwickelte Betrugsszenarien, die stetig neuer Methoden zur Verhinderung von Ad Fraud bedürfen.

Tom Rother (Bild: CJ Affiliate)
Tom Rother


Mobile only

Das Nutzerverhalten geht stark von einem Mobile-First- zu einem Mobile-Only-Ansatz. Konsumenten nutzen verstärkt ausschließlich ihr Smartphone und keine anderen Endgeräte mehr, wie Desktop. Laptop oder Tablet. "Befeuert wird dies auch durch den Umstand, dass als primäre Eingabemethode immer stärker Voice genutzt wird statt der Tastatur", erläutert Tom Rother, Sales Director bei CJ Affiliate   . Gerade zu jüngeren Zielgruppen gelangen Marketer häufig ausschließlich über das Smartphone. Trotzdem gibt es weiterhin viele Händler, die ihre Website nicht für mobile Nutzer optimieren. Rother: "Da aber 2020 mit einer weiteren Zunahme von Mobile-Only- Nutzern zu rechnen ist, werden nur die Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben, die besonders auf dem Smartphone ein zufriedenstellendes Nutzererlebnis bieten."

Ulrich Köhler (Bild: Trendbüro B. G. W. GmbH)
Ulrich Köhler


Nachhaltigkeit und Menschlichkeit

Nach dem Motto 'No plastic is fantastic' werden regionale Produktion, plastikfreie Verpackungen und faire Produktion 2020 bei den Verbrauchern noch stärker auf der Agenda stehen, als bislang, ist Nadine Vernimb sicher: "Der Druck steigt, vielfach wird bereits reagiert. Aber Marketing und Commerce werden 2020 ganz sicher nicht daran vorbeikommen, sich mit diesen hochaktuellen Nachhaltigkeitsthemen auseinander zu setzen."

Viele Unternehmen haben sich bereits Purpose auf die Fahnen geschrieben. Die Frage wird sein, wie nachhaltig sie diese Haltung vertreten. "Das Jahr 2020 wird einen wahren Boom Purpose-getriebener Unternehmenskommunikation und Marketing bringen. Umweltsorgen, die Politisierung jüngerer Konsumenten, der ungebrochene Trend zu Regionalität und Authentizität spielen dabei eine wichtige Rolle: Marken werden versuchen, in diesem Kontext Haltung zu beziehen", prognostiziert Ulrich Köhler, Geschäftsführer des Trendsbüros B.G.W   . Reflektieren die Unternehmen dabei nicht ihre Werte, schwinde das ohnehin angeschlagene Vertrauen in die großen Konsumenten-Marken weiter. Es drohe damit eine Welle des "Woke Washings", so Köhler: "Kurzfristige mediale Aufmerksamkeit mit einer leichtverdaulichen Verwendung politischer Inhalte. 2020 wird sich zeigen, welche Marken sensibel genug sind, die sich ändernden Werte der Konsumenten ernst zu nehmen, und damit ihre Glaubwürdigkeit sichern."

Evgeni Sereda (Bild: SEMrush)
Evgeni Sereda


Für Evgeni Sereda, Senior Marketing Manager DACH, SEMrush   , ist der größte Trend für 2020 ist die Menschlichkeit im Marketing: "Der Konsument verlangt menschliche Interaktionen und das Ziel sollte sein, die Customer Journey so menschlich zu machen wie möglich, mit Emotionen, Interaktionen und Personalisierung." Automatisierung funktioniert gut, um Standard-Produkte zu verkaufen, aber um gegen den Wettbewerb zu bestehen, müssten Unternehmen im Umgang mit dem Kunden wieder menschlicher werden.

Willms Buhse (Bild: doubleyuu.com)
Willms Buhse


Realistischer Blick auf KI

In den vergangenen Jahren wurde Künstliche Intelligenz im Marketing als das Allheilmittel verkauft. Jetzt sei es an der Zeit, einen realistischen Blick auf die Technologie zu werfen, fordert Willms Buhse, CEO von DoubleYuu   : "Viele Top- Manager werden feststellen, dass sie vor allem intern eine wichtige Rolle einnimmt. Manager lieben Fakten und künstliche Intelligenz schafft eine bessere Datenbasis, um bereits im Vorfeld effektivere Entscheidungen der Marketing- Stakeholder zu gewährleisten." KI könne sinnvolle Voraussagen über eine erfolgreichere Headline oder effektivieren Werbespot liefern. Gerade in Firmen mit einem hohen Anteil rationaler und fakteninteressierter Führungskräfte, werde einer KI möglicherweise eher vertraut als dem Marketing-Manager, so Buhse. "Künstliche Intelligenz kann helfen, die interne Glaubwürdigkeit für das Marketing zu erhöhen. In der externen Kommunikation kann sie jedoch längst noch keine inhaltliche Relevanz liefern", winkt er ab.

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