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Wie Social Distancing die Marken-Wahrnehmung verändert

28.04.2020 - Mit wachsender Dissonanz über den richtigen Umgang mit der Corona-Krise und den damit verbundenen Beschränkungen des täglichen Lebens sowie zunehmend kontroversen Diskussionen in Politik, Gesellschaft und Wissenschaft stellt sich in der Gemütslage der Deutschen immer mehr Ernüchterung ein. Der Optimismus, dass sich die Lage schnell wieder normalisieren könnte, nimmt von Woche zu Woche ab:

von Susan Rönisch

Waren davon in der ersten April-Woche noch 47 Prozent der Deutschen überzeugt, so sind es aktuell nur noch 37 Prozent. Auch das Vertrauen in die Politik und Verwaltung ist nach einem zwischenzeitlichen Anstieg wieder um fünf Punkte auf 58 Prozent und damit auf das Ausgangsniveau zurückgefallen. Stark verloren hat auch die Überzeugung, dass die Corona-Krise die Gesellschaft stärker zusammenschweißen könnte (KW 13: 70 Prozent, KW 17: 57 Prozent).

Dies sind aktuelle Ergebnisse der sechsten Welle des wöchentlichen pilot Radar 'Markenkommunikation in Zeiten von Corona'   . Hierfür hat die Hamburger Agentur am 22./23. April wieder über 1.000 repräsentative Online-Interviews zu den Einstellungen und Verhaltensweisen der Deutschen in Zeiten von Corona erhoben, um daraus resultierend Empfehlungen für die Kommunikationsbranche abzuleiten.

Spannungsfeld zwischen gesundheitlichen und finanziellen Risiken

Der Anteil der Befragten, die sich wegen Corona sehr große oder große Sorgen machen, ist in den vergangenen zwei Wochen jeweils um einen Punkt zurückgegangen und erweist sich damit als stabil. Dies scheint ein Indiz dafür zu sein, dass der erste Alarmismus bezüglich gesundheitlicher Risiken inzwischen einer gewissen Gelassenheit oder Abgeklärtheit gewichen ist, was wohl auch dem sechswöchigen Gewöhnungsprozess zuzuschreiben ist. Äußerst relevant ist und bleibt für die Menschen der wirtschaftliche Ausblick, der für 70 Prozent der Befragten nach dem Top-Thema Corona (91 Prozent) der zweitwichtigste Aspekt ist. Hier könnte sich in den kommenden Wochen das Spannungsfeld zwischen dem Wunsch nach körperlicher Unversehrtheit inklusive den damit verbundenen Einschränkungen und der Angst vor finanziellen, ja sogar existenziellen Risiken durch einen verlängerten Lockdown weiter auftun. Über alle Wellen stabil hält sich die Aussage: "Nach der Corona-Krise wird für mich persönlich vieles schlechter sein als zuvor". Hier stimmten in den bisherigen sechs Abfragewochen jeweils konstant ein Drittel der Interviewten zu.

Stimmungsbild der Deutschen in der Corona-Krise (Grafik: Pilot Radar)


Auswirkungen von Corona auf die Arbeitssituation gewinnt an Relevanz

Als Zwischenfazit lässt sich konstatieren, dass die Menschen allmählich wieder in eine gewisse Normalität zurückfinden. Ob Einkauf des täglichen Bedarfs oder geplante größere Anschaffungen - die Einschätzungen, dass diese Bereiche durch das Thema Corona beeinflusst werden, gehen kontinuierlich Woche für Woche zurück, was als gutes Indiz zu werten ist. Auch die Werte zur Ausgabebereitschaft tendieren leicht positiv. So gaben in der aktuellen Welle 40 Prozent der Befragten an, weniger Geld ausgeben zu wollen. Zu Beginn der Studie, Mitte März, waren dies noch 45 Prozent. Besonders zurückhaltend zeigen sich aber nach wie vor die Menschen, die sich generell auch große Sorgen machen - dieser Trend nimmt weiter zu.

Generell befinden sich die Menschen derzeit in einem Spagat zwischen Einrichten in die Corona-Realität und Verunsicherung über eine drohende Ungewissheit, was die Zukunft bringen mag. Bezüglich der möglichen Auswirkungen der Pandemie bleibt vor allem die persönliche Arbeitssituation (plus 4 Prozentpunkte im Vergleich zur Vorwoche) im Fokus. Aber auch Einschränkungen bei der Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel (plus 2 Prozentpunkte), Outdoor-Aktivitäten (plus 2 Prozentpunkte) sowie Outdoor-Treffen mit Freunden (plus 1 Prozentpunkt) haben in der sechsten Welle wieder leicht an Relevanz gewonnen. Hier spielt wohl auch die aktuell wirksam werdende "Maskenpflicht" eine Rolle.

