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Dialog wirkt: Auffällig werben in Printmedien
22.04.2005 - Ad Specials stehen zunehmend im Zeichen der Interaktion und Adressengenerierung
Altmeister David Ogilvy brachte es auf den Punkt: "Wenn wir nicht auffallen, kann die Botschaft noch so relevant sein, sie wird vorüberziehen wie ein Schiff in der Nacht." Um Aufmerksamkeit kämpfen immer mehr Akteure in immer mehr Medien mit immer härteren Bandagen. Vor diesem Hintergrund legen Dialogmarketer sogar die Scheu vor klassischen Medien ab: Sonderwerbeformen in Zeitungen und Zeitschriften, so genannte Ad Specials, werden jedoch nicht nur intensiv wahrgenommen - mit Beilagen, Postkarten oder Post-its lässt sich sympathisch und effektiv der Dialog anzetteln.
"Die klassische Anzeige ist eine unter vielen", sagt Wolfgang Dufner, Leiter der Ad-Special-Abteilung des Burda Advertising Center in Offenburg. Elektronische Medien definieren neue Sehgewohnheiten und -ansprüche. Auch in Printtiteln sind farbige Anzeigen heute Standard und ganzseitige Formate die Regel. Wer sich abheben will, dem bieten mittlerweile alle Verlage die - mediatechnisch betrachtet klassische - Option Sonderwerbeform, die ihren Vermarktern trotz Anzeigenflaute zurzeit vergleichsweise viel Freude macht. "Der Ad-Special-Markt wächst definitiv", berichtet Dufner. "Wir haben im Jahr 2004 ein Plus von rund zehn Prozent verzeichnet." Die Bauer Verlagsgruppe verbucht einen durchschnittlichen Zuwachs von fünf bis zehn Prozent im Jahr.
Holger Ferkinghoff, Geschäftsführer der Media-Agentur pilot in Hamburg, beobachtet den Trend von der anderen Seite: "Die Kunden setzen neben der Pflicht zunehmend auf die Kür und suchen nach besonderen Akzenten, indem sie aufmerksamkeitsstarke, vernetzte Aktivitäten starten." Die Frage laute stets: Wie können wir cleverer sein als die anderen, noch mehr aus unserem Budget herausholen und stärker auffallen?
Fast alle Verlage bieten zahlreiche Sonderwerbeformen an, nur wenige vermarkten sie so offensiv wie der Burda- und der Bauer Verlag sowie die Verlagsgruppe Milchstraße. Wer in die wunderbare Welt der Ad Specials eintaucht, dem bietet sich eine verwirrende Vielfalt: Da gibt es Beilagen und Beikleber wie Postkarten, Warenproben und Duftlacke, Ad-ons, Post-its oder dreidimensionale Pop-ups, gestanzte Folder und Mega-Inserts - ganz zu schweigen von allen erdenklichen Sonderwünschen, derer sich die Verlage in der Regel gerne annehmen.
Zunehmend schöpfen Unternehmen damit auch Response-Möglichkeiten aus. "Die Dialog-Orientierung nimmt im Ad-Special-Geschäft zu", beobachtet Holger Ferkinghoff. "Unternehmen versuchen verstärkt, über dieses Medium mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, um dann telefonisch nachfassen zu können. Oder sie verschenken Gimmicks, um im Gegenzug Informationen zu erhalten."
Der Trend gehe in Richtung Aufmerksamkeit und Dialog, bestätigt René Meyer, der seit 14 Jahren die Ad-Special-Abteilung bei Bauer leitet. Zunehmend setzen seiner Beobachtung nach auch klassisch orientierte Unternehmen in der Printwerbung auf Response: "Vor fünf Jahren haben Automobilhersteller und Markenartikler noch gar nicht darüber nachgedacht, ob man in Printanzeigen auch Dialog-Elemente einbauen und Adressen generieren kann", so Meyer. Auch bei Burda beobachtet Wolfgang Dufner einen "leichten Trend" in Richtung Dialog: "Was vor drei Jahren nur ausnahmsweise gelaufen ist, hat mittlerweile an Wertigkeit gewonnen und entwickelt sich zum mehr oder weniger festen Bestandteil der Ad-Special-Aktivitäten."
