B2B-Lovebrand: So erzeugt Knipex Markenliebe im Handwerk

Matthias Hagedorn

Bild: Knipex

03.02.2022 - Der Zangenhersteller Knipex ist ein echter Hidden Champion im B2B-Markt - mit �berzeugten und hingebungsvollen Markenbotschaftern auf der ganzen Welt. Marketingchef Matthias Hagedorn erkl�rt im Gespr�ch, wie man aus Profi-Werkzeug eine Lovebrand f�r Handwerker schmiedet. Und warum m�glichst viel Eigenregie dabei so wichtig ist.

von Frauke Schobelt

Herr Hagedorn, Sie waren viele Jahre f�r den Konzern Philips t�tig, danach f�r das Drohnen-Start-up Ehang , seit mehr als vier Jahren sind Sie Head of Marketing f�r das Familienunternehmen Knipex mit seiner 140-j�hrigen Geschichte. Ist eine lange Firmentradition eher eine zus�tzliche Herausforderung oder ein hilfreiches Fundament f�r die Marketingarbeit?
Ein Familienunternehmen kann grunds�tzlich ein gutes Fundament bieten. Insbesondere wenn es ein Traditionsunternehmen wie Knipex ist, das �ber Generationen seinen Werten treu geblieben ist und nicht st�ndig eine neue Management-Agenda auflegt. Diese Stabilit�t kann Unternehmen sehr gut tun, schafft Vertrauen bei den Kunden und erleichtert so die Vermarktung. Da sehe ich schon Vorteile gegen�ber einem Konzern.

Knipex legt bei der Herstellung seiner Zangen sehr viel Wert auf Eigenregie in allen Phasen der Produktion - und dies gilt auch f�r das Marketing. Das 32-k�pfige Team betreut viele Aufgaben inhouse.

Bild: KNIPEX

Im Knipex-Imagefilm wird deutlich, wie wichtig dem Unternehmen die Kontrolle �ber alle Arbeitsg�nge ist. Was m�glich ist, wird in Eigenregie umgesetzt. Gilt das auch f�r das Marketing?
Tats�chlich machen wir sehr viel selbst. Wir haben sogar eine eigene Creative Unit mit Creative Director, mit Textern, Video-Produzenten, Fotografen, Grafikdesignern - also eigentlich eine komplette Inhouse-Kreativagentur.

User Generated Content vom Feinsten: Die Wasserpumpenzange Cobra - der Verkaufsschlager der Marke - taugt auch f�r Klimmz�ge.

Bild: KNIPEX

Und warum ist diese Eigenregie im Marketing so wichtig?
Wir haben ein sehr spezialisiertes Produktportfolio. Knipex produziert nichts anderes als Zangen - aber daf�r fast 1.200 verschiedene Varianten. Wir haben eine Zielgruppe, die sich bestens mit Werkzeug auskennt. Es ist deshalb notwendig, die Produkte sehr gut zu kennen und die richtige Sprache zu sprechen. Au�erdem m�ssen wir ein ziemlich hohes Content-Volumen bew�ltigen. Wir kommunizieren t�glich mit unseren Kunden auf den unterschiedlichsten Kan�len. Zu den Klassikern Instagram , Facebook und YouTube sind jetzt auch TikTok und Reddit dazu gekommen. Au�erdem kommunizieren wir �ber die �blichen klassischen Kan�le - und das in 22 Sprachen. Die Pipeline ist also gro� und daf�r ben�tigen wir einen verl�sslichen Unterbau. Da macht Inhouse aus meiner Sicht Sinn.

Und was wird nicht Inhouse betreut?
Wir geben auch viel nach au�en - aus Kapazit�tsgr�nden, vor allem in Peak-Zeiten, bei Produktlaunches. Das erfordert viel Vorbereitung, weil Assets gebaut, der Content aufbereitet und international f�r alle M�rkte angepasst werden muss. Das ist sehr aufw�ndig. Manchmal brauchen wir auch spezialisierte Dienstleister, wie 3D-Artists, Cutter oder System-Entwickler. Wir wollen auch nicht betriebsblind werden.

Wie gro� ist Ihr Team?
Aktuell besteht es aus 32 Mitarbeitern. Neben unserer Kreation haben wir noch eine digitale und eine klassische Unit.

Markenfan in der Reddit-Gruppe 'Toolporn'.

