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Tracking, TTDSG und Attribution: Trend-Themen im Affiliate Marketing 2022

18.01.2022 - Cookie-Consent-Tools, das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG) sowie Attribution und Customer-Journey-Tracking sind die Top-Themen, die das Affiliate Marketing 2022 beschäftigen werden. Hier die ausführlichen Ergebnisse:

von Christina Rose

In Zusammenarbeit mit dem Branchen-Portal AffiliateBLOG.de   hat die Affiliate- und Digital-Marketing-Agentur Xpose360   eine Umfrage unter 1.100 Affiliates, Merchants, Agenturen und Netzwerken/Technologien durchgeführt, um dabei die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Affiliate-Marketing für 2022 zu ermitteln.

 (Grafik: Xpose360)

Für das Jahr 2022 sehen sowohl Agenturen, Netzwerke und Technologie-Anbieter (folgend abgekürzt mit AG/NW/TEC) als auch Merchants Cookie-Consent-Tools/Plugins als das Top-Thema (64 Prozent/63 Prozent). 50 Prozent der Affiliates denken, dass uns dieses Thema sehr beschäftigen wird - in dieser Umfrage-Gruppe liegt es auf Platz 2. Auch letztes Jahr war es schon in den Top-3-Themen in allen Gruppen - bei den Merchants ist es dieses Jahr aber in der Brisanz gestiegen und wurde mit 18 Prozentpunkten mehr gevotet. Damit hängt das TTDSG - das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz   , welches am 01. Dezember 2021 in Kraft getreten ist - eng zusammen. Daher ist es nicht verwunderlich, dass es auf Platz 2 (58 Prozent bei Merchants und 60 Prozent bei AG/NW/TEC) bzw. auf Platz 3 (38 Prozent bei den Affiliates) gelandet ist.

Attribution und Customer-Journey-Tracking hat nochmal mehr Relevanz bekommen, nachdem es schon letztes Jahr einige Plätze dazugewonnen hat. AG/NW/TEC (42 Prozent) und Merchants (56 Prozent) sehen das Thema beide auf dem dritten Platz. Und auch die Affiliates, die dieses Thema letztes Jahr noch mit nur 14 Prozent gevotet haben, sehen es jetzt auf Platz 4 mit 36 Prozent. 45 Prozent der Merchants gaben an, ein Customer-Journey-Tracking zu nutzen. 70 Prozent der Merchants, die kein Customer-Journey-Tracking nutzen, gaben als Grund an, dass die technische Implementierung zu aufwändig ist.

Als viertes Thema, welches dieses Jahr in den Top-3-Themen ist, wurde bei den Affiliates das Cross-Device-Tracking - sogar mit 54 Prozent auf Platz 1 gevotet. Bei den Merchants gaben nur 38 Prozent an, Cross-Device-Tracking zu nutzen. Immerhin, denn letztes Jahr waren es nur 12 Prozent.

Nachholbedarf beim Tracking

Steigen wir noch tiefer in das Thema Tracking ein. Als Tracking-Modelle der Zukunft werden vor allem Server-to-Server-Tracking gesehen (89 Prozent der Merchants, 88 Prozent der AG/NW/TEC und 62 Prozent der Affiliates), sowie First-Party-Tracking (53 Prozent der Merchants, 71 Prozent der AG/NW/TEC und 49 Prozent der Affiliates). 23 Prozent der Affiliates können sich auch Bounceless Tracking als ein Modell der Zukunft vorstellen, ansonsten wurden alle weiteren Möglichkeiten mit unter 20 Prozent gevotet.

Eine Trackingumstellung haben laut eigenen Angaben allerdings noch nicht allzu viele Merchants vollzogen: 27 Prozent haben Server-to-Server-Tracking implementiert, 26 Prozent ein First-Party-Tracking. Auch nur 40 Prozent der Merchants haben das Mobile-Tracking der Netzwerke implementiert (30 Prozent wissen es nicht) - das ist fast derselbe Anteil wie letztes Jahr. Wirklich viel hat sich hier also nicht getan.

Die größten Probleme und Wünsche der Affiliates in 2022

Wie schon letztes Jahr beklagen Affiliates am meisten (57 Prozent), dass das Tracking nicht richtig funktioniert. Danach folgt mit 55 Prozent, dass das Mobile-Tracking komplett fehlt, und auf Platz 4 mit 47 Prozent, dass das Cross-Device-Tracking fehlt. Das Thema Tracking sollte dieses Jahr also ganz großgeschrieben werden.
Zu geringe Provisionen sehen nach wie vor gut die Hälfte der Affiliates als Problem (auf Platz 3 mit 51 Prozent). Das ist mit der Annahme, dass Provisionen durch fehlendes oder fehlerhaftes Tracking verloren gehen, durchaus nachvollziehbar.

