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Deutsche befürworten Digitalisierung - in geringerem Tempo

30.06.2020 - Trotz positiver Einstellung gegenüber der Digitalisierung bewerten in Deutschland 47 Prozent den technologischen Wandel als zu schnell. Von Marken erwarten sie beim Einsatz von Technik einen stärkeren Fokus auf den gesellschaftlichen Nutzen.

von Frauke Schobelt

Während der Corona-Pandemie wurde der öffentliche Alltag überwiegend in die digitale Welt verlagert und die Gesellschaft gezwungen, sich intensiv mit der digitalen Technik auseinanderzusetzen. Durch diese Erfahrungen verändert sich das Verhältnis der Deutschen zur Technologie. Über die Hälfte ist mittlerweile zuversichtlich, dass digitale Technik die globale Gesellschaft bei den größten Herausforderungen unterstützen wird. Von Marken erwartet die Mehrheit den Einsatz "humanitisierter Technologie", die auf einen höheren gesellschaftlichen Nutzen ausgerichtet ist. Dies sind Ergebnisse des 'Digital Society Index 2020' von Dentsu Aegis Network   . Für die Studie wurden 32.000 Personen in 22 Märkten im März und April 2020 befragt.

Die Studie zeigt fünf Trends auf, die für die Gesellschaft und Marken relevant bleiben:

  1. Digitale Privilegien nutzen: Noch immer ist die Skepsis gegenüber des technologischen Wandels in Deutschland hoch. Insbesondere das Tempo der Entwicklung erscheint für 47 Prozent der Deutschen zu schnell zu sein. Die Corona-Krise hat die Gesellschaft zur stärkeren Auseinandersetzung mit der Technik gezwungen. Trotz des Misstrauens scheinen die Möglichkeiten der Digitalisierung für die deutsche Bevölkerung dennoch Chancen zu bieten. 53 Prozent der Befragten in Deutschland sind optimistisch gestimmt, dass Technologie bei der Lösung weltweiter Herausforderungen unterstützen kann.
  2. Selbstverwirklichung durch Technologie: Der Umgang mit der digitalen Technik während der Krise offenbart bisher unausgeschöpftes Potenzial. Technologie lässt unser berufliches und privates Leben autark und unabhängiger fortsetzen. Dies führt zu einem neuen menschlichen Selbstverständnis gegenüber der Technologie. Die digitalen Fähigkeiten scheinen aber weiterhin nur begrenzt im Beruf nützlich und integrierbar zu sein. Etwa nur die Hälfte (47 Prozent) in Deutschland gibt an, ihre digitalen Fähigkeiten im Job einsetzen zu können.
  3. Verschwommene physische und digitale Grenzen: Die Restriktionen während der Corona-Krise haben dazu geführt, dass die Grenzen der physischen mit der digitalen Welt verschmelzen. Die Sehnsucht nach Normalität und einem realen Leben bleibt jedoch bestehen. Die öffentlichen und sozialen Beschränkungen durch die Pandemie bieten für Marken dennoch Möglichkeiten Sehnsüchte der Verbraucher zu stillen. Gerade durch das Bedürfnis nach gesellschaftlichen Austausch und einem stationären Einkaufserlebnis, eröffnet Marken Potenziale die physische und digitale Welt neu zu verknüpfen. Unter anderem entstehen virtuelle Einkaufserlebnisse, die das individuelle Umfeld des Konsumenten einbezieht. Ein Trend, der sich bereits abzeichnete, zukünftig aber einen noch stärkeren Stellenwert erhält.
  4. Technologischer Nutzen für die gesamte Gesellschaft: Analysen des DSI verdeutlichen, dass in Deutschland, trotz Bedenken einer zu schnellen Entwicklung, eine zuversichtliche Grundstimmung gegenüber der Digitalisierung herrscht. 67 Prozent der Befragten in Deutschland erwarten über den Einsatz von Technologie positive Auswirkungen auf das gesellschaftliche Leben. Diese Erkenntnis sollte Unternehmen und Marken darin bestärken digitale Ressourcen zu schaffen, um einen zusätzlichen Nutzen für die Gesellschaft und einen Beitrag zur sozialen Entwicklung zu leisten.
  5. Marke-Beitrag für die Gesundheit und das Wohlbefinden der Gesellschaft: In der Umfrage des DSI sticht deutlich heraus, dass in Deutschland 78 Prozent der Befragten der Ansicht sind, die physische Gesundheit ist der wichtigste Einflussfaktor für das eigene Wohlbefinden. Im globalen Vergleich hat Deutschland damit eines der stärksten Meinungsbilder, deutlich über dem globalen Durchschnitt (69 Prozent). So erwarten auch 61 Prozent in Deutschland, dass Produkte und Services innerhalb der nächsten fünf bis zehn Jahre mehr auf Gesundheit und Wohlbefinden eingehen. Die wachsenden Anforderungen an Marken sind gleichzeitig über die Krise hinaus eine große Chance direkt auf die Verbraucherbedürfnisse einzuwirken. Insbesondere hinsichtlich des Wohlbefindens. Der wichtigste Hebel dabei ist die Interaktion über digitale Technik.