Bild: Knipex/Reddit Toolporn

In Ihren sozialen Kan�len liefern Sie jeden Tag neuen Content. Und jetzt kommen auch noch TikTok und Reddit dazu. Warum sind auch diese sozialen Kan�le wichtig f�r die B2B-Marke Knipex?
Wir wenden uns an professionelle Endanwender, also Klempner, Elektriker, Mitarbeitende in der Industrie und viele weitere Branchen, in denen Werkzeug zum Einsatz kommt. Das Handwerk sowie Fans von gutem Werkzeug sind in den sozialen Medien erstaunlich gut vertreten. Ein gutes Beispiel hierf�r ist der Subreddit /tools. Diese Gruppe hat mehr als 480.000 Mitglieder, die mit Leidenschaft �ber unsere Werkzeuge diskutieren. Hier ist es sehr wichtig das Ohr am Gleis zu haben - sowohl f�r unseren Innovationsprozess als auch zur Nutzung kommunikativer M�glichkeiten. Reddit ist, im Vergleich zu vielen anderen Kan�len, nicht werblich gepr�gt, hier z�hlen vor allem Fakten. Das sch�tzen wir sehr. Wir erhalten bisher sehr viel positives Feedback auf unser Engagement auf diesem Kanal. Wir sind hier aber erst am Anfang und haben die n�chsten Jahre noch viel vor.

Und warum TikTok?
Kurzvideos sind ein modernes, spannendes Medienformat und auf TikTok werden unsere Produkte heute schon �ber viele User gefeatured. Unsere Zielgruppe ist hier definitiv pr�sent. Auch wir besch�ftigen uns gerade flei�ig mit der Produktion von Kurzvideos, in welchen wir Marken- und Produktkommunikation unterhaltsam vermitteln wollen. Das macht sehr viel Spa� und f�hrt auf Instagram schon zu den gew�nschten Ergebnissen. Proof of concept ist also gegeben.

Dient Social Media auch als Recruiting-Kanal?
Ja, wir betreiben auch Social Recruiting. Mit der "Lehre Deines Lebens" haben wir auch einen Azubi-Kanal, welcher authentisch aus dem Leben der Auszubildenen erz�hlt und uns auch bei der Personalgewinnung unterst�tzt.

Markenhype: Bei manchen Fans ist die Markenliebe so gro�, dass sie sich Knipex-Produkte auf den Arm t�towieren lassen.

Bild: KNIPEX

Knipex ist sehr, sehr vielen Menschen weltweit ein Begriff, die regelm��ig mit Zangen hantieren. Wie gelingt es als Traditionsmarke, aus Werkzeug eine Lovebrand f�r Handwerker zu schmieden?
Ich w�rde jetzt gerne sagen, dass das alles mein Verdienst ist, aber das stimmt nicht. Als ich vor vier Jahren bei Knipex startete, war ich von der Leidenschaft und Loyalit�t unsere Zielgruppe zutiefst beindruckt. Und wenn Sie mich fragen, woher dass jetzt kommt, dann gibt es haupts�chlich einen Grund daf�r: Wir machen sensationell gute Zangen - und unsere Zielgruppe (�brigens fast ausschlie�lich Profis) merkt das, sch�tzt das - und feiert das! Das Beste, was uns also passieren kann, ist, dass ein Neukunde einfach mal mit einem unserer Produkte arbeitet. Das ist der prim�re Faktor, der Markenliebe erzeugt. Profis lieben Pr�zision, Ergonomie, Haltbarkeit und viele weitere Faktoren, die ihre Arbeit jeden Tag leichter und besser machen. Und das tun alle unsere Produkte - f�r eine gro�e Vielfalt von Anwendungen.

Was tr�gt das Marketing dazu bei?
Die Aufgabe des Marketings ist es, die Touchpoints gut zu bespielen, die relevant f�r unsere Zielgruppe sind. Wir haben mittlerweile ein extrem weites Ge�st von eigenen Social-Media-Kan�len aufgebaut. Das meiste ist organisch gewachsen. Der Austausch ist hier sehr leidenschaftlich. Gute Beispiele hierf�r sind Facebook- Gruppen wie "Heizungsbauer aus Leidenschaft" oder "Elektriker. Gott�hnliches Wesen mit Macht �ber das Licht". Dies sind Gruppen mit mehr als 40.000 professionellen Mitgliedern, die intensiv �ber unsere Werkzeuge diskutieren. Diese Communities sind sehr stark und kooperieren gerne mit Ihnen! Earned Media ist hier eine wichtige Erg�nzung zu unseren eigenen Kan�len.