Daher stehen auf Platz 1 der "Wunschliste" der Affiliates dieses Jahr generell höhere Provisionen (61 Prozent). Die folgenden drei Wünsche drehen sich, wenig überraschend, um das Thema Tracking: Cross-Device-Tracking (52 Prozent), sicheres Tracking (50 Prozent) und mehr Transparenz und Einblicke in die Trackinglogik (44 Prozent).

40 Prozent der Affiliates wünschen sich mehr Support und persönlichen Kontakt zum Merchant. Hinsichtlich bevorzugter Attribution und Vergütung sagen grundsätzlich 54 Prozent der Affiliates, dass das auf das Partnerprogramm ankommt. Dann folgen mit 50 Prozent CPC und WKZ - als ausschließliches Modell dürften das die wenigsten Merchants anbieten. Das klassische Last-Cookie-Wins-Prinzip finden 40 Prozent der Affiliates am besten. Nur 24 Prozent der Affiliates wünschen sich ein Attributionsmodell anhand eines Customer-Journey-Trackings.

Die größten Wachstumspotenziale und erfolgreichsten Aktionen

Unverändert bleibt aus Sicht der Affiliates das größte Wachstumspotenzial ein besseres Tracking, um alle Sales messbar zu machen - das gaben 64 Prozent der Affiliates an. Attraktive Endkundenaktionen werden von Affiliates (Platz 2 mit 60 Prozent) und AG/NW/TEC (Platz 2 mit 58 Prozent) für dieses Jahr noch wichtiger eingeschätzt als letztes Jahr. Merchants bewerten attraktive Endkundenaktionen als etwas weniger wichtig (Platz 5 mit 43 Prozent). Durch die Pandemie und den dadurch angefeuerten Wettbewerb um Online-Kunden gibt es hier sicher mehr Druck auf die Merchants zu prüfen, in welchem Rahmen Endkundenaktionen sinnvoll sind. Provisionserhöhungen (56 Prozent) und zusätzliches Budget in Form von WKZ oder alternativen Vergütungsmodellen (52 Prozent) sind für Affiliates nach wie vor in den Top 4 der Wachstumspotenziale.

Dieses Jahr gaben wieder deutlich mehr Merchants an, zusätzliche Provisionen (WKZ oder Hybridmodelle wie CPC + CPO) zu bezahlen (von 58 Prozent auf 77 Prozent). Allerdings war der Anteil der Merchants, die dadurch steigende Umsätze verzeichnen konnten, letztes Jahr deutlich höher, nämlich bei noch 87 Prozent - dieses Jahr gaben das nur 55 Prozent an. Bei diesem kontrovers diskutierten Thema wäre es ratsam, dass alle beteiligten Parteien über beiderseitige Erwartungen und Leistungen sprechen und Modelle finden, mit denen alle zufrieden sein können. Wie auch letztes Jahr sehen Merchants das größte Wachstumspotenzial durch Aktionen mit Affiliates (72 Prozent) und neuen Affiliates (67 Prozent). AG/NW/TEC sehen das größte Potenzial dieses Jahr durch mehr Offenheit für Tests (Retargeting, SEA-, E-Mail-Kampagnen).

Merchants und AG/NW/TEC haben beide folgende Top 4 Aktionen angegeben:
  • Black Friday / Black Week
  • Cyber Monday / Cyber Week
  • Corona- / Lockdown-bezogene Aktionen
  • Weihnachten

Das sind mitunter die Saisonalitäten, sie sich durch die meisten Branchen ziehen - Black Friday bzw. Cyber Monday sind inzwischen in allen Branchen angekommen. Die Corona- / Lockdown-bezogenen Aktionen sind nochmal ein gutes Stück in der Relevanz gestiegen: vom 8. (Merchants) bzw. 6. (AG/NW/TEC) auf den jeweils 2. Platz.

Die bedeutendsten Publisher-Modelle: Cashback- und Bonusportale auf Platz 1

Nach wie vor auf Platz 1 der bedeutendsten Publisher-Modelle sind mit 61 Prozent bzw. 65 Prozent aus Sicht der Merchants und AG/NW/TEC die Cashback- und Bonusportale. Auch Content-Seiten bleiben weiterhin mit 57 Prozent auf den Plätzen 3 bzw. 2. Auf Platz 2 der Merchants sind dieses Jahr die Publisher im Bereich Gutscheine / Couponing (Platz 4 bei AG/NW/TEC mit 49 Prozent) und auf Platz 3 der AG/NW/TEC sind Deal-Seiten (Platz 4 der Merchants mit 46 Prozent). Jeweils Platz 5 belegen Influencer-Publisher mit 34 Prozent (Merchants) bzw. 45 Prozent (AG/NW/TEC). Insgesamt zeichnet sich hier ein recht ähnliches Bild wie auch schon in den Vorjahren ab.

