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CX-Ranking: Das sind die besten Hersteller von Haushaltsgeräten

27.03.2023 - Hersteller, die auch abseits des reinen Abverkaufs ihren Kundinnen und Kunden exzellente Erlebnisse und Services bieten, haben verstanden, wie wichtig eine hervorragende Customer Experience für ihren Erfolg ist. Doch in einigen Punkten ist die Umsetzung eines guten digitalen Kundenerlebnisses schwieriger als gedacht. Der aktuelle CX-Score zeigt, wo die 50 umsatzstärksten Unternehmen der Branche Haushaltsgeräte bereits sehr gut aufgestellt sind und wo es Verbesserungspotenzial gibt.

von Susan Rönisch

Mit der besten Umsetzung der digitalen Customer Experience (CX) der Branche Haushaltsgeräte wartet erneut der südkoreanische Konzern Samsung   auf. Der deutsche Onlineauftritt des Konzerns führt das aktuelle Customer-Experience-Ranking mit einem Gesamtscore von exzellenten 91 Punkten an (max. 100). Damit ergattert Samsung in der zweiten Branche das Siegertreppchen um den besten digitalen Markenauftritt aus Sicht der KundInnen - auch in der Consumer-Electronics-Branche führt Samsung das CX-Ranking   an.

Auf Rang zwei folgt Dyson   mit einem Score von 85. Rang drei teilen sich Kenwood (Delonghi)   und das deutsche Unternehmen WMF   , die beide einen Score von 82 erzielen.

Der durchschnittliche CX-Gesamtscore der 50 umsatzstärksten Hersteller von Haushaltsgeräten liegt in der Branche bei 62. Als Haushaltsgeräte definieren wir alle Nicht-Consumer-Electronic-Geräte, die im Haus verwendet werden und einen Stecker oder Akku haben (also nicht mechanisch funktionieren). Der CX-Score bildet den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Explizit geht es um die Umsetzung der Customer Experience (digitale Kundenerlebnisse) der analysierten Unternehmen.


Samsung bietet seinen KundInnen das beste digitale Erlebnis. (Bild: HighText Verlag)
Samsung bietet seinen KundInnen das beste digitale Erlebnis.

Der CX-Score untersucht in den Bereichen passive CX (alles, was der Kunde oder die Kundin an Informationen konsumieren kann), aktive CX (alles, an dem die Kundin oder der Kunde sich aktiv beteiligen kann) und Point of Sale (alle Services und Angebote rund um den Onlineshop), inwieweit verschiedene Funktionalitäten bereits vorhanden sind, um eine gute digitale Kundenbeziehung aufzubauen. Der Maximalwert von 100 wird erzielt, wenn in diesen drei Bereichen alle Funktionalitäten vorhanden sind. Da das Score-Design weiter verfeinert wird, sind in dem aktuellen Score zwei neue Bewertungskriterien hinzugekommen - nämlich immersive Angebote (z.B. Augmented Reality, Virtual Reality, Metaverse) und Live-Shopping.

Sehr ordentlich schneiden die Hersteller von Haushaltsgeräten bei der Umsetzung ihrer ECommerce-Aktivitäten ab. Die große Mehrheit der gelisteten Hersteller ist in puncto E-Commerce und Kundenerlebnis sehr engagiert und gut aufgestellt. Insgesamt erreichen 36 Anbieter in der Teil-Kategorie digitaler POS einen Score über 75. Davon erzielen 13 Hersteller sogar volle Punktzahl, also einen Score von 100. Das bedeutet, diese Unternehmen haben einen vollumfassenden Onlineshop an ihre Markenauftritte angebunden, die das gesamte Sortiment umfassen. Neben den digitalen Verkaufsaktivitäten erfüllen sie sämtliche weitere Kundenerwartungen. Sie bieten ihren KundInnen ausführliche Produktbeschreibungen inklusive hochwertiger Produktpräsentation, Personalisierung, Händlersuche/-Übersicht und warten mit speziellen Onlineangeboten oder gar Online-Only-Produkten auf.

Lediglich neun Hersteller haben keinen Onlineshop in ihren Markenauftritt integriert. Unter dem Strich erreichen die Haushaltsgeräte-Hersteller bei der Bewertung digitaler POS dennoch einen sehr guten Score von 78. Damit konnte sich die Branche nicht nur gegenüber dem Vorjahr leicht verbessern (Score 2022: 76,7), sondern dieses Ergebnis zeigt, dass die Branche hier insgesamt bereits recht ordentlich aufgestellt ist.

Zum Vergleich: Die Branche Heimwerken kommt bei der Bewertung digitaler POS gerade mal auf einen Score von 49,3 und die Hersteller von Haustechnik auf einen Score 51,1. Die Vorreiterrolle in diesem Teil-Segment übernimmt die Unterhaltungselektronik-Branche. Sie erreicht einen ausgezeichneten Score von 88,4.



Ebenfalls sehr umfangreich umgesetzt haben bereits viele Haushaltsgeräte-Hersteller ihr Angebot rund um den eigenen Markenauftritt, bei dem die KonsumentInnen keine aktive Rolle spielen (CX-Passiv). Allerdings erreicht in dieser Bewertungskategorie kein Unternehmen die volle Punktzahl. Über die gesamte Branche betrachtet liegt der Teilscore bei 67. Bei der passiven Customer Experience gibt es also für die Branche noch Luft nach oben.