Knipex l�sst viele Nutzer zu Wort kommen. Auch Mitarbeiter des Miniatur Wunderlandes Hamburg stellen die Zangen im Einsatz vor. Wie wichtig sind Markenbotschafter f�r den Erfolg der Marke?Diese Markenbotschafter sind f�r uns wichtig, aber wir gehen dabei sehr selektiv vor. Die Kooperation mit dem Miniatur Wunderland ist spannend, weil die Leute dort schon lange aus eigener Motivation mit Knipex gearbeitet haben. Es hat uns gro�en Spa� gemacht den Profis �ber die Schulter zu schauen.

B2B-Markenbotschafter spielen eine gro�e Rolle in der Kommunikationsstrategie, um Influencer Relations k�mmert sich Knipex deshalb selbst. Auch um die Zusammenarbeit mit dem Miniatur Wunderland Hamburg, das sich bei der Arbeit mit Knipex-Zangen �ber die Schultern schauen l�sst.

Bild: KNIPEX

Worauf legen Sie Wert bei der Zusammenarbeit?
Wir arbeiten gerne mit Markenbotschaftern, die authentische Stories erz�hlen und auch die notwendige Kompetenz aufweisen. Uns ist es wichtig, dass Aussagen nicht werblich formuliert werden, sondern echt sind und der Content eher Dokumentarcharakter hat. Ein gutes Beispiel ist die Kooperation mit dem "Sonnenwagen"-Team der RWTH Aachen , die sehr gut zu uns passen. Erstens, weil es junge Studierende sind, die wir sehr gerne f�rdern. Und zweitens, weil sie eine echte Mission haben. Solche Projekte f�rdern wir gerne, auch wenn die meisten Kooperationen unentgeltlich sind.

Und das funktioniert?
Content-Creator "Der Elektriker" hat auf Youtube einen unserer Werkzeugkoffer vorgestellt, den er unentgeltlich von uns erhalten hat. Das Video hat inzwischen rund 1,3 Millionen Views. In dem beliebtesten Kommentar darunter wird der Creator zu der Partnerschaft mit einem seri�sen Hersteller wie Knipex begl�ckw�nscht. Dies spreche f�r die Qualit�t seines Contents. Es w�re uns extrem unangenehm, wenn da jemand gek�nstelt eines unserer Produkt hochh�lt, der keine Ahnung davon hat. Bisher gelingt es uns aber sehr gut vielversprechende Partner zu finden.

Betreuen Sie auch die Influencer lieber Inhouse oder arbeiten Sie mit einer Agentur zusammen?
Wir haben eine Mitarbeiterin, die sich ausschlie�lich um Media- und Influencer Relations k�mmert. Das Verh�ltnis zwischen der Marke und dem Content-Creator muss pers�nlich sein. Aus Kapazit�tsgr�nden arbeiten wir aber auch mit einer PR-Agentur zusammen, die uns dabei hilft, auch weltweit alle F�den zusammenzuhalten.

Wertvolles Feedback aus der Community: Bei allen wichtigen Entscheidungen sind die 'Knipexperten' mit dabei.

Bild: KNIPEX

Knipex-Produkte sind sehr beliebt. Erhalten Sie viele Anfragen von Content Creators?
Ja, sehr viele. Wir halten aber auch die Augen offen und sprechen selbst geeignete Influencer an. Meistens benutzen sie die Werkzeuge ohnehin schon und sprechen gerne dar�ber. Wie etwa der Buschpilot aus Nevada, Trent Palmer. Das war ein sehr spannender Use-Case. Daran sieht man auch, wie vielf�ltig unsere Zielgruppen sind: Vom Hufschmied bis zum Buschpilot, vom Tierarzt bis zum Astronauten. Zangen kommen nun mal in sehr vielen Gewerken und Branchen zum Einsatz. Das macht den Content sehr abwechslungsreich und spannend.