Als Hauptzielgruppe im B-to-C-Geschäft haben die Strategen noch immer vorwiegend Frauen im Visier. "Doch die Männer holen langsam auf", berichtet Wolfgang Dufner. Bei den Dialogformaten sind die Versandhändler zumindest bei Bauer noch die wichtigsten Kunden, gefolgt von der Kosmetikindustrie, Haushaltsprodukten und Finanzdiensten. Bei Sonderwerbeformen im Allgemeinen sind es dagegen primär Pkw-Hersteller und Markenartikler, die den starken Auftritt suchen.
Gebremst wird der Markt zum einen durch die angespannte Budgetlage. Viele Kunden schlucken zunächst, wenn sie die Preise erfahren - obwohl sich nach Ansicht Ulrich Brüggemanns von B&F Brüggemann & Freunde die Investition fast immer lohnt. "Unsere Werbekunden sind sehr geradlinig: Wenn die Costs-per-Order stimmen, finden die das gut", so der DM-Stratege. Ob man sich für Tip-on-Karten oder aufwändig gestanzte Folder entscheide: "In acht von zehn Fällen rechnen sich die Mehrkosten, solange man keinen handwerklichen Fehler macht."
Unüberschaubare Vielfalt
Zum anderen gibt es für solche Fehler aber zahlreiche Quellen. Trotz aller Verlagsinitiativen, die Ad-Special-Angebote transparent zu machen, stellt die Planung konkreter Kampagnen alle Beteiligten vor komplexe Aufgaben. Noch vor wenigen Jahren herrschte das schiere Chaos, der Abstimmungsbedarf war immens: Was beim einen "See & Write" hieß, nannte der andere aufgeklebte Postkarte; Gatefold war eigentlich nichts anderes als Altarfalz. Drei-D hier war Hologramm dort. "Die meisten Projekte leiden weniger an neuen Ideen oder am Budget als vielmehr an einer gewissen Unübersichtlichkeit, durch zu eng gesetzte Zeitrahmen oder auch fehlende Routine im Produktionsprozess", berichtet Meyer. Ulrich Brüggemann bestätigt: "Bei der Planung von Ad Specials muss man sich sehr gut in den produktionstechnischen Details der jeweiligen Objekte auskennen."
Sind diese Hürden aber einmal überwunden, lassen sich die potenziellen Kunden auf viele spielerischen Weisen für Produkte begeistern. Ad Specials kann man herauslösen, ausprobieren, darin herumblättern, sie aufbewahren und nicht zuletzt ausfüllen und beantworten. "Leser können die Anzeigen fühlen, hören, riechen oder dran rubbeln - diese multisensorische Bandbreite wird selbst von elektronischen Medien nicht bedient", sagt Dufner.
"Entscheider haben häufig Vorbehalte gegen diese vermeintlich leicht zu entsorgende Werbeform", weiß Holger Ferkinghoff. Beilagen und Beihefter können seiner Erfahrung nach zu guten Ergebnissen führen, wenn sie Zusatznutzen versprechen und gut aufgemacht sind. Der Konkurrenz beim Fernsehen haben Zeitschriften zudem ihre spezielle Beziehung zum Konsumenten voraus: "Der Werbende profitiert von der besonderen Leser-Blatt-Bindung bei Printmedien", sagt Dr. Adrian Weser, Leiter Marketing & Media Research bei Bauer Media. "Zeitschriften werden aktiv genutzt. Die Leser entscheiden selbst, wie lange und intensiv sie sich etwa mit einer Beilage beschäftigen." Das macht Ad Specials sympathisch. Und werbewirksam.
