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Wie Influencer-Marketing die Markenbekanntheit um 27 Prozent steigert

Ekel-Burger-Challenge von Andre, Jan und Cen auf YouTube (@ApeCrimeTV managed by flow:fwd) (Bild: Lucky Shareman)
Ekel-Burger-Challenge von Andre, Jan und Cen auf YouTube (@ApeCrimeTV managed by flow:fwd)

08.02.2019 - Eine Influencer-Marketing-Kampagne für Volksbanken Raiffeisenbanken von Lucky Shareman erreichte 61 Millionen Kontakte - und damit seine Kommunikationsziele.

von Joachim Graf

Mit der Smartphone-Bezahllösung Kwitt in der VR-BankingApp der Volksbanken und Raiffeisenbanken können Nutzer unkompliziert Geld an ihre Freunde überweisen. Der Bundesverband der Deutschen Volksbanken und Raiffeisenbanken (https://www.bvr.de/) (BVR) lancierte im Auftrag seiner Mitgliedsbanken von August bis November 2018 eine Influencer-Marketing-Kampagne, um Kwitt als Angebot bekannter zu machen. Das zweite Ziel: Die Kunden sollten aktiviert werden, die Geldsendefunktion in der VR-BankingApp zu nutzen. Die Kwitt-Kampagne erreichte mit 110 Influencern insgesamt rund 61 Millionen Kontakte. Zum Erfolg trugen vor allem zwei Faktoren bei: Das Konzept "Challenge und Charity" und die passenden Influencer. Die Kampagne entstand im Auftrag des BVR in Zusammenarbeit mit geno kom, Kontor Digital Media (KDM), Heimat und Lucky Shareman.

Lucky Shareman wählte für die Kampagne passende Micro-, Mid- und Macro-Influencer aus, die Reichweiten von bis zu 2,5 Millionen Followern mitbrachten und insgesamt 376 Beiträge auf Instagram, YouTube, Twitch und ihren Blogs veröffentlichten. Die Influencer setzten neben klassischer Produkt-Promotion für Kwitt auf die Kombination von Challenges und Charity-Aktionen, um ihre Follower zu aktivieren. Dabei gingen sie in zwei Schritten vor: Zunächst erklärten sie die Kwitt-Funktion auf ihrem Kanal und kündigten eine Challenge an, im zweiten Schritt promoteten sie ihre aufmerksamkeitsstarke Challenge. Um die Community zu animieren, mit der Funktion Kwitt kleine Geldbeträge an eine spezielle Handynummer zu spenden, durften die Follower den Influencern Herausforderungen stellen, die umso schwieriger wurden, je höher die Spende ausfiel. Das gespendete Geld kam zur Gänze einer von 80 Stiftungen und Organisationen zugute, die der Influencer zuvor ausgewählt hatte - von der Kindernothilfe bis zum Tierschutz. Die Influencer nahmen für ihre Spendenaktion einiges auf sich und zeigten Humor, Mut und Ausdauer. So wurde Flo (@flowesterm) von einer Ladung Wasserbomben durchnässt, Joey von Joey`s Jungle lief unter anderem kaum bekleidet durch ein Brennesselfeld und Florian und Kay (@flow_bu und @schmale_schulter) bestritten insgesamt sieben Challenges.

Dabei erreichten 110 Beiträge der Influencer auf Instagram über 11,2 Millionen Kontakte und generierten rund 523.000 Interaktionen - eine Interaktionsrate von 4,7 Prozent. 207 Instagram-Stories erzielten 27,4 Millionen Kontakte. Auf YouTube veröffentlichten die Influencer 39 Videos, die knapp 22 Millionen Views erreichten und zu rund 289.000 Interaktionen anregten.

Die emotionalen Beiträge sorgten für einen positiven Imagetransfer auf die P2P-Payment-Funktion Kwitt der Volksbanken und Raiffeisenbanken und machten die Kampagne zu einem viralen Hit - ungewöhnlich für ein Leistungsangebot eines Finanzdienstleisters. Die teilnehmenden Influencer erwähnten in ihren Stories oft andere Influencer, die die Aktion reposteten und bei weiteren Followern bekannt machten. Auch regionale Tageszeitungen und Radiostationen wurden auf die Kampagne unter dem Hashtag #daskannstdukwitten aufmerksam und interviewten die Influencer.

Auf Wunsch des BVR wurde die Kampagne zusätzlich mit Marktforschung begleitet, um die Werbewirkung der Kampagne zu belegen. Björn Wenzel sagt: "Professionelles Influencer-Marketing muss seine Werbewirkung belegen können. Wir haben deshalb gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen GreenAdz eine Lösung für eine kampagnenbegleitende Marktforschung entwickelt, die nicht nur auf Klicks und Reichweite setzt, sondern auch auf Befragungen."

Die Follower der beteiligten Influencer wurden hierbei vor und nach der Kampagne zu einer Befragung eingeladen. Erhoben wurden Markenbekanntheit, Sympathie, Marken- und Produktwahrnehmung sowie die Aktivierung in den relevanten Zielgruppen. Die Ergebnisse: Der Zielgruppenfit der Kampagne lag bei etwa 80 Prozent, die Markenbekanntheit von Kwitt stieg in der Followerschaft der eingebundenen Influencer um 27 Prozent, und auch das Markenwissen wuchs: Bei Kampagnenende ordneten rund sechsmal so viele Nutzer wie vor der Kampagne die Kwitt-Funktion den Volksbanken und Raiffeisenbanken zu.

Im Vergleich zum Vorquartal stiegen im Kampagnenzeitraum August bis November die Kwitt-Neuregistrierungen um 21 Prozent und die Zahlungen mit Kwitt um 27 Prozent. Stephan Arns, Referent Markenkommunikation und verantwortlich für die Mediaplanung beim BVR, kommentiert: "Die aktuelle Kampagne für die Geldsendefunktion Kwitt zeigt, dass Influencer-Marketing auch für erklärungsbedürftige Finanzprodukte funktionieren und einen positiven Effekt auf die Wahrnehmung der Marke haben kann." Marika Koch, verantwortliche Referentin für die Markenkommunikation zu Zahlungsverkehrsprodukten beim BVR, ergänzt: "Wir konnten die Zielgruppe mit dieser Aktion offensichtlich auch dazu animieren, die Kwitt-Funktion in der VR-BankingApp auszuprobieren."

Kwitt (abgeleitet von "Wir sind quitt") ist die Geldsendefunktion der Volksbanken und Raiffeisenbanken sowie der Sparkassen. Die Lösung ist in den jeweiligen Banking-Apps der Institutionen nutzbar. Beträge bis zu 30 Euro können ohne TAN versendet werden. Der Sender kann auf Wunsch eine persönliche Nachricht und ein Bild hinzufügen.