Arbeiten Sie auch auf TikTok mit Creators zusammen?
Bisher noch nicht, aber ich will eine Zusammenarbeit nicht ausschlie�en, das kann durchaus sinnvoll sein. Aber da stecken wir noch in den Kinderschuhen. Wir hatten k�rzlich einen tollen Insta- Reel. Uns wurde ein Video zugeschickt, in dem jemand an einer Stange Klimmz�ge an Cobra-Wasserpumpenzangen macht. Die haben einen Selbstklemmeffekt. Das ist Entertainment und zeigt gleichzeitig ein Feature unserer Produkte. Das ist geschenkter User Generated Content.

Knipex bezeichnet sich selbst als Ideenschmiede: Wie wichtig daf�r ist der Input aus der Community und der Dialog mit den Anwendern? Gibt es einen regelm��igen Austausch?
In den sozialen Netzwerken erhalten wir viel Feedback zu unseren Produktpostings , beispielsweise nach Produktlaunches - das ist nat�rlich sehr spannend f�r uns. Der meistgenannte ist tats�chlich "take my money". Au�erdem haben wir eine internationale Gruppe ins Leben gerufen, die sogenannten "Knipexperten". Denn uns ist das Thema Upstream-Marketing extrem wichtig. Wir wollen nicht nur im stillen K�mmerlein �ber Produkte oder Marketingstrategien entscheiden, sondern setzen auf Austausch und binden so Prfis aktiv in den Innovationsprozess mit ein. In der Gruppe sind Core-User aus unterschiedlichen L�ndern und Branchen, die wir viel fragen. Etwa �ber Details bei Neuentwicklungen, aber auch zum Design. Das erleichtert unsere Arbeit. Bei allen wichtigen Entscheidungen sind heute User mit dabei.

Gibt es j�hrliche Treffen, eine Art Influencer Day?
Noch nicht. Das planen wir aber, vielleicht irgendwann im Rahmen einer Messe. Der Wunsch ist auf jeden Fall da. In der Elektriker- Gruppe auf Facebook gab es mal eine Abstimmung �ber Lieblingshandwerkszeug.
Und Knipex war die Nummer eins. Da die Admins nur drei Orte von Wuppertal entfernt leben, haben wir sie zu einer Werksf�hrung eingeladen. Wir hatten auch Leute aus der Facebook-Gruppe "Werkzeug-Mania" zu Besuch, die waren vollkommen geflasht. Da wird noch viel in der Zukunft gemeinsam entstehen.

Die f�hlten sich wahrscheinlich wie im Paradies...
Es gibt sogar User, die haben sich unsere Produkte auf den Unterarm t�towiert. Das fand ich am Anfang schon �berraschend, wie gro� diese Markenliebe ist.

Die Azubis betreuen den erfolgreichen Merchandising-Shop 'Knipexfans', in dem k�nftig auch Markenfans aus ganz Europa einkaufen d�rfen.

Bild: KNIPEX

Mit "Knipexfans" hat die Marke sogar einen eigenen Fanshop mit Merchandising-Artikeln, der von Auszubildenden betreut wird. Wie kommt der Shop an?
In diesem Projekt unserer Junior-Firma lernen die Auszubildenden selbst zu wirtschaften, das ist eine sch�ne Sache. Der Shop ist sehr erfolgreich, was sicherlich auch daran liegt, dass jemand, der sich unsere Zange auf den Arm t�towieren l�sst, auch gern weitere Produkte unserer Marke kaufen m�chte. Wir bekommen t�glich viele Anfragen nach weiteren Merchandising-Artikeln aus aller Welt. Deshalb planen wir in K�rze das Angebot weiter auszubauen. Demn�chst soll es einen Europa-Shop geben, mit deutlich mehr Merchandising, vielleicht Knipex-Bettw�sche oder einer Kuschel- Cobra, unserem Zangen-Bestseller.

Ist diese Spezialisierung auf Zangen ein Teil des Erfolges?
Ja. Dennoch pr�fen wir immer wieder, welche Produktgruppen strategisch f�r uns noch spannend sein k�nnten. Wir steigen aber nur ein, wenn wir es besser machen k�nnen als der Markt es momentan tut. Ansonsten m�chten wir aber auch nicht im Portfolio unserer langj�hrigen Marktbegleiter wildern. Wir bleiben aber Spezialisten f�r Zangen und diversifizieren unser Portfolio innerhalb dieser Spezialisierung.

Ein Influencer in China pr�sentiert die Mini-Wasserpumpenzange Cobra XS.

