Dialogstudie
Interesse an Briefkastenwerbung zieht bei GenZ deutlich an
Bild: Pixabay /ArtTower
20.11.2024 - Mehr Menschen als noch im Vorjahr gehen mit positiven Erwartungen zum Briefkasten, so unsere repräsentative Studie. Veränderung gibt es vor allem bei der Printmailing-Nutzung der GenZ.
von Joachim Graf
Post vom Finanzamt, Versicherungsverträge, Rechnungen: Im Briefkasten landet selten Post, die man mit Freude herausfischt. Schließlich ist die Zeit der handgeschriebenen Liebesbriefe vorbei - und der Amazon-Bote wirft Objekte der Begierde eher in den Hausflur.
Doch vor allem für Werbetreibende aus Marketing und E-Commerce sind die Briefkästen der Deutschen ein wichtiger Empfangsort für Dialogmarketing-Maßnahmen und Prospekte. Schließlich werden E-Mails immer seltener geöffnet und der Weg, Menschen zum Herunterladen von Apps zu bewegen, ist aufwändig, langwierig und teuer. Doch bevor ich als Marketingverantwortliche jetzt Selfmailer entwickeln lasse und verschicke, stellt sich die Frage: Welche Erwartungen verbindet meine Zielgruppe mit dem Touchpoint "Briefkasten"?
Die Redaktion hat das Marktforschungsinstitut Splendid Research
erneut beauftragt, dies in einer bevölkerungsrepräsentativen Befragung herauszufinden. Über 1.000 Menschen wurden befragt: "Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden?" Die Befragten wurden aufgefordert, ihre Empfindung nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend) zu bewerten, wobei die Bestnote "1" für "Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde" stand, während die Note "6" stehen sollte für "Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen".
Es zeigt sich: Knapp ein Drittel erwartet in seinem Briefkasten etwas Positives (Einschätzung "sehr gut" oder "gut"). Angesichts des generellen Stimmungstiefs in unserem Land verwundert es, dass sich der Anteil der Menschen mit positiver Briefkastenerwartungshaltung gegenüber dem Vorjahr deutlich - um 8,3 Prozent gesteigert hat. Das ist anteilig mehr als ein Drittel. Allerdings verbinden unverändert zwei von fünf BundesbürgerInnen mit dem Briefkasteninhalt eher etwas mehr oder weniger Negatives, mehr als jeder Fünfte sogar etwas überwiegend oder sehr Negatives.
Die demographische Detailauswertung zeigt zum Teil erhebliche Unterschiede:
- Frauen sehen dem Briefkasteninhalt auch 2024 erwartungsfroher entgegen als Männer. Ihre Briefkastenstimmung hat sich sogar noch stärker aufgehellt.
- Je älter die Zielgruppe ist, um so lieber geht sie an den Briefkasten. Bei den 18- bis 29-Jährigen war die Stimmungsaufhellung am stärksten. Sie sind in diesem Jahr die Alterskohorte, die mit den positivsten Erwartungen zum Briefkasten geht - vielleicht, weil sie ihre Finanzgeschäfte ohnehin online erledigt?
- Noch positiver sehen Menschen mit hohem und sehr hohem Haushaltsnettoeinkommen (ab 4.000 beziehungsweise ab 5.000 Euro monatlich) dem Briefkasteninhalt entgegen. Bei Menschen, die über ein Netto-Haushaltseinkommen von 5.000 Euro und mehr verfügen, beobachten wir die größte Stimmungsaufhellung aller demografischer Teilzielgruppen.
- Für Menschen, die weniger als 2.000 Euro monatlich netto zur Verfügung haben, ist der Briefkasten hingegen nach wie vor ein eher unangenehmer Ort. Die Briefkastenstimmung hat sich in diesen Zielgruppen gegenüber dem Vorjahr sogar noch verschlechtert.
Marketingverantwortliche, die Dialogmailings verschicken, sollten vor allem bei schwierigen Zielgruppen auf die Anmutung ihrer Dialogpost achten: Farbige Umschläge, groß gedruckte Störer auf dem Umschlag, Interesse weckende Botschaften sind vor allem bei Zielgruppen wichtig, bei denen man Gefahr läuft, dass sie die Briefe ungeöffnet entsorgen. Aber das ist ein Ratschlag, den erfahrene Dialogmarketer ohnehin bei allen Mailings beachten - ungeachtet der Zielgruppe.
Für gutverdienende Zielgruppen und Frauen lohnt es sich offensichtlich, Postmailings zu testen. Ungewöhnliche zielgruppenaffine Printmailings, die Neugierde wecken, scheinen sich inzwischen auch bei der Generation Z zu lohnen.
!['Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden? Bitte bewerten Sie nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend): [Erwartungshaltung|1 - Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde|6 - Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen]' (Grafik: HighText; Quelle: Splendid Research)](/assets/download/charts/png/652439bma.png?maxwidth=1592&maxheight=763 "'Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden? Bitte bewerten Sie nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend): [Erwartungshaltung|1 - Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde|6 - Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen]' (Chart: HighText; Quelle: Splendid Research)")
'Wenn Sie an Ihren Briefkasten gehen: Wie positiv oder negativ ist die Erwartung, was Sie dort drin finden? Bitte bewerten Sie nach Schulnoten (1=sehr gut bis 6=ungenügend): [Erwartungshaltung|1 - Ich hoffe, dass ich dort etwas Schönes oder Spannendes finde|6 - Da finde ich sicher nur Langweiliges oder Unangenehmes wie Rechnungen]'
Grafik: HighText; Quelle: Splendid Research
Grafik: HighText; Quelle: Splendid Research
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