Affiliate-Netzwerke: Vielfalt wird gefragter

Der Anteil der Merchants, der ein Private Network nutzt, ist von knapp der Hälfte auf 54 Prozent leicht angestiegen, und mit 40 Prozent nutzen dieses Jahr auch leicht mehr Merchants mehrere Netzwerke statt eines exklusiven. Das Netzwerk wechseln möchten in 2022 nur 9 Prozent (16 Prozent sind unentschlossen).
Wenn Netzwerke Agenturleistungen anbieten, sehen 24 Prozent der Agenturen darin eine Gefahr für ihr Geschäftsmodell (21 Prozent unentschlossen). Umgekehrt sehen 16 Prozent der Netzwerke eine Gefahr für ihr Geschäftsmodell, wenn Agenturen eigene Private-Network-Lösungen anbieten (24 Prozent unentschlossen).

Bis zu 84 Prozent der Befragten berichten von gestiegenen Umsätzen

Letztes Jahr gaben in allen Befragungsgruppen die TeilnehmerInnen zu über 79 Prozent an, dass die Umsätze sich positiv entwickelt haben. Für 2021 haben jeweils 75 Prozent der Merchants und AG/NW/TEC und auch 72 Prozent der Affiliates mit weiterhin steigenden Umsätzen gerechnet. Haben sich die positiven Prognosen bewahrheitet? 68 Prozent der Merchants und Affiliates sowie sogar 84 Prozent der AG/NW/TEC konnten gestiegene Umsätze verzeichnen. Zwischen 65 Prozent und 69 Prozent aller Gruppen rechnen auch für 2022 mit mehr Umsätzen als im vergangenen Jahr. Die Branche ist also weiterhin positiv gestimmt.

Aufgrund der Pandemie haben 45 Prozent der Merchants zusätzliches Budget in Affiliate Marketing investiert und 2 Prozent haben Budgets in diesen Kanal geshiftet. Die Pandemie hatte laut 19 Prozent der Merchants negative Einflüsse auf die Affiliate-Umsätze. Das sagen auch 14 Prozent der Affiliates, aber nur 8 Prozent der AG/NW/TEC. Da die letztgenannte Gruppe oftmals breiter aufgestellt ist als die anderen beiden, ist das nachvollziehbar. Zwischen 40 Prozent und 52 Prozent aller Befragten denken, dass die Pandemie in 2022 keine besonderen Auswirkungen mehr auf die Umsätze haben wird.

Gefahren für das Affiliate-Marketing durch Datenschutz?

Unsicherheit macht sich beim Thema TTDSG breit. Knapp ein Drittel aller Befragten befürchten, dass das Gesetz negative Auswirkungen auf die Branche haben wird - 47 Prozent der AG/NW/TEC und jeweils gut über 60 Prozent der Affiliates und Merchants ist allerdings unentschlossen. Ebenfalls keine klare Einschätzung kann hinsichtlich des Einsatzes von Consent-Management-Tools für das Cookie-Opt-In getroffen werden. 61 Prozent der Affiliates und 74 Prozent der Merchants haben eine Consent-Management-Plattform implementiert. 38 Prozent der Affiliates sagen, dass dies einen negativen Einfluss auf die Affiliate-Umsätze hat (46 Prozent unentschlossen), bei den Merchants sind es 20 Prozent (43 Prozent unentschlossen). Ganz so schlimm wie befürchtet ist es also nicht gekommen - denn letztes Jahr sahen 74 Prozent der Affiliates das Thema als mögliche Gefahr.

Wie hoch die Zustimmungsraten für alle Cookies sind, wissen 43 Prozent der Merchants und 56 Prozent der Affiliates nicht. Die Meinungen hinsichtlich negativer Einflüsse durch Datenschutz-Regelungen und Browserregulierungen in 2021 sind ebenfalls gemischt. Zwischen 22 Prozent und 26 Prozent der Befragten können das nicht beurteilen, ein klares Ja gaben 30 Prozent der Merchants, 39 Prozent der AG/NW/TEC und 42 Prozent der Affiliates.

