Handelsmarketing

E-Mails finden Kundinnen gut

07.12.2023 - Die Akzeptanz zu EMail-Marketing wächst. Noch stärker bei Frauen als bei Männern, wie unsere repräsentative Deutschlandstudie zeigt. Für ein kundenfreundliches EMail-Marketing muss man dennoch vor allem auf eines achten.

von Joachim Graf

E-Mails von Unternehmen findet die überwiegende Mehrheit der Deutschen gut. Deutlich mehr als acht von zehn Menschen gaben in unserer Befragung eines oder mehrere Themen an, die sie von Unternehmen in der EMail-Kommunikation erhalten wollen.

Lediglich einer von elf Befragten wünscht überhaupt keine E-Mails von Unternehmen. Der Umkehrschluss ist zulässig: Über 88 Prozent akzeptieren E-Mails und Newsletter. Damit liegt die EMail-Zustimmung sogar noch einmal 2,8 Prozentpunkte oberhalb der Zustimmung, die wir bei der identischen Befragung im Jahr 2022 ermittelt haben. Trotz sozialer Medien, Chats, Messengern und Videokonferenzen: Kunden-EMails und Kunden-Newsletter bleiben hoch akzeptierte Kommunikationsformen für Konsumierende und Interessierte.

Interessant ist, dass je jünger und je weiblicher die Zielgruppe ist, um so höher ist auch das Interesse an E-Mails und Newsletter von Unternehmen, wie aus der bevölkerungsrepräsentativen Studie hervorgeht, die wir mit dem Marktforschungsunternehmen Splendid Research   durchgeführt haben. Vor allem die stark konsumorientierte Generation Z steht darauf: Hier liegt die Zustimmung gar bei 94 Prozent. Ebenfalls überdurchschnittlich interessiert an Unternehmens-EMails sind Frauen sowie Menschen mit höherem und hohem Haushaltseinkommen. Hier liegen die Zustimmungswerte ebenfalls deutlich über 90 Prozent.

Gegenüber den Vorgängerstudien zeigt sich jedoch, das das Interesse der Zielgruppen spezifischer wird. Gab es in den Jahren 2018 bis 2022 sehr viele Menschen, die sich für viele der abgefragten Themen interessieren, so ist es mittlerweile die Mehrheit, die nur eine oder maximal zwei Newsletter-Arten akzeptiere. Wer einen Newsletter mit Schnäppchen abonniert, ignoriert den Storytelling-Newsletter und umgekehrt.

Contentorientierte E-Mails - Mails, die mir spannende Stories zu einem mich interessierenden Thema erzählen - beziehungsweise Mails, die mir Tipps zum Einsatz von Produkten geben, zum Beispiel Bauanleitungen oder Fashion-Tipps, werden nur noch von 20 beziehungsweise 25 Prozent der Befragten geschätzt. Insgesamt erreichen Handelsmarketer ein gutes Drittel ihrer Kundschaft mit diesem contentfokussierten Kommunikationsansatz.


Ebenfalls zurückgegangen ist das Interesse an E-Mails, in denen ein Unternehmen mit Kundin oder Kunde persönlich interagiert (z.B. anstehender Reifenwechsel vom Autohaus). E-Mails, die Rabatte versprechen oder (noch lieber) einen Gutschein enthalten, schätzen KundInnen nach wie vor am meisten. Jedoch ist das Interesse an dieser Art der Unternehmenskommunikation am stärksten rückläufig. Die Preis- und Rabattkommunikation kommt von Jahr zu Jahr bei der Kundschaft schlechter an. Insgesamt sind die Anforderungen von KundInnen an Newsletter und Kunden-EMails der Unternehmen im Jahr 2023 differenzierter als bei den vergangenen Befragungen - was für eine stärkere Individualisierung der EMail-Kommunikation spricht:

Auf die Frage "Welche E-Mails von Unternehmen finden Sie gut"? nannten 59 Prozent E-Mails mit Gutschein, gegenüber der Befragung im Jahr 2018 immerhin ein Rückgang um zehn Prozentpunkte. Ebenfalls noch von mehr als der Hälfte positiv gesehen werden Newsletter und E-Mails mit Rabattangeboten, allerdings deutlich weniger als beim Gutschein. Frauen kann man eher als Männer mit Gutscheinen begeistern, noch stärker ist der Geschlechterunterschied bei Rabattangeboten.

Für E-Mails und Newsletter mit individuellen Produktvorschlägen interessieren sich etwas mehr Menschen als im vergangenen Jahr. Einen von fünf kann man mit dieser Art von Kommunikation erwärmen. Hier gibt es keinen Geschlechtsunterschied mehr, wohl aber einen Einkommensunterschied: Wer ein Haushalts-Nettoeinkommen von mehr als 4.000 Euro besitzt, interessiert sich deutlich eher für kuratierte Produktpakete als der Durchschnitt. Auch Newsletter mit Produktstories und Produktipps kommen in dieser Einkommensschicht deutlich öfter positiv an.

Nötig: Dialog statt Gießkanne


Vergleicht man die aktuelle Befragung mit den Werten, die wir in weitgehend identischen bevölkerungsrepräsentativen Erhebungen der Vorjahre sehen, so zeigt sich, dass die Menschen in Deutschland seit 2018 anspruchsvoller geworden sind, was den Kommunikationskanal "E-Mail und Newsletter von Unternehmen" angeht. So ist insbesondere der Anteil der Bundesdeutschen von Befragung zu Befragung zurückgegangen, der die E-Mail als eine Informationsquelle für Produktneuheiten nutzt. Ein Minus von rund zehn Prozentpunkten binnen fünf Jahren entspricht immerhin einem Viertel der damaligen Nutzenden. Einen vergleichbaren Rückgang findet man interessanterweise nicht bei Newsletter und E-Mails, die einen Überblick über das Produkt­angebot geben. Hier ist der Anteil der Interessierten seit 2018 stabil geblieben.

Insgesamt ist das Interesse an allen Arten der Unternehmens­information rückläufig - im Gegensatz zu der Unternehmensinformation insgesamt: Ein Zeichen dafür, dass Menschen sehr viel stärker als noch vor einigen Jahren auswählen, worüber ein Unternehmen sie informieren darf und worüber nicht. Das ist ein weiteres Argument dafür, sehr viel genauer abzufragen, was die Kundschaft genau an Informationen haben will - und jedem Einzelnen auch genau die Sorte von Informationen zur Verfügung zu stellen.


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