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So hat Corona B2B-Kaufentscheidungen verändert: Grün tun reicht nicht

27.05.2021 - Eine repräsentative Umfrage zeigt, wie die Pandemie insbesondere B2B-Kaufentscheidungen verändert. Corona macht Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor für Unternehmen.

von Sebastian Halm

Überraschend ist der geringe Abstand zwischen weichen und harten Kriterien - also solchen, die die Haltung eines Unternehmens ausmachen und jenen, wie den reinen Kosten einer Dienstleistung oder eines Produktes. Auch die Veränderung der Gewichtung in den vergangenen 12 Monaten ist spannend.

Die Glaubwürdigkeit des Geschäftspartners liegt aktuell mit 51 Prozent nahezu gleichauf mit den Kosten (57,9 Prozent) eines Produktes oder einer Dienstleistung, wenn eine B2B Kaufentscheidung getroffen wird. Transparenz der Kommunikation sind inzwischen für jeden dritten Entscheider ein wichtiges Kriterium (35,1 Prozent) und annähernd 20 Prozent bewerten jeweils Umweltschutz, Gesellschaftliche Verantwortung und Innovationskraft als wichtige Kriterien für eine Kaufentscheidung bei einem Zulieferer. Die Bekanntheit der Marke und die Reputation als Arbeitgeber sind ebenfalls für mehr als 10 Prozent Entscheider in Unternehmen wichtige Kriterien bei der Auswahl von Zulieferern, Dienstleistern oder auch Lieferanten von Rohstoffen.

Glaubwürdigkeit liefert sich (im Bedeutungszuwachs) ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit dem Preis: Beide Kriterien haben für vier von zehn Entscheidern während der Pandemie an Bedeutung gewonnen.  (Grafik: Concept X / Civey)


Das bedeutet: Vor allem wer glaubwürdig, transparent und nachhaltig als Unternehmer und Unternehmensmarke wahrgenommen wird, trifft die Erwartungen seiner B2B Kunden. Glaubwürdigkeit erreichen Unternehmen durch Haltung und deren nachhaltige Kommunikation.

Noch deutlicher wird die Verschiebung weg von den Kosten hin zur Haltung eines Unternehmens beim Blick auf die Kriterien, die während der Corona-Pandemie wichtiger geworden sind. 4 von 10 Entscheidern sagen jetzt, dass die Glaubwürdigkeit der Geschäftspartner wichtiger geworden ist. Jeder vierte betont, dass Transparenz in der Kommunikation mit darüber entscheidet, ob ein Auftrag vergeben wird.

Umweltschutz (20,9 Prozent) und gesellschaftliche Verantwortung (18,6 Prozent) sind ebenfalls erkennbar wichtigere Kriterien als vor der Pandemie. Die Innovationskraft ist für 13,5 Prozent wichtiger geworden, gefolgt von den Themen Bekanntheit der Marke und Arbeitgeber-Reputation. 6 von 10 Befragten sagen, dass Kosten als Kriterium durch die Pandemie nicht wichtiger geworden sind. Wichtig ist auch, dass 75 Prozent der Befragten eine Veränderung der Kriterien gegenüber vor der Pandemie feststellen und lediglich 25 Prozent sagen, dass sie keine der Kriterien anders gewichten als vor der Pandemie.

Wenn der Preis alleine nicht mehr entscheidet und Glaubwürdigkeit, Transparenz, Gesellschaftliche Verantwortung immer wichtiger werden, dann sollten sich Unternehmen jetzt darauf einstellen. Verantwortung und Umweltschutz eignen sich nicht als Marketing-Kampagne, sondern sind eine Haltung, die kommuniziert und gelebt werden sollte, dadurch erreichen erfolgreiche Unternehmen Glaubwürdigkeit.

Für die Ergebnisse haben die Berater für Markenkommunikation Concept X   und das Umfrageinstitut Civey   mehr als 1000 Menschen, die in Unternehmen B2B-Kaufentscheidungen treffen, repräsentativ befragt.

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