Affiliate Marketing ist eine gute Alternative zu den GAFA-Plattformen

Aus Sicht der Affiliates wird Affiliate-Marketing immer wichtiger, um ihre Webseiten zu monetarisieren. 90 Prozent der Affiliates planen keinen Wechsel ihrer Monetarisierung hin zu anderen Einnahmequellen. Trotz der Herausforderungen, die Datenschutzregelungen und -gesetze sowie und Browserregulierungen mit sich brachten, setzen Affiliates in den letzten Jahren sogar verstärkt auf Affiliate-Marketing. Das zeigt sich auch bei den Merchants: letztes Jahr sagten 29 Prozent, dass Affiliate Marketing keine gute Alternative zu den GAFA-Plattformen ist - dieses Jahr sind es nur noch 11 Prozent. 55 Prozent der Merchants finden, dass beides parallel wichtig ist bzw. Affiliate Marketing eine gute Ergänzung ist, und 34 Prozent sagen sogar, dass es für sie eine gute Alternative darstellt.

Fazit

Markus Kellermann, Geschäftsführer der xpose360 GmbH, bewertet die Entwicklung der Affiliate-Branche wie folgt: Das Affiliate-Marketing wird auch 2022 zu den Wachstumstreibern im Online-Marketing-Mix gehören. Als im März 2020 die Corona-Pandemie begann, dachte wohl niemand, dass diese so lange dauern wird. Viele Händler und Onlineshops haben aufgrund des veränderten Kaufverhaltens davon profitiert und sich mittlerweile der Situation angepasst. Daher rechnen auch 65 Prozent der Advertiser und 68 Prozent der Affiliates für 2022 mit steigenden Umsätzen im Affiliate-Marketing.

Und auch die Themen Datenschutz und Tracking werden das Jahr 2022 weiter dominieren. Mit einer Neuregelung und einem Geltungsbeginn der ePrivacy Verordnung ist nicht vor 2025 zu rechnen und mit dem neuen TTDSG hat der deutsche Gesetzgeber im Dezember 2021 neue Tatsachen für die Consent-Einholung geschaffen. Für Advertiser und Publisher bedeutet das auf jeden Fall, dass sie ihre technische Infrastruktur neu bewerten und sich an die rechtlichen Vorgaben halten müssen. Leider haben immer noch 21 Prozent der Advertiser ein veraltetes Third-Party-Tracking im Einsatz. Zwar sind das weniger als Anfang 2021, wo noch 51 Prozent ein veraltetes Tracking im Einsatz hatten, dennoch besteht dringender Handlungsbedarf bei Advertisern, neue Trackingalternativen zu implementieren. Hinsichtlich zukunftsfähiger Tracking-Modelle im Affiliate-Marketing sehen die meisten Branchenvertreter das Server-to-Server-Tracking als Zukunftsmodell. Auch zukünftig bleiben daher die Entwicklungen und die Restriktionen der Browserhersteller, politische und gerichtliche Entscheidungen spannend.

Technologien für Customer-Journey- und Cross-Device-Tracking sind aktuell weiterhin noch unterrepräsentiert. Trotz der Entwicklung, dass sich Kaufprozesse auch durch die Corona-Pandemie verlagert haben, und der Erkenntnis, Online-Marketingbudgets zu erhöhen, arbeiten immer noch zu wenig Advertiser datengetrieben. Das Ende des Silodenkens und des Gießkannenprinzips ist bei vielen Unternehmen leider immer noch nicht in Sicht. Hierzu bedarf es tiefer organisatorischer Veränderungen, aber nur, wer den Mut dafür hat, wird zukünftig Wettbewerbsvorteile erreichen.

Das größte Wachstumspotential für 2022 sehen die meisten Advertiser in neuen Affiliates. Publisher aus dem Bereich Content-Commerce, aber auch Influencer gehören damit zu den Rising Stars im Affiliate-Marketing. Auch aufgrund der Entwicklungen, dass Instagram seit 2021 jedem Influencer den Link-Sticker freigeschaltet hat, ermöglicht es jetzt noch viel mehr Influencern für Produkte Werbung zu machen und diese mit Affiliate-Links zu versehen. Auch neue Publisher-Technologien auf Basis von KI und Machine Learning gehören zu den Wachstumstreibern im Affiliate-Marketing. Hinzu kommen viele weitere Möglichkeiten der Trafficgenerierung über TikTok, Twitch und Podcasts. Dabei könnte es weiter zu Veränderungen in der Provisionierung kommen, so dass der Anteil der WKZ-Kosten steigen könnte. Affiliate-Marketing wird also auch 2022 weiterwachsen und Marktanteile im Online-Marketing-Mix dazu gewinnen. Der Fachkräftemangel könnte allerdings das Wachstum bremsen.

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