Techniklust statt Technikfrust: Potenzial für Marken

Die Corona-Pandemie zwingt Marken ihre Philosophie sowie Strategie neu zu denken und Mehrwerte zu schaffen, die weniger den Verkaufsgedanken, sondern die menschlichen Bedürfnisse fokussieren, so ein Fazit von Dentsu Aegis Network. Marken stehen damit vielmehr der Gesellschaft als empathische Partner mit unterstützenden Botschaften gegenüber. Über die Krise hinaus lernen die Menschen, dass durch die fortschreitende Transformation auch die digitale Technik immer besser wird und sie somit ihre Beziehung zur Digitalisierung neu bewerten.

Auch die Erwartungen an Marken steigen. Was sie beachten sollten:
  • Einfühlungsvermögen: Marken müssen sich damit befassen, wie sie das Potenzial der immersiven Technologien, beispielsweise Augmented Reality, stärker nutzen können. Einfühlungsvermögen und Emotionen über die digitale Technik sind dabei Schlüsselfunktionen, um Kundenbeziehungen zukünftig zu intensivieren.

  • Mehrwert: CRM ist von zentraler Bedeutung Verbraucherbedürfnisse zu antizipieren und in wichtigen Lebenssituationen dabei zu sein. Für Marken wird es daher relevant sein digitale Ressourcen für einen gesellschaftlichen Mehrwert zu schaffen. Auch eine authentische und empathische Kundeninteraktion im E-Commerce spielt eine wichtige Rolle
  • Authentizität: Marken sind gefordert digitale Barrieren und gesellschaftliche Skepsis gegenüber des technologischen Wandels zu überwinden. Glaubwürdigkeit, Online- und Datensicherheit sowie vertrauensvolle, unaufdringliche Botschaften sind dabei wesentliche Aspekte. Um Konsumenten wirklich zu erreichen, sind vor allem Authentizität und Bedürfnisorientierung wichtig. Das war schon immer ein Versprechen der digitalen Revolution - der Fokus darauf wird durch die Krise nochmal geschärft.

"Trotz der weiterhin gesellschaftlichen Skepsis gegenüber des technologischen Wandels, sehen wir veränderte Erwartungen und Bedürfnisse der Menschen", sagt Dr. Ulrike Handel , CEO Dentsu Aegis Network Germany. "Mit einer 'humanisierteren Technik' entwickelt sich ein Anspruch an Marken, um einen wichtigen Beitrag für die Gesundheit und das Wohlbefinden der Gesellschaft zu leisten. Indem sie sich stärker auf maßgeschneiderte Lösungen konzentrieren, die Menschen helfen sollen ein besseres Leben zu führen."

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