Bild: Knipex/Handsome Boy

Ein Beispiel?
Die Wasserpumpenzange Cobra ist eines unserer Hero-Produkte. Vor kurzem haben wir eine kleine 100-Millimeter-Variante gelauncht und waren uns nicht sicher, ob die jemand kauft. Heute ist die kleine Cobra einer unserer Topseller. Hier gibt es z.B. Maniacs im sogenannten EDC-Bereich, also "Every-Day-Carry". Das sind Werkzeuge, die Menschen jeden Tag bei sich tragen. Gerne am G�rtel. Ein Messer, eine kleine Taschenlampe und nun eben auch die kleine Cobra. Es gibt so viele Anwendungen und Special-Interest-Gruppen, f�r die wir noch Produkte entwickeln k�nnen. Da wird es bestimmt nicht langweilig.

Auch f�r B2C?
Wir machen nat�rlich Ums�tze im DIY-Segment, gerade in Corona-Zeiten, das waren umsatzstarke Monate f�r uns. Aber wir fokussieren uns in der ganzen Ausrichtung des Marketings auf professionelle Anwender, die Werkzeug als essentiellen Bestandteil Ihrer Berufung sehen. Die treffen nicht immer nur faktische, rationale Kaufentscheidungen, sondern sehen das Werkzeug als Verl�ngerung ihrer Hand oder ihres Armes. Das ist auch eine emotionale Entscheidung. Au�erdem sch�tzen wir die Beratungskompetenz unseres starken H�ndlernetzwerks, mit dem uns in vielen F�llen eine jahrzehntelange Partnerschaft verbindet.

Knipex-Produkte werden in 100 L�ndern verkauft: Wie ist das Marketing international organisiert?
Wir haben 30 L�ndermarketiers in der Organisation, die f�r ihre jeweilige Region oder den lokalen Markt die Verantwortung tragen. Im Headquarter stellen wir eine Vielzahl von Content her, der lokal adaptiert wird. Die Betreuung der jeweiligen lokalen Kan�le und Touchpoints liegt aber im Land. Denn die Kollegen vor Ort kennen ihren Markt am besten, da sollte es nicht zu viele Vorgaben aus dem Headquarter geben. Wir sind eng miteinander vernetzt und es gibt viel Vertrauen.

Ein Teil des Leitbildes von Knipex lautet: Weniger ist mehr. Und Qualit�t entscheidet. L�sst sich dies auch auf Ihre Marketing- und Mediastrategie �bertragen?
"Weniger ist mehr" trifft vor allen Dingen auf unsere Tonality und die Content-Strategie zu. Auf unseren Owned-Channels wird es selten passieren, dass wir Superlative in unserer Kommunikation nutzen oder unn�tig unsere Produkte �berh�hen, indem wir etwas als Revolution bezeichnen, was einfach nur eine Variante ist. Wir m�chten authentisch und glaubw�rdig kommunizieren. Deshalb m�gen wir auch sehr gerne User Generated Content. Niemand kann glaubw�rdiger zeigen, was unsere Produkte leisten! Au�erdem legen wir Wert auf so technisch akkurate Beschreibungen wie m�glich.

Community-Aufbau mit einer weltweit starken Pr�senz in Social Media.

Bild: Knipex

Nach welchen Kriterien bewerten Sie dann Marketingkan�le? Welche werden wichtiger?
Die Marketingkan�le m�ssen zu unserer gew�nschten Tonalit�t passen. Reddit und das Subredditr/toolporn sind daf�r hervorragende Beispiele. Wir setzen nicht auf werblichen Content, sondern auf den Austausch. In L�ndern, in denen wir noch nicht so bekannt sind, d�rfen wir uns eher um Awareness k�mmern. Da kann man auch Kan�le w�hlen mit gewissen Streuverlusten. Ansonsten bevorzugen wir Kan�le, in denen wir sehr gezielt mit unserer Zielgruppe sprechen k�nnen.

Wohin flie�t der Gro�teil Ihrer Budgets?
Vor allem in Kan�le in M�rkten, in denen wir noch Potenziale absch�pfen k�nnen. China ist sehr spannend f�r uns. Da sind wir seit anderthalb Jahren auf Kan�len wie Sina Weibo, Douyin/TikTok oder Bilibili unterwegs. Wir arbeiten mit Agenturen, Micro Influencern und KOLs zusammen. Das ist f�r uns spannendes Neuland. Unsere Budgets flie�en ansonsten in den Aufbau der Kan�le, die gemessen an ihrem Potential noch unterrepr�sentiert sind.