Diesen Nachweis zu erbringen, bemüht sich in erster Linie und mit großem Aufwand seit Jahren der Bauer Verlag. Kein Zufall also, dass der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) für seine aktuelle Studie zum Impact von Ad Specials auf die Expertise von Dr. Adrian Weser zurückgriff (siehe auch Interview auf Seite 9).
Auf dem Forum Werbewirkung 2005 in Frankfurt stellte Adrian Weser Mitte April seine Ergebnisse vor. Demnach beachten 78,5 Prozent der Leser ein durchschnittliches Ad Special, während eine ganzseitige Farbanzeige (1/1, 4c) nur von 62,3 Prozent der Leser wahrgenommen wird. Die Zahl derjenigen, die mindestens den halben Anzeigentext gelesen haben, lag bei einem Beihefter beispielsweise um 56 Prozent über den Werten der Standardanzeige.
Neugierig machen nach Wesers Erkenntnissen vor allem die kleinen, meist aufgeklebten Geschenkartikel. Im Test erhöhte sich das Produktinteresse durch Warenproben um 31 Prozent. Den niedrigsten Wert in dieser Kategorie erzielte mit 9 Prozent die eingeklebte Postkarte. Bei der Beliebtheit rangieren übrigens Waren- und Duftproben mit 85 bzw. 80 Prozent ganz oben in der Gunst der potenziellen Kunden. Zweiter Leserliebling sind aufklappbare Anzeigen, die 72 Prozent der Leser mögen, und Anzeigen mit Booklets (71 Prozent). Anzeigen mit CDs (68 Prozent) sind noch beliebter als Beilagen (62 Prozent) und Anzeigen mit Postkarte (56 Prozent).
Unter allen ausgewerteten Kampagnen schnitt die Nivea-Kampagne von Beiersdorf zur Fußball-EM 2004 in den meisten Kategorien am besten ab. Nach eigenen Angaben verbuchte das Unternehmen bei zehn von elf Produkten der Pflegeserie Nivea for men ein deutliches Umsatzplus, teilweise von bis zu 50 Prozent. Für diese Ergebnisse befragte Weser 5.900 Probanden nach der Wirkung von 47 Beispielen in 27 Zeitschriften-Ausgaben.
Dass Ad Specials attraktiv sind, weiß man nun. Aber was stellen die Leser damit an? Auch diese Frage beschäftigt den Bauer Verlag schon lange. Seit einigen Jahren geben die Hamburger die einzige Studie zum Thema heraus: "Aktion und Reaktion" wird jährlich fortgeschrieben und liegt inzwischen in vierter Auflage (2004) vor. Demnach ist das weibliche Interesse an Ad Specials durchgehend stärker ausgeprägt als das männliche - mit einer Ausnahme: Dreidimensionale Anzeigen, so genannte Pop-ups, fallen 77 Prozent der Männer besonders ins Auge, aber nur 75 Prozent der Frauen. Keine Überraschung: Am häufigsten aus dem Medium herausgelöst werden Warenproben (62 Prozent).
"Willkommener Nebeneffekt der Warenproben ist, dass sich die User lange damit beschäftigen", bestätigt Ulrich Brüggemann aus Erfahrung. "CDs zum Beispiel schmeißt man nicht weg, diese lange Präsenz erreicht fast kein anderes Werbemittel. Das ist vor allem dort wichtig, wo man den Entscheidungs- bzw. Bedarfszeitraum nicht exakt einschätzen kann." 20 Prozent der Studienteilnehmer lösten Beilagen heraus, Beikleber (Postkarten) sowie Beihefter nur noch zu je 13 Prozent.
