Auf Du und Du mit der KundIn

Früher, in den 1980er Jahren, da konnte ein einziger Werbeclip auf MTV   eine Marke noch für Jahre an die Spitze katapultieren. Ein guter Song wie "First Time, First Love", dazu ein schnell geschnittener, optimistischer Clip voller Teenager und schon war Coca-Cola   im Gespräch. Robin Beck, die Sängerin, hatte mit dem Lied danach sogar ihren ganz eigenen Welthit - mit einem Werbesong! Jahrelang war die zuckrige Brausemarke danach Kult. Schließlich es gab ja auch nicht viel, was diesen positiven Eindruck verdrängen konnte. Kino, drei Fernsehsender, Print, ein bisschen Außenwerbung - mehr gab es nicht an Werbereizen und alles in geringer Dosis. Aufmerksamkeit war da noch verhältnismäßig leicht zu erringen.

Heute dagegen gibt es alles pausenlos und überall. Das Internet hat die Aufmerksamkeitsökonomie vollkommen überdreht, Nachrichten werden nur noch in Schlagzeilen aufgeschnappt, denn schon kündigt sich auf dem Handy die nächste Sensation an, ein Kunststück am Berg, die Katze, die den Hund ohrfeigt, TikTok und Instagram im Dauerschleifenmodus. Stopp? Gibt's nicht.

Menschen zu fesseln, zum innerlichen Stehenbleiben zu bewegen, ist daher heute mehr denn je Königsdisziplin. Erst recht für Werbetreibende, die Störenfriede im unablässigen Online-Entertainment. Aber wo wäre denn der Kanal, den alle gut finden - weil er den Menschen entgegenkommt, ohne etwas zu verlangen? Das MTV der 2020er Jahre quasi. Es gibt ihn. Das, was damals Musikvideos waren, ist heute wahrscheinlich die ebenso unbegrenzte wie unkomplizierte Kommunikation. Auf Messenger können sich nämlich alle einigen. Die sind nützlich, schnell und so persönlich wie ein Telefonat - nur dass da immer jemand rangeht. Ohne viel Aufhebens und multimillionenschwere Kampagnen haben sich die Chat-Dienste als das größte Massenmedium der Gegenwart etabliert.

Der Berliner Messaging-Dienstleister Superchat   zählt 60 Millionen aktive WhatsApp-NutzerInnen allein in Deutschland, weltweit kommt die Meta-Tochter auf 2 Milliarden UserInnen. In der Bundesrepublik nutzen damit mehr als 80 Prozent aller Menschen über 14 Jahre regelmäßig WhatsApp   . Die Zahlen anderer Messenger-Dienste sind kleiner, gehen aber ebenfalls in die Millionen. So hat Facebook Messenger   17 Millionen aktive NutzerInnen hierzulande, Telegram   kommt auf 7,5 Millionen (Zahlen von Superchat) und selbst der ausschließlich für Apple-NutzerInnen geeignete Dienst iMessage   , der ursprünglich reine Gamer-Service Discord oder der gemeinnützige Messenger Signal   werden jeweils von mehr als zehn Prozent der Menschen zwischen 16 und 64 Jahren in Deutschland genutzt (siehe Grafik). Messenger decken die deutsche Bevölkerung also komplett ab.


Das Problem: Die Dienste werden als private Kanäle wahrgenommen, auf denen nur persönlich addressierte Nachrichten erwartet werden. Werbung zählt also sicher nicht dazu, ist laut DSGVO auch gar nicht erlaubt, zudem technisch kaum möglich. Die Lösung: Wer vorher einwilligt, darf auch mit Werbung beschickt werden. Double-opt-ins für Messenger-Dienste, also eine zweimalige Zustimmung, sind gerade dabei zum neuen Standard für viele Firmen zu werden. Zuallererst natürlich bei WhatsApp.

