Kundenerwartungen erf�llen und digitale Erlebnisse schaffen

20.04.2022 - Die digitalen Erlebnisse, die Unternehmen ihren KundInnen bieten, decken sich nicht mit deren Erwartungen. So schaffen Sie Abhilfe:

von Marc Bohnes

Unternehmen, die eine digitale Marke pflegen, sehen sich mit hohen Erwartungen konfrontiert. Immerhin 80 Prozent der VerbraucherInnen sind davon �berzeugt , dass ihre konsumrelevanten Kontakte heute �berwiegend digital gepr�gt sind. Entscheidend ist also die Frage, inwieweit Unternehmen in der Lage sind, KundInnen auf deren Customer Journey eine hochwertige Digital Brand Experience zu bieten.

Und gerade in diesem Punkt sehen 94 Prozent der F�hrungskr�fte in Deutschland einen akuten Nachholbedarf. Sie sind davon �berzeugt: Digitale Erlebnisse entsprechen nicht den Kundenerwartungen. Zu diesem Ergebnis kommt der Digital-Experience-Anbieter Optimizely in seiner j�ngsten Studie. Befragt wurden mehrere Tausend F�hrungskr�fte und VerbraucherInnen aus den USA, Gro�britannien, Deutschland, Australien und Schweden. Ziel der Studie war es, herauszufinden, wo Unternehmen und deren Online-Marketing heute aus Unternehmer-, aber auch aus VerbraucherInnensicht stehen.

Was ist ein digitales Erlebnis und was genau eine digitale Marke?

Dazu ist zun�chst die Analyse der Wechselwirkung zwischen den Begriffen "Marke" und "digitalem Erlebnis" (digital Experience) erforderlich. Marken fassen grunds�tzlich alle Vorstellungen und Erwartungen zusammen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen in der Zielgruppe hervorruft. Dazu setzt das Marketing Begriffe, Symbole, Zeichen, Logos, Namen oder etwa Worte ein, um ein gew�nschtes Ergebnis zu erhalten. Das moderne (Online-)Marketing schaltet nun hier das popul�re Konzept der Customer Journey dazwischen. Danach treffen VerbraucherInnen (die Zielgruppe) an verschiedensten Kontakt-Punkten auf Marken und / oder deren Produkte. An diesen Kontakt-Punkten erfahren sie bestimmte (digitale Marken-)Erlebnisse, die bestenfalls ihre noch im Verborgenen liegenden Erwartungen erf�llen.

Entscheidend ist an diesem Punkt deren Dechiffrierung. Sie gelingt in der digitalen Welt durch das Sammeln und Auswerten von Nutzerdaten. Die Analyse liefert Unternehmen Informationen zu Pr�ferenzen, die NutzerInnen auf ihrer Reise durch die Online-Welt sozusagen per Mausklick enth�llen. Marken begegnen diesen Pr�ferenzen nun mit entsprechende (Marken-)Erlebnissen. Kundenerlebnisse fassen vor diesem Hintergrund also alle Erfahrungen zusammen, die VerbraucherInnen durchleben, wenn sie mit einer Marke - sei es digital oder nicht - interagieren.

Beispiele f�r herausragende digitale Erlebnisse

Einen prominenten Use-Case f�r ein herausragendes digitales Erlebnis lieferte k�rzlich ein bekannter M�belhaus-Gigant. Per Smartphone-Kamera scannen bzw. fotografieren KundInnen in der eigenen App ihre pers�nliche Umgebung - z. B. einen Raum in einer Wohnung -, und f�gen dort mittels Augmented Reality ausgew�hlte Produkte ein. Dieser Prozess wird in der App visualisiert. Der Nutzen dieses "Erlebnisses" liegt hier in der M�glichkeit, verschiedene Produktvarianten auszuprobieren. Auf diese Weise k�nnen Ma�e gepr�ft oder der passende Ort f�r das Produkt gefunden werden. Dabei sammelt die App im Hintergrund Nutzungsdaten zu bevorzugt ausgew�hlten Produkten, aus denen sich dann wiederum per Auswertung ganze Kundenerfahrungs- und -erlebniswelten ableiten lassen, die mit entsprechendem "Content" beliefert werden.

Bestandteile herausragender digitaler Erlebnisse

Ob Einrichtungs-App, digitale Mode- oder Brillen-Beratung, Spiele-Micro-Website oder Kundservice-Bot - all diese digitalen Erlebnis-Kan�le zeichnen sich durch vier strukturgebende Merkmale aus:

