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Programmatic Advertising: Mehrheit der Publisher nutzt First-Party-IDs

09.06.2021 - Eine Programmatic-Analyse zeigt, dass 83 Prozent der Publisher in den wichtigsten europäischen Märkten First-Party-IDs im Bidstream weitergeben und somit die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies vorantreiben. Nun seien CMOs gefragt, diese Entwicklung zu beschleunigen.

von Frauke Schobelt

Die Daten der Werbemanagement-Plattform Adform   zeigten, dass die Mehrheit der Publisher in den wichtigsten europäischen Märkten First-Party-IDs im Bidstream weitergeben. Das Volumen nähere sich damit dem von Drittanbieter-Cookies. Bei Echtzeit-Anzeigenauktionen werden Bidstream-Daten von einem Publisher oder einer App geliefert. Sie enthalten grundlegende Fakten über die Ad Unit, wie Publisher und URL, Gerätetyp, IP-Adresse und Anzeigenformat. Sie können aber auch andere für Käufer wertvolle Informationen enthalten, wie z. B. Standort oder demografische Daten der Zielgruppe.

Anteil der Publisher, die First-Party-Daten weitergeben:

  • Dänemark: 100%
  • UK: 93%
  • Spanien: 90%
  • Frankreich: 87%
  • Deutschland: 83%
  • Italien: 81%
  • Niederlande: 73%
  • Norwegen: 72%
  • Schweden: 72%
  • Polen: 66%
(Die Prozentzahlen basieren auf den größten Domains von Adform, die 80 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen.)

Adform-Mitgründer Jakob Bak sieht diese Entwicklung als Meilenstein: "Mit einer sehr hohen Safari- und Mozilla-Nutzung in Märkten wie Skandinavien und Deutschland haben wir den Effekt, dass wir nun fast die gleiche Menge an Impressionen auf Basis von First-Party-IDs kaufen wie auf Basis von Third-Party-Cookies. Wir erwarten, dass First-Party-IDs in diesem Jahr Drittanbieter-Cookies überholen werden." Die Publisher hätten somit bewiesen, dass sie bereit sind für die Abschaffung der Drittanbieter-Cookies, nun sollten auch CMOs auf der Buy-Side handeln, "um die Akzeptanz weiter zu erhöhen", fordert Bak. "Mit dem beeindruckenden Umfang an IDs, der jetzt von den Publishern zur Verfügung gestellt wird, ist es an der Zeit, dass Marken von Safari und Mozilla profitieren und gleichzeitig wichtige Erkenntnisse darüber gewinnen, wie man First-Party-Publisher-IDs anstelle von Drittanbieter-Daten nutzen kann. Dies ist keine einfache Substitution, die bis zur letzten Minute warten kann."

Die meisten Publisher, die damit begonnen haben, First-Party-IDs mit Adform zu teilen, täten dies nicht für 100 Prozent ihres Traffics. Auch gebe es deutliche Unterschiede zwischen den Regionen. Während zum Beispiel über 70 Prozent der großen US-Publisher First-Party-IDs weitergeben, bleibt das Gesamtvolumen der IDs unter 20 Prozent, da es sich meist um kleinere Teile ihres Traffics handelt, vor allem bei authentifizierten Usern. Jakob Bak: "Erstens gibt es die Quelle der First-Party-IDs - in einigen Fällen teilen Publisher nur log-in-basierte IDs. Wir sehen zum Beispiel, dass in den USA log-in-basierte IDs die häufigste Art von First-Party-IDs sind. In Europa hingegen basiert die Mehrheit auf First-Party-Cookies und diese skalieren auf viel höhere Volumenprozentsätze - potenziell 100 Prozent des Traffics eines bestimmten Publishers." Zweitens gebe es technische Faktoren, "die uns zurückhalten", so Bak. "Nicht alle Supply-Side-Plattformen (SSPs) unterstützen die Weitergabe von First-Party-IDs durch den Bidstream an Adform und andere Plattformen vollständig. Tatsächlich unterstützen zwei große SSPs - Google SSP und Xandr - dies nicht. Glücklicherweise nutzen neun von zehn Publishern mehrere SSPs, so dass es zwar kein großes Problem ist, aber zu den Marktschwankungen führt, die wir sehen. Dies hält den Gesamtprozentsatz niedrig, da die Publisher die First-Party-IDs nicht für alle ihre SSP-Partner aktivieren."

Adform prognostiziert, dass es bis 2022 ein deutlich höheres Verhältnis von First-Party-IDs zu Third-Party-Cookies geben wird. CMOs könnten diesen Wandel beschleunigen, bestätigt David Kaganovsky , Global Chief Technology Officer bei der globalen Mediaagentur Wavemaker   : "Es ist sehr ermutigend zu wissen, dass Publisher in Europa für die Abschaffung von Third-Party-Cookies bereit sind und wir echte Fortschritte bei der Einführung von First-Party-IDs sehen." Nun sei die Branche darauf angewiesen, "dass Marken auf der ganzen Welt ihren Teil dazu beitragen und die Einführung unterstützen"

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