Notwendige Starthilfe für das paralysierte Konsumklima

Über die Zeitreihe des pilot Radar lassen sich unmittelbar auch die Implikationen aktueller Ereignisse oder Regulierungen ablesen. Als vergangene Woche die sechste Welle ins Feld ging, wurden gerade die ersten Lockerungen wirksam und in einigen Bundesländern wieder Läden geöffnet. Die Resonanz fiel teilweise - auch innerhalb der gleichen Städte oder Branchen - sehr unterschiedlich aus. Der große Ansturm aber, den sich viele Ladenbetreiber sehnlichst erhofft hatten, blieb zunächst aus.

Dies deckt sich auch mit den Umfrageergebnissen des pilot Radar: Bis auf Bekleidung und Möbel wird in zahlreichen anderen Segmenten Online-Shopping konstant oder noch stärker in Betracht gezogen. Hier ist noch keine Veränderung im Corona-bedingten Konsumverhalten erkennbar, was sich aber in den kommenden Wochen mit zunehmender Gewöhnung an eine neue Normalität des stationären Handels mit Abstandregeln und Maskenpflicht einpendeln kann.

Es bleibt abzuwarten, ob aufgrund der inzwischen stark manifestierten Verunsicherung zusätzliche Impulse dem paralysierten Konsumklima auf die Sprünge helfen könnten. Maßnahmen hierfür werden aktuell auch von der Politik diskutiert, beispielsweise in Form von Mehrwertsteuersenkungen für die Gastronomie oder Einkaufsgutscheinen für die Bevölkerung. Ungeachtet der politischen Rahmenbedingungen: Es wird relevant sein, in der Bevölkerung ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass - je nach persönlicher wirtschaftlicher Situation - aktiver Konsum im privaten Bereich insbesondere im stationären/lokalen Sektor ein wichtiger Impuls gegen eine dramatisch drohende Rezession sein kann. Gerade bei lokalen Geschäften hat die existenzbedrohende Situation bereits zu zahlreichen einfallsreichen Eigeninitiativen und Experimenten im Bereich des Micro-Managements geführt. Beispielsweise liefern Buchhandlungen individuell zusammengestellte Pakete an ihre Kunden aus und setzen damit die Idee des Empfehlungs-Algorithmus von Amazon auf kreative Weise im lokalen, persönlich geprägten Bereich um.

Empfehlungen für die Kommunikationswirtschaft: Markenwerte neu diskutieren

In vielen Bereichen, wie etwa dem Sorgenbarometer, zeigen sich über die sechs Wellen des pilot Radar hinweg eine Reihe konstanter Werte. Dies gilt jedoch nicht für die Items, die die Wahrnehmung von Marken und Werbung betreffen: Bei der Aussage "Ich traue den meisten Marken/Unternehmen zu, dass sie mehr an die Gesellschaft als an den Profit denken" haben die Zustimmungswerte von Woche zu Woche verloren - von anfangs 50 Prozent auf aktuell 34 Prozent. Dies gilt ganz besonders auch für die Markenorientierung, die gegenüber der Preisrelevanz dramatisch an Wert eingebüßt hat: von 20 Prozent in der letztjährigen Ausgabe der Mediamarktstudie Best for Planning 2019 auf aktuell 2 Prozent. Dies spiegelt sich auch in der Bewertung von Werbung wider, wo die Kommunikation von Preis und Rabatten für die Menschen immer wichtiger wird, während gesellschaftlich relevante Inhalte weiter an Relevanz verlieren.

"In der Wahrnehmung der Konsumenten, was Marken für sie leisten können und sollten, erleben wir gerade eine dramatische Verschiebung. Dies wurde maßgeblich ausgelöst durch Phänomene wie Social Distancing, die für uns eine völlig neue Lebenssituation geschaffen und die Rolle von Marken im gesellschaftlichen wie persönlichen Kontext neu definiert haben", erklärt pilot-Geschäftsführerin Martina Vollbehr . "Hier zeichnet sich eine neue Wertediskussion zur Glaubwürdigkeit und zum Leistungsbeitrag von Marken ab, die wir in unserer strategischen und taktischen Arbeit berücksichtigen sollten."

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