Viele Messen sind in den vergangenen knapp zwei Jahren ausgefallen oder in das Internet verlagert worden. Wie kompensiert Knipex den Verlust an direkten Kundenkontakten?
Pers�nliche Kontakte lassen sich nicht substituieren. Messen sind wichtig. Dort treffen wir Kunden, Opinion Leader und Fans. Man muss die Leute sehen, nicht nur �ber Teams oder Videotelefonie, sondern auch pers�nlich. Corona war f�r alle Unternehmen der Treiber f�r den digitalen Austausch. Auch f�r uns. Wir haben Online-Trainings angeboten, auch Webinare und Onlnie-Messen ausprobiert sowie 2021 das Onlineformat Knipex-Updates eingef�hrt, ein Keynote-Format, um neue Produkte vorzustellen. Das wollen wir in den n�chsten Jahren fortf�hren. Leads generieren wir heute erfolgreich �ber Omnichannel Inbound Strategien und individuelle Customer Journeys - hier hilft uns seit ca. einem Jahr eine entsprechende Neuausrichtung und die Nutzung von Hubspot. .

Der Ausfall von Messen hat auch Knipex hart getroffen. 2021 f�hrte das Unternehmen das Onlineformat Knipex Update ein, ein Keynote-Format zur Pr�sentation neuer Produkte, bei dem auch Markenbotschafter wie Buschpilot Trent Palmer zu Wort kommen.

Bild: KNIPEX

2020 startete auch Knipex Werkstatt TV auf Youtube. War dieser Kanal auch eine Reaktion auf Corona?
Werkstatt TV gibt es schon viel l�nger. Diese strategische Entscheidung, die ich heute nat�rlich sehr begr��e, wurde schon vor meiner Zeit getroffen. Das ist ein tolles Format, in dem unsere Produktmanager unsere Zangen pr�sentieren - wir schauen ihnen einfach bei ihrer Arbeit �ber die Schulter. Das hat weniger einen kommerziellen Appeal, sondern zeigt sehr glaubw�rdig, wie sich mit den Produkten arbeiten l�sst. Dieses Demo-Format wird mit Sicherheit ebenfalls bleiben.

Viele Hersteller setzen mittlerweile auf den Direct-to-Consumer- Vertrieb. Ist das auch eine Option f�r Knipex?
Wir sch�tzen unser H�ndlernetzwerk sehr, das haben wir �ber viele Jahrzehnte aufgebaut und vertrauen in diese Partnerschaften. Ich will aber nicht ausschlie�en, dass es gewisse M�rkte auf der Welt gibt, in denen D-to-C interessant werden k�nnte. F�r uns ist Mexiko so ein Markt. Grunds�tzlich sind wir sehr h�ndlertreu und wollen das auch bleiben. Spannend ist aber, wie sich die Digitalisierungdes Handels weiterentwickelt. Das beobachten wir sehr genau.

Wie muss sich der Handel f�r die Zukunft aufstellen?
Es w�re gut, wenn unsere traditionellen Partner die Digitale Transformation erfolgreich vollziehen und es weiterhin schaffen, relevante Marktsegmente zu bedienen. Da tun sich manche noch schwer. Wir wollen da pr�sent sein, wo unsere Zielgruppe einkauft.

Bild: Knipex

Seit 2017 ist die Knipex-Gruppe am Softwareunternehmen LMIS beteiligt, um die Digitalisierung voranzutreiben. Wie weit ist Ihr Unternehmen mit der Digitalen Transformation?
Die LMIS er�ffnet nicht nur uns neue digitale M�glichkeiten, gerade in der Produktion. Sie haben sehr viele interessante Produkte zukunfstf�hige und skalierbare Produkte im Bereich Automation, Machine-Learning und Artificial-Intelligence. Im Bereich KI kann es gut sein, dass sie uns auch im Marketing in Zukunft noch besser unterst�tzen.