Beim Kriterium Beachtung liegen dagegen die Beihefter vorn. Sie werden von 58 Prozent der Befragten angeschaut, aber in der Zeitschrift belassen. 48 Prozent nutzen Post-its auf diese Weise - ebenso viele sind es bei den Pop-ups - und 44 Prozent betrachten Beikleber, ohne sie abzuziehen. Beilagen werden zu 39 Prozent intensiv beachtet. Die geringsten Werte erhalten hier Warenproben mit 16 Prozent.
Die mit Abstand höchsten Aufmerksamkeitswerte erzielen dreidimensionale Werbeformen und Duftproben: 76 Prozent der Probanden fielen die Pop-ups besonders ins Auge. 62 Prozent wurden neugierig auf Düfte und probierten sie aus.
Im Gegensatz dazu kursieren über Kampagnenerfolge praktisch keine konkreten Zahlen. "Solche Ergebnisse werden bislang nur stark verklausuliert veröffentlicht", berichtet Holger Ferkinghoff. Schließlich obliege es den Unternehmen selbst, ihren Response zu messen. Nach Ansicht von René Meyer, Leiter Management Bauer Extras, ist die Beilage das Dialog- Medium schlechthin. Bauer verarbeitet insgesamt 400 Millionen Beilagen pro Jahr. Der Erfolg mache die Werbekunden zu Wiederholungstätern, sagt Meyer. "50 Prozent der Ad-Special-Umsätze stammen aus Beilagen, diese erzeugen immer den größten Response."
Leseabsicht beeinflusst Response
Eine interessante Beobachtung ist, dass Zeitschriften mit formal identischen Zielgruppen mitunter sehr unterschiedlichen Response auf ein und dieselbe Anzeige liefern. "Die Nutzungsabsichten der jeweiligen Leser einer Zeitschrift wirken sich meiner Meinung nach auf das Response-Verhalten aus", sagt Brüggemann. "Nicht jede Beilage passt in jedes Medium!" Und wie steht es um neue Formate auf dem kreativsten aller Anzeigenmärkte? "Das Gros der Ad Specials sind nach wie vor Beilagen, Beikleber und Beihefter", berichtet Dufner. Immerhin: Die vor drei Jahren gelaunchten Post-its würden jetzt sehr offensiv nachgefragt.
^ "Im Ad-Special-Markt voranzukommen ist nicht unbedingt nur eine Frage von Innovationen", meint René Meyer. Neue Trends sind dennoch erkennbar: "Technische Entwicklungen spiegeln sich verstärkt in gedruckten Ad Specials wieder", so der Anzeigenexperte.
Nicht nur Parfum- und Shampooproben werden in Zeitungen geklebt, zunehmend finden sich dort elektronische Datenträger wie CDs, DVDs, Audio-Chips, Smart- oder so genannte Radio-Frequency-Cards. Diese bietet etwa Clegg...The Audio Logo Company in Ummerstadt an: Mit dem aus der Zeitschrift herausgelösten Radio-Frequency-Tag marschiert der neugierige Leser zum nächsten Point-of-Sale - der mit einem Reader Set ausgestattet ist - und erfährt dort, ob und was er gewonnen hat.
Der Automobilhersteller Audi bewarb den neuen A4 in Großbritannien mit gebrandeten USB-Sticks, die via Ad Special an ausgewählte Haushalte verschickt wurden.
Eine Alternative zum etablierten, kodierten Response-Element soll künftig das Foto-Handy darstellen. Die Agentur Snap Shopping in Bremen ermöglicht ihren Kunden über Ad Specials den Einstieg ins Mobile Marketing. Handy-Nutzer scannen dabei einen aufgedruckten Barcode ein und versenden diesen per MMS an das Unternehmen. Per SMS oder MMS bekommt der Nutzer dann weitere Informationen.
Schließlich wartet noch der Digitaldruck zur individuellen Leseransprache in Printanzeigen auf seinen viel beschworenen Durchbruch. "Digitaldruck und Personalisierung spielen eine immer größere Rolle", berichtet Meyer. Nach wie vor sei es eine große technische Herausforderung, ein Heft, das mit einem Adressaufkleber versehen und an einen Abonnenten geschickt wird, gleichzeitig mit personalisierter Werbung für diesen Empfänger zu bestücken.
