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Der Krise zum Trotz: Onlinehandel soll wachsen und omnipräsent werden

24.11.2022 - Der aktuellen Krise zum Trotz bleibt der Onlinehandel auf Wachstumskurs. Die große Mehrheit der HandelsexpertenInnen erwartet, dass E-Commerce zum festen Bestandteil alltäglicher Internet-Services wird.

von Susan Rönisch

Ein Trend im digitalen Handel: Immer mehr Internet-Angebote werden mit Funktionen für den Onlinehandel ausgestattet. Auch Vergleichsportale, E-Mail-Portale und Social-Media-Plattformen gewinnen wegen ihrer hohen Reichweite an Relevanz für den Onlinehandel. Das zeigt die Studie Digital Dialog Insights 2022   , initiiert und veröffentlicht von United Internet Media   in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien   aus Stuttgart. Demnach sind 77 Prozent der befragten Expertinnen und Experten der Meinung, dass die Anzahl der Touchpoints in der digitalen Customer Journey wächst. Im vergangenen Jahr waren es noch 69 Prozent, so die Studie.

Entsprechend legen auch die Transaktionen außerhalb der eigenen Shop-Website oder App zu, beispielsweise im EMail-Postfach oder auf Social-Media-Plattformen. Davon sind mit 73 Prozent knapp drei Viertel der Befragten überzeugt (2021: 64 Prozent). Die E-Mail liegt bei den ECommerce-Käuferinnen und -Käufern als bevorzugter Kommunikationskanal weiterhin ganz vorne. Mit 71 Prozent nannten die Expertinnen und Experten die E-Mail häufiger als Social Media (67 Prozent) und Self-Service (55 Prozent).



Direct-2-Consumer ist Wachstumsthema im E-Commerce

Erhebliches Zukunftspotenzial bescheinigen die Studienergebnisse auch der Vertriebsform Direct-2-Consumer (D2C): 85 Prozent der Expertinnen und Experten erwarten, dass die Marken ihren D2C-Vertrieb in den nächsten zwei Jahren ausbauen werden. Die direkte Vermarktung wird vor allem im E-Commerce an Zugkraft gewinnen. 76 Prozent glauben, dass die Unternehmen das Werbebudget mit D2C-Strategien vermehrt in Richtung Online ausrichten und weiter ausbauen werden.

Die Mehrheit der Befragten sieht die E-Mail als zentrale Schaltstelle für das Online-Shopping; fast 30 Prozent sehen sogar eine Transformation des Posteingangs zu einer Einkaufsplattform. Laut den Expertinnen und Experten wird das EMail-Postfach zukünftig zum Digitalen Assistenten: Kündigungswecker, Kunden-Ratings und Bonusprogramme - per E-Mail werden die User alles im Blick haben. 64 Prozent der Befragten glauben zudem, dass sich die Nutzerinnen und Nutzer eine automatische Sortierfunktion für E-Mails, Verträge und Dokumente wünschen.

Commerce Media gewinnt als Werbelösung an Bedeutung

Das Zusammenspiel von digitalem Handel und Werbung schafft neue Möglichkeiten. So erweitern die Händler ihre Plattformen durch Retail Media um Werbefunktionen. Parallel transformiert sich Media in Richtung Commerce. Medien und Plattformen entwickeln spezielle Marketing-Formate, um den Abverkauf zu erleichtern. Diese Werbelösungen werden als "Commerce Media" bezeichnet. 73 Prozent der Befragten glauben, dass Commerce Media zukünftig an Bedeutung gewinnen wird.

Dabei gewinnen smarte Technologien (82 Prozent) und Commerce-Daten mit Kauf- und Absichtsinformationen an Relevanz (80 Prozent). 73 Prozent der Befragten setzen verstärkt auf Medien, die intelligent user-zentrische Daten nutzen. Rund zwei Drittel erwarten eine Verschiebung der Medienbudgets hin zu Plattformen, die entsprechende Daten besitzen und nutzbar machen können.



Post-Cookie Ära: Unternehmen investieren zu wenig

Weiterhin großen Handlungsbedarf sehen die Expertinnen und Experten auch hinsichtlich der Post-Cookie-Ära. Lediglich ein Bruchteil von zwölf Prozent der Unternehmen sehen ihre Branche auf das Ende der Cookies vorbereitet. Im vergangenen Jahr waren es sechs Prozent.

Unternehmen, die dagegen über First-Party-Daten ihrer Kundinnen und Kunden verfügen, sind zukunftssicher aufgestellt. Für 75 Prozent der Befragten gewinnen deshalb First-Party-Daten an Bedeutung. Einen zweiten Investitionsbereich sehen 71 Prozent im Contextual Targeting (z.B. auf Basis von Verhalten/Kaufabsichten/Käufen).

Digitale Güter werden in Zukunft wichtiger

55 Prozent der Befragten sind der Ansicht, dass digitale Güter in den nächsten zwei Jahren zum Wachstums- und Margentreiber im Digitalen Commerce werden. Laut 49 Prozent der Expertinnen und Experten werden digitale Luxusprodukte wie beispielsweise Sammlerstücke, Digital Fashion und NFTs zunehmend an Bedeutung gewinnen, dabei werden E-Mail und Cloud als wichtigste Speicher- und Verbindungmedien dienen.

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