Es hat auch mit der Unternehmenskultur zu tun, wie sehr die Digitalisierung vorangetrieben wird...
Das ist so. Ralf Putsch, der Eigent�mer unseres Unternehmens, ist ein leidenschaftlicher digitaler Marketier. Von ihm stammen unsere ersten Posts auf Instagram, er genie�t diesen Austausch sehr. Dementsprechend will er auch die Organisation vorbereiten und sich den vielen digitalen Herausforderungen vorausschauend stellen. In vielen Bereichen haben wir die digitale Transformation bereits vollzogen, in anderen sind wir dabei.

Wie weit ist das Marketing? Welche Rolle spielt datengetriebenes Marketing?
Im Marketing haben wir die Digitale Transformation weitestgehend vollzogen. Da sind wir recht weit, wir bilden inzwischen die meisten internen und externen Workflows digital ab. Was datengetriebenes Marketing angeht: Wir sammeln schon flei�ig dort Daten, wo wir es d�rfen, f�hren sie zusammen, schauen uns das im Dashboard an. Auch Automatisierung ist ein Thema f�r die Zukunft. Dazu gibt es erste Ideen, aber noch keinen routinierten Prozess.

Wie gut sind Sie darin, Daten zusammenzuf�hren?
Uns ist es wichtig, die Kundendaten, die wir erhalten, richtig zu interpretieren und strategisch zu nutzen. Wir haben regelm��ige Data Studio Meetings, bei denen die gesammelten Daten zusammengef�hrt werden. Das sind alle Touchpoint-spezifischen KPIs, die wir regelm��ig im Team diskutieren. Es kommen fast w�chentlich neue Datenquellen hinzu. Es ist sehr spannend, all das zusammenzuf�hren und die richtigen Learnings daraus zu ziehen. Nicht nur kanalindividuell, sondern �bergreifend.

Digitaler Service: Display mit NFC-Chip

Bild: Knipex

Welche Marketing-Tools werden in Zukunft f�r Ihre Arbeit wichtiger?
Auf der Tool-Seite sind wir schon ganz gut ausgestattet. Die Vernetzung wird noch spannend. Wir haben ein zukunftsf�higes PIMDAM- System, die notwendigen Schnittstellen zur Ausleitung in klassische Medien und unsere Website. Wir nutzen ein globales Redaktionsplanungstool, ein Tool von Lionbridge f�r �bersetzungen sowie Dashboards. Wir nutzen Hubspot als Ticketing System sowohl intern als auch zur Kampagnen-Planung. Alles, was mit Inbound und Marketing Automation zusammenh�ngt, wird noch viel wichtiger. Wir pr�fen auch regelm��ig, ob wir die richtigen Tools nutzen, oder ob es gegebenenfalls sogar sinnvoll ist, auf eine gr��ere Marketingsuite zu setzen. Auch Datenschutzaspekte werden Auswirkungen auf die geplanten Tools haben.

Wie bewerten Sie die Debatte um das nahende Ende von Third- Party-Cookies?
Das Cookie-Aus kommt nicht so �berraschend, sondern hat sich lange abgezeichnet. Man muss hier beide Seiten sehen, n�mlich welche Interessen die Werbetreibenden verfolgen und welche Endanwender. Ich kann Bedenken der Datensch�tzer sehr gut verstehen. Daten zu erheben ist ein Eingriff in die Privatsph�re. Ich bin deshalb eher auf der Seite der Datensch�tzer und Endanwender.

Welche Alternativen halten Sie f�r zielf�hrend?
Tats�chlich diskutieren wir diese noch. Wahrscheinlich ist das Sammeln von First-Party-Data sehr vielversprechend. Daraus k�nnen wir die richtigen Schl�sse ziehen und an den richtigen Stellen werben. Eine spannende Alternative ist auch kontextuelles Targeting, doch auch das w�rde nicht komplett Third-Party-Cookies ersetzen. Da m�ssen wir noch mehr ausprobieren. Wichtig ist die Vernetzung der First-Party-Daten.

Storytelling im Blog von Knipex.