Nur 19 Hersteller erreichen mehr als dreiviertel der möglichen Punkte, also deren Score liegt über 75. Das heißt, diese Hersteller haben mit den Funktionalitäten in Sachen Informations- und Beratungsangeboten sowie Kaufunterstützung bereits eine gute Basis für eine gute (passive) CX geschaffen. Stark unterrepräsentiert sind über die gesamte Branche hinweg noch Erlebnisangebote, die sich nicht nur an NeukundInnen, sondern vor allem an BestandskundInnen richten, wie Vorteils- oder Loyalty-Programme. 35 der 50 untersuchten Hersteller machen ihren Kundinnen und Kunden hier keinerlei Angebote. Auch beim Thema Live-Shopping kann die große Mehrheit der Hersteller noch nachziehen, um das Kundenerlebnis weiter aufzuwerten.

Top-Performer im Untersuchungsbereich passive CX sind Samsung, Dyson, Bosch   , Neff   und Siemens   . Sie erreichen einen Teilscore von 93. Diese drei Unternehmen lassen bei den analysierten passiven Faktoren kaum Wünsche offen und punkten bei ihren NutzerInnen mit Features, wie einem redaktionell betreuten Blog, aktuellen News, personalisierten Produkt- beziehungsweise Kaufempfehlungen, umfassendem Kundenservice (Customer Care), Ratgeber zu Produktanwendungen, Kaufhilfen (bspw. Produktvergleiche) und direkter Social-Media-Integration.


Kundenaktivierung ist der Bremsklotz der Customer Experience

Bremsklotz bei der Umsetzung des digitalen Kundenerlebnisses ist vor allem der CX-Active-Score - bei dem alle Branchen hinterherhängen. Die detaillierten Score-Daten zeigen, dass in den Bereichen, in denen NutzerInnen selbst aktiv werden können, durchwegs der größte Handlungsbedarf besteht. Hier vernachlässigen fast alle Unternehmen wichtige Online-Angebote, die positiv auf das digitale Kundenerlebnis einzahlen. Der Durchschnittsscore, der die aktiven CX-Faktoren bewertet, liegt im Gesamtranking der Haushaltgeräte-Hersteller bei 43 von 100 möglichen Punkten.

Den höchsten Teilscore in puncto aktive Customer Experience erreicht Samsung mit großem Abstand und einem Wert von 82. Dagegen liegt der Teilscore bei 31 Unternehmen unter der Hälfte des Machbaren, das heißt, der Score liegt unter 50. Hier sollte dringend nachgebessert werden. Denn gerade die aktiven CX-Faktoren geben den Unternehmen sehr viel Aufschluss über die Interessen/Bedürfnisse der KundInnen. Hier findet quasi ein direktes Kundenfeedback statt.

Funktionalitäten, die etwa dazu beitragen, den Kunden oder die Kundin besser kennenzulernen, mehr zu seinen oder ihren Interessen und Bedürfnissen zu erfahren, beispielsweise ein personalisierbares Nutzerprofil, sind bei elf der 50 untersuchten Markenauftritte vorhanden.

Auch das Anlegen von Bedürfnisdaten, beispielsweise Wunschlisten oder Merkzettel, bietet nur eine Minderheit. Außerdem bietet nur jeder zweite Hersteller die Option für einen persönlichen Chat. Viele Hersteller bieten zudem keine Feedback-Funktionen, oder/und Content lässt sich nicht proaktiv einpflegen. Auch Produktbewertungen oder Erfahrungsberichte lassen sich von den NutzerInnen nur selten abbilden. Das Potenzial, hier relevante Kundendaten zu sammeln, um die Customer Experience weiter zu steigern und kundenzentrierte Angebote bereitzustellen, wird von den Unternehmen noch wenig genutzt.

Um ihren Kundinnen und Kunden ein wirklich durchgängiges exzellentes Erlebnis zu bieten, müssen die meisten untersuchten Unternehmen der Branche Haushaltsgeräte ihre Angebote vor allem in dieser Teilkategorie verbessern.


Über den CX-Score

Die Customer Experience nimmt für Marken, Hersteller und ECommerce-Treibende mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Dabei macht ein wirklich gutes Kundenerlebnis weit mehr aus als den Kundenservice und einen reibungslosen Kaufprozess. Vor diesem Hintergrund veröffentlicht rpc - The Retail Performance Company   , Beratungsunternehmen für Customer-Centric-Transformation in Omnichannel-Industrien, in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing der Ludwig-Maximilians-Universität München   und iBusiness regelmäßig den Customer Experience(CX)-Score.

Der CX-Score bildet als Branchenstandard den digitalen Reifegrad deutscher Markenauftritte von Herstellern verschiedener Branchen ab. Der CX-Score gibt detailliert Aufschluss darüber, inwieweit Hersteller und Marken aus Sicht der KundInnen die digitalen Voraussetzungen für eine gute Kundenbeziehung geschaffen haben.

Der Gesamtscore, der maximal bei 100 Punkten liegt, setzt sich aus dem Durchschnitt drei untersuchter Kategorien zusammen:
  • CX Passiv bestimmt die Aktivitäten, in denen Kundinnen und Kunden Zielgruppe von Unternehmensaktivitäten sind (u.a. Newsletter, Magazin/Blog, Beratung, Social Media-Integration).
  • CX Aktiv sind die CX-Faktoren, bei denen Kundinnen und Kunden selbst tätig werden können (u.a. Chat, Feedbackformulare, Produktbewertungen).
  • Die Teile des digitalen POS bewerten die eigentlichen Verkaufsaktivitäten (u.a. Onlineshop, Sortimentstiefe, Händlersuche).

In den drei Bereichen wird eine Vielzahl vordefinierter Funktionen und Angebote untersucht, bei denen unterschiedlich gewichtete Punkte vergeben werden.

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