Und wie geht das? Jedenfalls nicht, indem ungefragt Nachrichten an KundInnen verschickt werden, deren Mobilfunknummer das Unternehmen besitzt. Eine Zeitlang war dies eine gern besetzte Grauzone, doch seit Ende 2019 hat WhatsApp die Praxis explizit verboten - ganz abgesehen davon, dass sie gegen die DSGVO verstößt. Zwei aktuelle Business-Lösungen von WhatsApp machen Messenger Marketing dagegen möglich. Namentlich unterscheiden sie sich kaum, praktisch dagegen erheblich. Da gibt es WhatsApp Business und die WhatsApp Business Platform - erstere eine eigene App, vor allem für KMU, da die Zahl der EmpfängerInnen für eine Nachricht auf 256 beschränkt ist. Aber auch hier: Double-opt-in ist Pflicht. Also Einwilligung über einen Call-to-Action-Button auf der eigenen Website oder einen QR-Code-Link auf Werbedrucksachen und dann Bestätigung der Einwilligung durch Versand einer Kurznachricht des Kunden an die Firma.



Die WhatsApp Business Plattform wiederum hat gar kein eigenes Interface, sondern erlaubt es Business-Account-Inhabern, sich mit der Marketing-Plattform eines Dienstleisters zu verbinden. Davon gibt es inzwischen einige in Deutschland: Brevo, Superchat und Hello Charles aus Berlin zählen dazu, oder Sinch Engage aus München. Über die Programmierschnittstelle fließen dann die Daten, der Versand läuft über die Marketing-Software des Servicepartners, ebenso das Werbematerial. Unentbehrlich ist aber auch hier der Double-opt-in. Und: Diese Form von Messenger Marketing kostet Geld, jede Unterhaltung ein paar Cent. Plus die Gebühren für den Dienstleister.

Zu was der Aufwand gut sein soll? Vor allem um Kundennähe durch nützliche Informationen zu erzeugen. Die Fluggesellschaft KLM zum Beispiel verschickt so die Buchungsnummer - im Zweifel wird die auf WhatsApp schneller gesehen als im überfüllten, unübersichtlichen E-Mail-Postfach (wo sie zwar irgendwo auch ist, aber wo?). BMW-FahrerInnen erfahren über WhatsApp, wann ihr Auto aus der Vertragswerkstatt abgeholt werden kann. Unglaublich, aber wahr ist der Service des Mayonnaise-Herstellers Hellman's: Wer ein Foto vom Inneren seines Kühlschranks hochlädt (idealerweise wohl mit einer Tube Hellman's), erhält von einem Koch Tipps, welche Gerichte mit diesen Zutaten zustande gebracht werden können. Eine One-Size-Fits-All-Lösung gibt es nicht, am ehesten lassen sich Messenger wohl da nutzen, wo es den Kund­Innen am meisten bringt. Kundenservice der alten Schule, modern interpretiert. Supermärkte haben hier durchaus Pionierarbeit geleistet. Etwa seit einem halben Jahr verschicken so gut wie alle Filialisten im Lebensmitteleinzelhandel ihre Prospekte auch oder sogar ausschließlich per WhatsApp an ihre KundInnen. Kaufland, Aldi Süd/Nord, Rewe, Mein Real, Penny, Metro, Netto, Edeka - keiner der großen Namen lässt sich die billige Alternative zum Druck entgehen (wenn auch viele erst einmal noch zweigleisig fahren).




Anfangs euphorisch als idealer Vertrieb gefeiert, liegen die Schwachpunkte einige Monate später deutlich zutage. "Die Abonnementeinwilligung für die WhatsApp-Prospekte ist beileibe kein Selbstläufer, wie anfangs vielleicht gedacht", sagt Benedikt Mecking, Head of New Business & Corporate Sales bei der Mönchengladbacher Media Central Group   , die mit dem Versand gedruckter Prospekte groß geworden ist. "Das Angebot muss beworben werden, es folgt die Hürde des Opt-ins und danach geht es natürlich noch darum, dass die EmpfängerInnen das PDF auch ansehen." Print sei da durchaus im Vorteil, weil die Prospekte auf dem Küchentisch aufgeblättert und studiert werden können. Doch auch für den kleinen Handybildschirm wird an Lösungen gearbeitet, die seiner speziellen Nutzung entgegenkommen. So wurden bei der Media-Central-Tochter Offerista neue Formate entwickelt, die es erlauben, sich einfach der Reihe nach von oben nach unten durch die Angebote durchzuscrollen - also ganz ähnlich der User Experience bei TikTok, Instagram & Co. Kein links nach rechts Verschieben von kleinen Bildern und kaum erkennbaren Produktbeschreibungen.

