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UDID-Auslese-Verbot: Hürde für das Tracking?
06.06.2012 - Apple will offenbar die Nachverfolgung des Nutzerverhaltens von iPhone-Usern durch Anbieter von Apps deutlich einschränken. App-Entwickler und Werbedienstleister fürchten deswegen negative Auswirkungen auf die Mobile-Marketing-Branche.
Im August 2011 war erstmals bekannt geworden, dass Apple es den App-Programmierern künftig nicht mehr erlauben will, den so genannten Unique Device Identifier (UDID) auszulesen. Jedes iPhone besitzt eine solche individuelle Gerätekennung. Dass Anwendungen auf diese zugreifen können, will Apple nun offenbar aus Datenschutzgründen unterbinden. Berichten zufolge hat das Unternehmen bereits entsprechende Apps erstmals nicht mehr im App Store zugelassen.
Die Ereignisse haben die Mobile-Branche in Aufregung versetzt. Werbetreibende lesen den UDID aus, um nach einem Werbekontakt nachzuverfolgen, wie wirksam dieser war. Ein Verbot dieser Methode könne zu einem Rückgang der Werbeeinahmen von App-Entwicklern um rund ein Viertel führen, prognostiziert Mo Pub, ein US-Anbieter von Technologie zur Auslieferung von Mobile-Werbung. Der Dienstleister untersuchte seinen eigenen Datenbestand aus drei Monaten und stellte nach Eigenangaben fest: Der durchschnittliche effektive Tausenderkontaktpreis (TKP) für Werbekontakte mit UDID-Weitergabe war um 24 Prozent höher als der ohne. "Der Schritt weg von UDID bedroht Werbeeinahmen, die viele Publisher benötigen, um Inhalte bereitstellen und ihr Geschäft aufrechterhalten zu können", argumentiert Mo-Pub-CEO Jim Payne.
Nach Darstellung Ravi Kamrans vom deutschen Mobile-Werbedienstleister Trademob wird im Mobile Marketing das meiste Geld in Werbung auf Apple-Geräten investiert - auch wenn Googles Android hinsichtlich Nutzerzahlen stark zugelegt hat. "Wenn man sich ansieht, wo das Geld hinfließt, zeigt sich eine unheimliche Dominanz der Apple-Geräte." Dies liege auch am Nutzerprofil. Bei Apple-Besitzern sei die Wahrscheinlichkeit hochpreisiger In-App-Käufe deutlich höher. Android-Nutzer wiesen eine andere Demografie auf.
Brancheninitiativen sind nun dabei, Alternativen zu UDID zu entwi-ckeln. Die Arbeitsgruppe Open Device Identification Number (ODIN) will sich mit der ebenfalls einzigartigen, nicht Apple-spezifischen MAC-Adresse der iPhones behelfen, mittels der Geräte in einem Netzwerk identifiziert werden. Eine andere Gruppierung, Open UDID, erstellt eine Kennung, die im Zwischenspeicher des Gerätes abgelegt wird, so wie Dateien bei einem Copy-and-Paste-Vorgang. Beide Systeme wollen es dem Verbraucher mittels Opt-out erlauben, das Tracking zu deaktivieren.
Mo Pub nutzt zwar Open UDID. Jim Payne meint jedoch, dass beide UDID-Alternativen in puncto Datenschutz sowie der Möglichkeit zum App-übergreifenden Tracking nicht ausreichen. Ravi Kamran glaubt, dass ODIN und Open UDID vom iPhone-Hersteller langfristig nicht toleriert werden: "Ich sehe jede Methode kritisch, bei der man von Apple abhängig ist." Trade Mob setzt demgegenüber auf "fingerprinting": Die Firma berücksichtigt dafür "minimale Unterschiede im Gerät", so Kamran, etwa die Uhrzeit, iTunes-Version etc. Durch insgesamt 50 Parameter sei die Identifizierung des Nutzers zeitlich begrenzt möglich - "wie bei einem Schuhabdruck im Sumpf" so Kamran. (re)
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