Personalisierung: Mehrheit der Internetnutzer sorgt sich wegen gesammelter Daten

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29.11.2023 - Maßgeschneiderte Werbung, die NutzerInnen persönlich anspricht, nimmt einen immer wichtigeren Stellenwert im Marketing ein, um aus der Masse an Angeboten hervorzustechen; sie spricht im besten Fall genau die Interessen der Zielgruppe an. Diese auf Interessen gestützte Ansprache schätzen auch 29 Prozent der VerbraucherInnen - der Großteil macht sich jedoch Sorgen über den Umgang mit den gesammelten Daten.

von Susan Rönisch

In der halbjährliche Nielsen Media Online-Befragung zum Thema Medienkonsum in Deutschland gibt ein Drittel (33 Prozent) der Befragten an, dass sie durch personalisierte Werbung bereits häufiger auf interessante Produkte und Dienstleistungen aufmerksam geworden sind. Jedoch hat über die Hälfte (51 Prozent) der Befragten Bedenken wie Unternehmen mit den Daten, die über sie durch personalisierte Werbung gesammelt werden, umgehen. Viele befürchten, dass diese in die falschen Hände geraten könnten. Weitere Ergebnisse der Mediennutzungsstudie 2023 im Überblick:

Vertrauen in Werbung volatil: Während das Vertrauen in Werbung im Vergleich zum Vorjahr einer stärkeren Dynamik unterliegt, mit Steigerungen sowohl für den Vertrauenszuwachs (+5 Prozent) als auch Vertrauensverlust (+2 Prozent), zeigen sich gerade beim Vergleich der Altersgruppen deutliche Diskrepanzen. Während mehr als ein Viertel (26 Prozent, +11 Prozent) der 18- bis 34-Jährigen heute mehr Vertrauen in die Werbung hat, ist der Vertrauensverlust bei den 35- bis 54-Jährigen (34 Prozent, +7 Prozent) am stärksten gestiegen. Die Altersgruppe 55-69 Jahre bleibt fast unverändert.
Verbraucher bewerten Werbeformate neu: Während Zeitungswerbung mit 51 Prozent weiterhin die höchsten Vertrauenswerte genießt, sinken oder stagnieren die Werte bei anderen untersuchten Werbeformen im Vergleich zum Herbst 2020. Lediglich Briefkastenwerbung (47 Prozent, +2 Prozent), Marken/Eventsponsoring (41 Prozent, +2 Prozent), Video Ads (35 Prozent, +2 Prozent) und Werbebanner (Displaywerbung) (33 Prozent, +1 Prozent) verzeichnen leichte Anstiege. Als Werbeform mit dem niedrigsten Vertrauen werden weiterhin Empfehlungen oder Werbung von Influencern wahrgenommen (28 Prozent, -2 Prozent).
Vertrauensdiskrepanzen zwischen den Altersklassen und Geschlechtern: In Bezug auf die genutzten Werbekanäle zeichnen sich besonders zwischen digitalen und traditionellen Werbemedien größere Vertrauensunterschiede in den Altersgruppen ab. Während das Vertrauen bei der jüngeren Zielgruppe der 18-34-Jährigen im Schnitt höher ist als bei der 55-69-Jährigen, sind die Unterschiede gerade bei Influencern (47 Prozent vs. 13 Prozent), Social Media (47 Prozent vs. 19 Prozent), Online-Shop Produktempfehlungen (50 Prozent vs. 24 Prozent) und Video Ads (49 Prozent vs. 24 Prozent) besonders hoch. Im Geschlechterschnitt vertrauen Männer eher Video Ads auf mobilen Endgeräten oder Empfehlungen von Influencern. Frauen hingegen schätzen Angebotsprospekte und Empfehlungen von Bekannten als glaubwürdiger ein.
Gemischte Meinung zu personalisierter Werbung: Auch wenn die Mehrheit (55 Prozent) Werbeanzeigen (egal ob personalisiert oder nicht) weiterhin als nervend empfindet, würde fast ein Drittel (28 Prozent) lieber nur personalisierte Werbung erhalten, in dem Fall, dass sie die Wahl hätten. Über die Hälfte (54 Prozent) bemängelt jedoch, dass sie aktuell häufig Produkte oder Angebote angezeigt bekommt, die ihnen bereits bekannt sind.
Sorge vor Fake News in Social Media besonders hoch: 70 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich einige bis große Sorgen bezüglich Fake News in den Medien machen. Dies ist ein leichter Anstieg zum Vorjahresvergleichswert, bei dem 67 Prozent Besorgnis zum Ausdruck brachten. Social Media wird dabei von 66 Prozent als das Medium wahrgenommen, bei dem besondere Vorsicht in Bezug auf Falschinformationen besteht. Wenige Sorgen bereiten hingegen das Radio (23 Prozent), Print-Zeitungen (24 Prozent) sowie TV-Sender (Öffentlich-rechtlich: 26 Prozent, Privat/Pay-TV: 32 Prozent) und die jeweiligen Online-Auftritte (Zeitungen: 28 Prozent) und Mediatheken (Öffentlich-rechtliches TV: 24 Prozent) der klassischen Medien.

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Till Göhre
(MediaMarktSaturn)

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