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Humanisierung der B2B-Kommunikation im Trend

12.08.2020 - Marketingexperten in B2B-Unternehmen erkennen zunehmend, dass eine emotionale Kundenansprache zum Aufbau einer starken Marke und zur Kundenbindung unerlässlich ist.

von Christina Rose

Eine neue Studie der internationalen Kommunikationsagentur Allison+Partners   zeigt auf, wo das Potential der menschlichen Kommunikation liegt und mit welchen Herausforderungen B2B-Unternehmen bei der Umsetzung konfrontiert sind. Allison+Partners hat dazu 400 Marketingverantwortliche in Deutschland und Großbritannien befragt.

Die Studie belegt, dass B2B-Marketingexperten die Entwicklung zur Humanisierung der Kommunikation nicht nur als kurzfristigen Trend einordnen, sondern darin eine neue Art des Marketings erkennen, die über den zukünftigen Geschäftserfolg entscheidet.

85 Prozent der in Großbritannien und 82 Prozent der in Deutschland Befragten glauben, dass es enorm oder sehr wichtig ist, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Von den Befragten in beiden Ländern erwarten 58 Prozent, dass die Humanisierung ihrer Marke zu höheren Umsätzen führen wird, während 55 Prozent überzeugt sind, dass sich die Kundeninteraktion verstärkt. 54 Prozent erwarten eine höhere Kundenbindung.

Schwierigkeiten in der Ansprache von Mensch zu Mensch

Gleichzeitig ist die Mehrheit der Marketingverantwortlichen der Ansicht, dass die Umsetzung einer emotionalen und motivierenden Kundenkommunikation nicht leicht sein wird und erwartet einen Übergangsprozess mit zahlreichen Hindernissen. Nur 26 Prozent aller Befragten - und nur 18 Prozent der Befragten aus Deutschland - geben an, dass sie dies bereits geschafft haben. Insgesamt 65 Prozent sagen, dass sie zwar die Wichtigkeit einer menschlichen Ansprache verstehen, dass sie dabei aber auf Schwierigkeiten stoßen.

Die häufigsten Herausforderungen, mit denen deutsche Marketingexperten konfrontiert werden, sind laut Studie:
  • Die Bedürfnisse und Prioritäten unterschiedlicher Kundengruppen verstehen (47 Prozent gesamt)
  • Den richtigen Ton in der Ansprache treffen (45 Prozent gesamt)
  • Ein neues Messaging für die Neuausrichtung entwickeln (44 Prozent gesamt)

Fehlende Daten sind die Ursache

Gerade in der aktuellen Situation der Corona-Pandemie mit all ihren Auswirkungen ist es besonders schwierig für Unternehmen, den richtigen Ton zu treffen, um Ernsthaftigkeit und Optimismus in der Kundenansprache in Einklang zu bringen.

Während die Einsicht bei den Marketingexperten wächst, dass eine zielgruppengerechte Kommunikation erforderlich ist, verfügen sie oft nur über eine magere Datengrundlage. Mehr als ein Drittel (36 Prozent) der Befragten in beiden Ländern sieht die Notwendigkeit, die Kommunikation auf bestimmte Interessengruppen zuzuschneiden. Über die Hälfte (57 Prozent) hat jedoch noch keine Personas oder Zielgruppensegmente für gezielte Kampagnen erarbeitet, unabhängig davon, ob sie auf Primär- oder Sekundärforschung basieren.

Die Marketingentscheider sind sich bewusst, dass emotionale Argumente bei Kaufentscheidungen genauso wichtig sind wie faktenbasierte. 45 Prozent der Befragten bei B2B-Marken in Deutschland (39 Prozent in Großbritannien) sind der Ansicht, dass sie für die Humanisierung ihrer Marke emotionale Botschaften in die Markenstory integrieren müssen.

Allerdings gibt es im B2B-Sektor noch viel verschenktes Potenzial hinsichtlich anderer Aspekte, die zur Humanisierung der Kommunikation beitragen können. Weniger als ein Drittel (29 Prozent insgesamt, 31 Prozent in Deutschland) der Befragten geben an, dass sie es für wichtig halten, Mitarbeiter und Experten im Unternehmen hervorzuheben, um der Marke ein menschliches Gesicht zu geben.

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