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Marketing-Case

LinkedIn für hochspezialisierte Zielgruppen: Wie man erfolgreich Nerds gewinnt

22.03.2023 - Zum Marktstart in den USA wollte die Consultingfirma Itemis eine sehr kleine und hochspezialisierte Zielgruppe von Cyber-Security-ExpertInnen ansprechen. Alexander Boecker von der Social-First-Agentur Nerds erklärt, wie dies gelang und teilt wichtige Learnings der Kampagne.

von Frauke Schobelt

Das deutsche Unternehmen für Digitaltechnologie und Tech-Consulting Itemis   ist 2022 mit einer interessanten Aufgabe an die Social-First-Agentur Nerds   herangetreten. Itemis wollte mit einem ihrer Softwareprodukte in den USA starten. Zielsetzung für die Go-to-market-Strategie war es, die Marke bekannt zu machen und Leads zu generieren. Die besondere Herausforderung dabei war die Branche und die Zielgruppe, an die sich die Secure-Software richtet: ein kleiner Kreis von Security-AnalystInnen in der Automobilbranche.

"Unsere Rolle als Nerds war es, konzeptionell und strategisch zu beraten, und für Itemis um die Ecke zu denken", beschreibt Alexander Boecker, Co-Founder und Managing Director der Social-First-Agentur die Aufgabenstellung. Die Agentur und ihr Kunde setzten auf LinkedIn. Mit Erfolg: "Durch intensives Testing, gute Koordination von Marketing und Sales und Liebe zum Detail lassen sich auch in kleinen Zielgruppen ansehnliche Ergebnisse erzielen", zieht Boecker ein positives Resümee. Und er erklärt anhand des Cases, wie sich das Netzwerk LinkedIn einsetzen lässt, um hochspezialisierte und spitze Zielgruppen zu erreichen.

Content zielgerichtet platzieren: Aber wie?


Mit Itemis hat das Agenturteam entschieden, LinkedIn für die Aussteuerung der Kampagne zu verwenden. "LinkedIn ist ohnehin ein Muss für B2B geworden, aber die Vorteile liegen auf der Hand: Man kann leicht nach Berufsfeld und Position targetieren und verliert keinen Überblick über die entstehenden Kosten", so Boecker.

Die Awareness-Kampagne zu Beginn sollte Markenbekanntheit schaffen, aber ebenso wichtig sei es gewesen, die angesprochen Demografien genau zu verstehen, um das Targeting für den zweiten Schritt der Go-to-market-Strategie so präzise wie möglich zu machen. "Das war besonders wichtig, da sich die Unternehmen, an die sich Itemis' Softwareprodukt richtet, zwar mit der Automobilproduktion zusammenhängen, sich selbst aber nicht immer der Automobilbranche zuordnen würden: Die Hersteller von Infotainmentsystemen sind dafür ein gutes Beispiel."

Mit dem Wissen aus der Awareness-Kampagne ging es an die Leadgenerierung. Zwei Zielgruppen wollte Itemis gezielt ansprechen: Die erste Zielgruppe wurde nach bestimmten Skills definiert und die zweite nach Mitgliedschaft in relevanten LinkedIn-Gruppen. "Entsprechend vorbereitet, wurden diesen Gruppen zwei Leadmagneten angeboten. Schon hier ging es ans A/B Testen."

Dabei hat sich laut Boecker herausgestellt, dass die skillbasierte Zielgruppe mehr auf das Whitepaper ansprach, während die gruppenbasierte Zielgruppe durch das Webinar aus der Reserve gelockt wurde. "Letztlich stellte sich das Webinar als effektiverer Leadmagnet heraus, als das Whitepaper, obwohl Webinare typischerweise nicht im Upper Funnel eingesetzt werden." Der Grund dafür sei, dass LinkedIn in den USA anders verwendet wird, als in Deutschland. "Die Gruppen dort sind viel aktiver als hier."

Dieses Meme von Itemis bringt das Problem auf den Punkt (Bild: Itemis/Nerds)
Dieses Meme von Itemis bringt das Problem auf den Punkt

Bei den Anzeigen galt es, "die richtige Mischung aus Provokation und Information zu treffen", etwa durch Memes. "Denn es geht nicht darum, das eigene Produkt zu loben, sondern zu zeigen, bei welchen konkreten Problemen es unterstützen kann - Showing vs. Telling. Viele der beliebten Meme-Schablonen kommunizieren selbstironisch Probleme des Alltags. In unserem Fall, des Berufsalltags."

Ein gemeinsames Ziel, Teams in zwei Ländern

Mit den Memes und den Content-Pieces alleine war es aber nicht getan. Erst die Zusammenarbeit zwischen den Teams in Deutschland und in den USA und deren schnelle Anpassungsfähigkeit habe die Kampagne erfolgreich gemacht, so Boecker. "Von Anfang haben wir auf die kontinuierliche Optimierung der Kampagnen gesetzt. Wo man sonst erst eine Baseline etabliert, haben wir eine hohe Dynamik erhalten. Wichtig war für uns, dass die Teams nicht nebeneinander her optimieren - es ging um frühe, schnelle Abstimmung."

Produktmanagement, Sales-Teams und Marketing standen in ständigem Austausch, um die A/B Tests und Inhalte der Anzeigen und Content-Pieces zu koordinieren. "Die wichtige Aufgabe des Produktmanagement war es, kreativen Input und neue Ideen mit spezifischem Produktwissen zu koppeln. Jede kleine Verbesserung führte zu höherwertigen Leads und zur Reduzierung des CPL um Prozentpunkte im oberen zweistelligen Bereich."

Der gemeinsam gewählte Ansatz für diese Kampagnen habe sich als erfolgsversprechend herausgestellt, wie die Ergebnisse zeigen: Itemis ist im neuen Markt bekannt geworden und hat AnsprechpartnerInnen in allen wichtigen Konzernen in der Automobilbranche gewonnen.

Die Key Learnings aus der Kampagne

  • Informationssilos vermeiden: An Kampagnen, von denen viel abhängt, wie zum Beispiel bei einem Marktstart, sind viele Teams beteiligt. Sie sollten in Feedbackschleifen eingebunden sein. Wenn Produktmanagement, Vertrieb oder Marketing Input haben, um die Kampagne zu verbessern, unbedingt zuhören!
  • Alte Annahmen überprüfen: Wir haben festgestellt, dass Webinare im Upper Funnel sehr erfolgreich sein können. Im Vergleich hat das Webinar besser in der Leadgenerierung performt als das Whitepaper. Das war für uns eine seltene Erfahrung.
  • Reaktionen im Blick halten: Anhand des Engagements auf die geschalteten Anzeigen kann man erfahren, ob die Botschaften gut aufgenommen werden, ob dem Targeting die richtige Persona zugrunde liegt oder ob nachgeschärft werden muss.
  • Kleine Tests, große Unterschiede: Ob die Formulierungen einer Anzeige oder die Texte der Landingpage, A/B Tests mit kleinen Varianzen führen zu zum Teil starken Verbesserungen bei der Leadgenerierung.

Fazit: Kampagnen sind nicht starr

Für eine gute Kampagne gebe es keinen vorgezeichneten Weg, so der Agenturchef. "Gerade bei Kundenprojekten mit ganz bestimmten Anforderungen lohnt es sich, sich von Schablonen zu lösen und Neues auszuprobieren. Denken Sie immer daran: Eine gute Kampagne ist nie fertig aufgesetzt, sondern verändert sich ständig."

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