Aber WhatsApp kann nicht nur zum Versenden von nützlichen Informationen oder Werbematerial genutzt werden, der Messenger reicht auch tief in den Verkauf. Der Berliner Möbelhersteller Woodboom   hat auf allen Seiten, inklusive aller Produktdetailseiten seines Online-Shops, das Foto des Gründers und Geschäftsführers Mischa Olma eingefügt, versehen mit der Aufforderung doch einen Chat zu starten. Wer das tut, kommt zu WhatsApp, wo nach der Einwilligungsprozedur Fragen und Antworten hin und her geschickt werden können: anderes Holz, anderes Design, andere Größe. Woodboom hat seine MitarbeiterInnen für diese Diskussionen geschult, die Gespräche verlaufen also idealerweise WhatsApp-like im persönlichen Per-Du-Stil. Kaufaufforderungen bleiben nicht aus, der Chat kann aber natürlich auch jederzeit abgebrochen werden. Kommt es doch zum Kauf, versendet das Unternehmen die Bestellbestätigung und den Tracking-Link ebenfalls in dem WhatsApp-Chat. Dank der Kundendaten, die Woodboom erhält, sind in der Folge weitere Kontakte möglich, etwa zum Geburtstag oder um ergänzende Produkte anzubieten.

Über die Anbindung an die Programmierschnittstellen von Messaging-Dienstleistern wie Superchat, Brevo oder Sinch Engage lässt sich auf einer Plattform auch die Kommunikation über andere Messenger verfolgen, Telegram oder Facebook Messenger etwa. Doch auch dafür muss stets erst einmal die Hürde Opt-in genommen werden. Links auf der Website, QR-Codes im stationären Handel oder auf gedruckten Werbesendungen, aber wie geht es von da ab möglichst elegant und ohne Stolperfallen weiter? Jeder Dienstleister hat hier im Detail eine etwas andere Lösung, aber im Prinzip funktionieren sie so: Wer den QR-Code/WhatsApp-Link anklickt, kommt in den Chat des Messengers, wo ein vorbereiteter kurzer Text zum Anklicken bereit steht. Wird der abgeschickt, ist die Newsletter/Chat-Kommunikation genehmigt und aktiviert. "Die Newsletter, die Unternehmen über unsere Plattform an VerbraucherInnen schicken, haben eine Öffnungsrate von bis zu 95 Prozent", sagt Jonas Südfels, Chief Revenue Officer bei Superchat   .

"Die Antwortrate liegt meist bei rund 40 bis 50 Prozent." Das ist der Zauber von WhatsApp: ein Kanal, der von der Nutzerschaft als sehr persönlich angesehen wird, weit mehr noch als ihr E-Mail-Postfach, erhält die entsprechend bevorzugte Behandlung. Solange er nicht überquillt vor Werbung und ebenso unsinnigen wie unerwünschten Postings wie der Newsfeed von Facebook. Wofür wiederum der Sperrblock namens Opt-in durchaus auch auf längere Sicht sorgen könnte. Während die bisherigen API-Lösungen auf eine mittelständische Kundschaft abzielen, sind große Softwareunternehmen auch schon dabei, Skalierungen für die Bedürfnisse von Global Playern zu implementieren. Jüngster Deal: Das Beratungsunternehmen Publicis Sapient arbeitet mit bisher ungenannten Marken daran, Salesforce-Daten mit WhatsApp zu verbinden. Nigel Vaz, CEO von Publicis Sapient   , hofft auf den Durchbruch von Messenger Marketing auch in der Konzernkommunikation: "Wir ermöglichen es unseren Klienten, mit Salesforce ein einheitliches, konversationelles Messaging in großem Umfang zu realisieren, um ihr Geschäftswachstum zu fördern." Geht der Plan auch nur halbwegs auf, dürfte der WhatsApp-Link in den Kontaktangaben der Unternehmen bald so geläufig sein wie Hotline und E-Mail. Unter den mittelständischen Superchat-Kunden jedenfalls hat sich WhatsApp inzwischen als wichtigster Kommunikationskanal überhaupt etabliert. Drei Viertel aller Nachrichten an die Kundschaft verschicken diese Firmen heute über WhatsApp und auch in der anderen Richtung ist die Nutzung hoch: 65 Prozent aller Fragen, die VerbraucherInnen Unternehmen stellen, gehen per WhatsApp raus.