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EMail-Benchmarks: Abschied von der Öffnungsrate

11.05.2022 - Wichtig für Marketer: Die Öffnungsrate als Kennwert verliert laut eines Benchmark-Reports in Zukunft an Aussagekraft - wegen Apple.

von Frauke Schobelt

Laut der Studie 'Inxmail     E-Mail-Marketing-Benchmarks 2022' wurde 2021 rund ein Drittel (30,1 Prozent) der versendeten Mailings geöffnet (Vorjahr: 29,3 Prozent). E-Mails an die B2C-Zielgruppe (31,2 Prozent) waren dabei etwas erfolgreicher als an B2B (28,3 Prozent). Die Branche "Kunst & Kultur" erzielte wie bereits in den Vorjahren die höchste Öffnungsrate: Hier wurden über die Hälfte aller Mailings geöffnet (58,1 Prozent). Überdurchschnittliche Ergebnisse bei der Öffnungsrate erreichten zudem die Branchen "Versicherungen" (47,1 Prozent) sowie "Unterhaltungselektronik" (46,2 Prozent). Mit 16 Prozent wurden die Mailings aus der Branche "Beauty & Drogerie" weniger häufig geöffnet.

Öffnungsrate verliert Aussagekraft


Allerdings werde die Öffnungsrate laut Inxmail zukünftig ihre Rolle als zentralen Erfolgsfaktor für Marketer verlieren - insbesondere, wenn viele NutzerInnen von Apple   -Geräten in der Zielgruppe vorkommen. Denn seit September 2021 spielt Apple ein Update zu seiner Funktion "Mail Privacy Protection" (AMPP) aus. AMPP verhindert das Tracking von Öffnungen: Indem das Tracking-Pixel automatisch geladen wird, erfahren Absender nicht mehr, ob ihre E-Mail durch die EmpfängerInnen geöffnet wurde oder nicht. Zudem wird die IP-Adresse maskiert, damit sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Standortbestimmung verwendet werden kann. Alle E-Mails an NutzerInnen von Apple Mail mit Privacy Protection werden im Reporting also automatisch als geöffnet gezählt. Dadurch erhöht sich die Öffnungsrate zunächst und es kommt zu einer Verfälschung der Kennzahl. Seit Anfang 2022 wird das Nachladen des Trackingpixels durch AMPP als Nicht-Öffnung gewertet. "Somit wird die Kurve in Zukunft vermutlich wieder absinken. Marketer sollten deshalb verstärkt auf mögliche auf mögliche Alternativen zur Öffnungsrate setzen, wie zum Beispiel die Klickrate oder Conversions", raten die Studienautoren.

Branche "Steuern & Recht" mit bester Klickrate


Die durchschnittliche Klickrate lag im Jahresverlauf 2021 wie bereits im Vorjahr bei 3,5 Prozent. Die meisten Klicks erzielte die Branche "Steuern & Recht" mit 8,2 Prozent. Ebenfalls hohe Klickraten konnten Unternehmen mit Schwerpunkt auf "Gemischtwaren" (7,9 Prozent) vorweisen, dicht gefolgt von der Branche "Energiewirtschaft (7,7 Prozent). Am schlechtesten schnitt die Branche "Beauty & Drogerie" mit einer Klickrate von 1,1 Prozent ab. Besonders erfolgreich zeigten sich 2021 die wenigen B2C-Mailings, die früh morgens versendet und damit vermutlich weit oben im Posteingang angezeigt wurden: Mailings mit Versandzeitpunkt zwischen 3 Uhr und 6 Uhr generierten durchschnittlich 4,7 Prozent Klicks. Wie bereits im Vorjahr waren B2B-Mailings, die zwischen 0 Uhr und 3 Uhr versendet wurden, mit 10,5 Prozent Klickrate besonders erfolgreich.

Die effektive Klickrate lag 2021 bei 12,7 Prozent (Vorjahr: 12,9 Prozent). Die Kennzahl setzt ins Verhältnis, wie viele Klicks in geöffneten Mailings generiert wurden. Anhand der Ergebnisse lässt sich bewerten, wie relevant die Inhalte eines Mailings für den Leser sind. Laut des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks erwiesen sich Mailings an kleinere Empfängergruppen deutlich relevanter für die ÖffnerInnen.

Web-Clients erstmals Spitzenreiter


Mit 38,5 Prozent lösten die Web-Clients 2021 die Mobile-Clients an ihrer Spitzenposition ab. Letztere wurden über die Jahre immer weniger zum Lesen der Mailings verwendet und kamen 2021 auf 38,3 Prozent. Im Zielgruppenvergleich las B2B primär im Web-Client (39,4 Prozent) und B2C mobil (40,1 Prozent).

Die Datenbasis des Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmarks 2022   bilden mehr als 3,6 Milliarden anonymisierte E-Mails aus circa 220.000 versendeten Mailings in der DACH-Region.

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