Bronze für Penny: "Erstmal zu Teddy"

Comedian Teddy alias Antoine tobt sich im Penny-Markt aus. (Bild: Penny/Serviceplan)
Comedian Teddy alias Antoine tobt sich im Penny-Markt aus.

05.05.2021 - Das Wagnis hat sich gelohnt: Penny überlässt Comedian Teddy Teclebrhan seinen Laden und der macht Social-Media-Gold daraus. Beim MAX Award 2021 gewinnen der Discounter und Serviceplan mit der schrägen Kampagne Bronze.

von Frauke Schobelt

Die Aufgabe: Der Discounter Penny   wollte etwas Spaß im tristen Corona- Alltag bieten. Ziel: Neue Fans gewinnen und vor allem junge Menschen mit der Marke in Kontakt bringen.

Die Idee: Serviceplan   entwickelte ein humorvolle Dialogkampagne, ein Content-Format mit viel positiver Energie. Penny schickte seine KundInnen "Erstmal zu Teddy" - und überließ Comedian Teddy Teclebrhan seinen Laden. Der bekannte Komiker veröffentlichte die Videos ohne Vorankündigung auf seinem eigenen YouTube-Kanal   , der Content regte so organisch zum Dialog mit der Zielgruppe an. Eine Challenge auf TikTok sorgte zusätzlich für viel Interaktion mit der Marke (Ausschnitte der Teddy-Filme gibt es im Casefilm   ).

Das Ergebnis: Die Penny Content-Kampagne sorgte für massig Interaktionen, vor allem in der jungen Zielgruppe (468.200 Interaktionen; davon 72 Prozent unter 25 Jahren). Der Teddy- Penny-Humor trendete auf YouTube und TikTok (13,2 Millionen Reichweite, Platz 1 in den Trend-Charts; über 1800 hochgeladene Videos auf Tik Tok). Selbst die Konkurrenten Lidl und Edeka reagierten auf "Erstmal zu Teddy" und pushten mit ihren TikTok-Videos die Kampagne. Das überzeugte auch Satiriker Jan Böhmermann, der die Kampagne via Twitter   lobte und für noch mehr Aufmerksamkeit sorgte.

Jurybegründung: "Eine ungewöhnliche Inszenierung: genau auf den Comedian zugeschnittener 'höherer Blödsinn', der in schwierigen Zeiten mit Humor die junge Zielgruppe anspricht und Lust macht, bei Penny zu arbeiten. Der Content verbreitet sich schnell in Social Media, gewinnt Herzen und Likes und verschiebt die Markenwahrnehmung erfolgreich. Eine in der Jury kontrovers diskutierte, sehr kraftvolle Art, MitarbeiterInnen zu gewinnen."

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