Spezialist für diese Anwendung ist das sächsische Digitaldruckunternehmen SDV. Zusammen mit der Heidelberger Druckmaschinen AG entwickelten und patentierten die Dresdner Mitte letzten Jahres eine Druck- und Verarbeitungstechnik für die konsequente Personalisierung von Zeitschriften, die dort bislang exklusiv zum Einsatz kommt. Im Werbewirkungstest durch das Siegfried Vögele Institut (SVI) schnitten DirectAds sowohl bei der Wahrnehmung als auch in puncto Erinnerungswirkung deutlich besser ab als die unpersonalisierte Variante.
Personalisierung im Trend
Eine personalisierte Tip-on-Card wurde von 83 Prozent der Probanden wahrgenommen - gegenüber nur 60 Prozent in der Vergleichsgruppe. Die ungestützte Erinnerung an die Anzeige wurde durch die Personalisierung vervierfacht, die Beschäftigungsdauer mit dem Response-Element stieg sogar um das Fünffache. "Klassische Werbeziele und zugleich hohen Response mit einem einzigen Instrument zu erreichen war bislang kreativen Mailings vorbehalten", kommentiert Institutsgründer Prof. Siegfried Vögele das Ergebnis. DirectAds seien ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur dialogorientierten Klassischen Werbung. Als Manko mögen hartgesottene Direktmarketer die eingeschränkte Zielgruppenselektion betrachten.
Obwohl die Adressaten bei der heutigen Vielfalt des Zeitschriftenmarktes präzise definiert werden können, kommen Ad Specials eher dann infrage, wenn das Angebot etwas allgemeiner und die Zielgruppe etwas größer ist. Tatsächlich sind auflagenstarke Titel wie Programm- und Frauenzeitschriften oder auch die ADAC Motorwelt mit ihren knapp 14 Millionen Exemplaren für Sonderwerbeformen populärere Objekte. Höher auflagige Titel werden offenbar stärker für dialogorientierte Ad Specials gewählt, berichtet pilot-Chef Holger Ferkinghoff: "Vermutlich, um bei Response-Quoten von zwei bis drei Prozent noch den Return-on-Investment zu sehen." "Manche Kunden brauchen einen Massenmarkt, die Unternehmen gehen dann in Programm- oder Frauenzeitschriften", berichtet René Meyer.
Seiner Ansicht nach stellen die Diversifizierung der Zeitschriftenlandschaft und die rückläufigen Auflagen einer wachsenden Zahl von Spezialpublikationen eher ein Problem als einen Vorteil dar. "Es kommt eben auf das Produkt und die Zielgruppe an", erklärt Adrian Weser. "Wollen Sie einen Spülmittelduft kommunizieren, können Sie breit streuende Medien wie Frauen- oder Programmzeitschriften wählen. Geht es dagegen um spezielle Angebote für Golfspieler, platzieren Sie diese im passenden Special-Interest-Titel."
Hohe Auflagen gefragt
Die 400 Millionen Beilagen, die Bauer jährlich produziert, streuen nach seinen Angaben jedenfalls prozentual fast gleichmäßig über alle Titel. Skepsis sei angebracht, wenn Verlage günstige Kombinationen anböten, sagt Ferkinghoff. "Häufig werden dabei starke mit eher schwachen Titeln kombiniert, was dann nicht unbedingt im Interesse des Kunden liegt." Was die künftige Entwicklung im Ad-Special-Markt angeht, ist Ulrich Brüggemann dennoch optimistisch: "Mittelfristig wird der Dialog die Nase vorn haben, weil der Response genau anzeigt, was Sinn macht und wo das Budget effizient angelegt ist." asc
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