Bild: Knipex

Eine weitere wichtige Aufgabe f�r CMOs ist laut einer Serviceplan- Umfrage die Verbesserung der Customer Experience (UX). Was tut Knipex daf�r?
Jeder Touchpoint wird permanent darauf untersucht, ob er die bestm�gliche UX liefert. Diese Touchpoints gilt es dann geschickt miteinander zu verketten, damit eine gute Customer Journey dabei herauskommt. Wir sind experimentierfreudig. In einem Feldversuch haben wir Displays f�r den Handel mit NFC-Chips und QR-Codes ausgestattet. Wir wollen wissen, wieviel Konvergenz wir damit generieren k�nnen und ob Kunden Zusatzinformationen aus dem Netz abrufen. Diese Daten werten wir aktuell aus. Au�erdem �berarbeiten wir auch unsere Packagings f�r eine bessere Unboxing Experience. Generell steht bei uns eine stetige Verbesserung der Customer Experience im Fokus. Wir arbeiten permanent daran, unseren Social-Media-Content zu verbessern, haben einen Blog eingef�hrt und global unsere Webseite relauncht. 2022 werden wir eine App f�r Anwendungsberatung entwickeln, damit Kunden bequemer die f�r sie richtige Zange finden. In Zukunft wird deshalb auch das Thema Conversational- Marketing wichtiger.

Technologie spielt im Marketing eine immer wichtigere Rolle. Was muss der Marketer der Zukunft mitbringen? Worauf achten Sie bei Neueinstellungen?
Das h�ngt davon ab, wo wir die neuen Mitarbeiter im Marketing einsetzen. Dieses Bild des einen Marketers und Generalisten gibt es nicht mehr. Wir brauchen heute kreative Mitarbeiter, die ein
gutes Gesp�r f�r das Informationsverhalten der Zielgruppen mitbringen und die M�glichkeiten und Restriktionen der Kan�le und Touchpoints gut kennen.

Wir brauchen au�erdem analytisch und strategisch denkende Mitarbeiter, die in der Lage sind, Daten zu interpretieren und die richtigen Schl�sse daraus zu ziehen. Ein weiterer Typus sind eher technologisch orientierte Mitarbeiter, die Serverstrukturen verstehen, Datenbanken oder Systeme. Marketing ist extrem vielf�ltig geworden.

Wichtig ist daher auch die Weiterbildung. Welche Branchenevents sind aus Ihrer Sicht 2022 ein Muss f�r Marketer?
Die Dmexco ist immer wichtig und spannend f�r uns. Da haben wir beispielsweise unseren aktuellen Dienstleister f�r den Website- Relaunch kennengelernt. Auch �ber Berufsnetzwerke oder LinkedIn konnten wir schon interessante Partnerschaften gewinnen. Manchmal kommen Ideen auch von Lieferanten. Oder von unseren jungen Hochschulabsolventen. Viele Seminare bieten beispielsweise die Online Marketing Rockstars.

Eine wichtige Aufgabe f�r CMOs ist und bleibt die F�rderung der Teamkultur, auch in Zeiten von Remote Working, Corona und anderen Krisen. Ihre Region rund um Wuppertal ist ja auch noch von der Jahrhundertflut betroffen. Wie bew�ltigen Sie all diese Herausforderungen?
Unser Unternehmen war von der Flut nicht direkt schwerwiegend betroffen, aber Mitarbeitern hat es das Haus weggeschwemmt. Bei Knipex stehen unsere Mitarbeiter im Fokus. Insofern haben wir hier ohne viel Formalit�ten unterst�tzt, wo wir konnten. Heute arbeitet mein Team pandemiebedingt weitestgehend remote. Mir ist es wichtige eine widerstandsf�hige Kultur zu schaffen und gleichzeitig wertvolle Beziehungen nicht zerbrechen zu lassen. Ich m�chte im n�chsten Jahr noch mehr Fokus auf das Zwischenmenschliche legen und per Teams nicht nur �ber Arbeitsinhalte reden.

Bild: HighText Verlag

Das Interview mit Matthias Hagedorn sowie weitere Themenschwerpunkte, wie beispielsweise Alternative Recruiting-Methoden, Marketingorganisation und KPI und Metriken k�nnen Sie hier als E-Paper, Ausgabe 1-2/2022 lesen.

Bild: Michael Sahlender

Michael Sahlender (Mirakl)

Webinar am 28.02.23, 11:00 Uhr
Best Practices: Selbst Marktplatz werden - Von Douglas, Home24, Conrad Electronic lernen

Wie der Sprung zum eigenen Marktplatz gelingt und welche Schritte Sie f�r den Launch eines eigenen Marktplatzes ber�cksichtigen m�ssen, zeigt Ihnen dieses Webinar anhand von Best Practices erfahrener Unternehmen.