K�rzeste Reaktionszeiten
KundInnen erwarten an jedem Kontaktpunkt eine unmittelbare Reaktion auf ihre Interaktion. Nach eine McKinsey-Studie verlassen �ber 32 Prozent der Menschen den Kontaktpunkt wieder, wenn dieser sich �ber eine um lediglich 2 Sekunden verl�ngerte Ladezeit auszeichnet.
Konsistenz
Eine durchg�ngige Erlebnis-Konsistenz f�hrt zu einer h�heren Markenloyalit�t und der Hauptgrund f�r Vertrauen. Inkonsistente Erlebnisse f�hren auf Seiten der VerbraucherInnen zu Entt�uschungen. Die Mehrheit, laut McKinsey 73 Prozent, wird sehr wahrscheinlich die Marke wechseln, wenn Unternehmen nicht in der Lage sind, ein durchweg schl�ssiges Erlebnis-Niveau in Qualit�t, Preis, Service und Content zu bieten.
Personalisierung
Unbestritten ist: Unternehmen, die in der Lage sind, VerbraucherInnen personalisierte Erlebnisse zu bieten, werden bei Kaufabschl�ssen erfolgreich sein. Und die K�ufer von heute erwarten von Marken, Erlebnisse nach individuellen Merkmalen zu personalisieren.
Kreativer Content
Content is King! Jedes digitale Erlebnis besteht aus Inhalten. Kreativer Content ist dabei die harte W�hrung in der DXP-Welt. Er macht aus gew�hnlichen herausragende Erlebnisse - siehe Beispiel M�belhaus. Kreativer, unterhaltsamer, attraktiver und informativer Content, der zu allem dem auch noch personalisiert sein soll - eine Mammutaufgabe. Viele Unternehmen vernachl�ssigen diesen Aspekt nach wie vor.

Herausforderungen f�r Unternehmen

W�hrend die genannte Einrichtungs-App ein echtes Digital-Experience-Highlight bietet, das die vier oben genannten Bestandteile zweifellos erbringt, gestaltet sich f�r zahlreiche Unternehmen die Content-Realit�t nicht ganz so einfach. Sie sehen sich oft nicht in der Lage, die oben beschrieben Kernaspekte zu leisten und begegnen immer wieder Herausforderungen, die dem Erfolg im Weg stehen. Das sind im Wesentlichen:

Content-Verschwendung
Laut der Optimizely-Befragung geben 64 Prozent der deutschen F�hrungskr�fte an, dass ihr Unternehmen bei der Content-Erstellung ineffzient arbeitet. Es vergeht zu viel Zeit zur Produktion von Content, der dann nicht ausreichend genutzt wird.
Mangelndes Kundenverst�ndnis
Knapp zwei Drittel der deutschen F�hrungskr�fte gaben an, dass es ihnen schwerf�llt, Erkenntnisse dar�ber zu gewinnen, was genau das Kundenerlebnis beeinflusst. Sie behaupten, dass sie keinen vollst�ndigen �berblick �ber die Customer Journey haben. Der Grund daf�r: fragmentierte Daten. Deshalb bleibt die digitale Systemintegration auch weiterhin eine Herausforderung. Das sagen 80 Prozent der deutschen F�hrungskr�fte.
Stetig steigenden Erwartungen auf Kundenseite
Auf Seiten der Nachfrage behaupten gleichzeitig 44 Prozent der deutschen VerbraucherInnen, dass ihre Erwartungen an digitale Markenerlebnisse nicht erf�llt werden. Knapp zwei Drittel (61 Prozent) gaben aber auch zu, dass ihre Erwartungen an Markenerlebnisse heute h�her sind als fr�her.

Testen, testen, testen

Um diese Herausforderungen zu bew�ltigen, bejaht eine gro�e Mehrheit (91 Prozent) des deutschen Managements laut der Studie die Aussage, dass sie in gr��erem Umfang in entsprechende Technologie investieren wollen. Aus diesem Grund priorisiert die gro�e Mehrheit im kommenden Jahr auch das Testen und Experimentieren, um die jeweils bestm�gliche DXP-L�sung zu identifizieren. Denn: Unternehmen k�nnen sich in dieser Hinsicht nur dann verbessern, wenn sie tats�chlich wissen, was funktioniert. Dieser Prozess kann auch zu Fehltestungen f�hren. Und genau deshalb ist es von gr��ter Bedeutung, sich Experimente zunutze zu machen. Das wird Unternehmen dabei helfen, digital zu reifen.

Gedankliche Silos mit "kultureller" Systemintegration aufbrechen

Dem entgegen stehen aber immer noch die gedanklichen Silos in den Unternehmen. Unter diesen Voraussetzungen leidet auch die Gestaltung einer Digital Experience, wenn sich etwa die daran beteiligten Abteilungen nicht aufeinander abstimmen. Das verhindert agiles Arbeiten und es kommt zu unerw�nschten Ergebnissen, die �berdies auch noch Zeit und Ressourcen vergeuden.

Und dabei ist Technologie alleine nicht die L�sung. Es sind vielmehr Strategien erforderlich, wie die Systemintegration einer DXP-L�sung auch in der Unternehmenskultur verankert werden kann. Das ist sicherlich noch ein Arbeitsbereich, in dem Unternehmen ihr digitales Optimierungspotenzial noch nicht vollends erschlossen haben. Voraussetzung daf�r: Sobald in neue DXP-Tools investiert wird, sollten insbesondere F�hrungskr�fte mit gutem Beispiel voran gehen und sicherstellen, dass die gesetzten Gesch�ftsziele erreicht werden und sich in bestehende L�sungen integrieren lassen. Das maximiert den ROI in fr�here Investments und bricht traditionelle Silos auf.

Was vielen deutschen, aber auch internationalen Unternehmen immer noch fehlt, ist eine Antwort auf die Kernfragefrage "Was will der Kunde?". Dazu ben�tigen Unternehmen einerseits Know-how und andererseits ad�quate L�sungen.

Marc Bohnes

Bild: Optimizely

ONEtoONE-Autor Marc Bohnes ist Product Delivery Manager bei Optimizely.

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Bild: Alexander Clarus

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