EMail-Marketing 2025: Technisch ausgereift, strategisch lückenhaft

Bild: talhakhalil007 / Pixabay

30.04.2025 - Während deutsche Unternehmen beim EMail-Marketing technisch aufholen, hapert es häufig an Strategie, Nutzerzentrierung und Barrierefreiheit - mit teils gravierenden Folgen.

von Dominik Grollmann

Das EMail-Marketing entwickelt sich technisch weiter, bleibt aber in der strategischen Umsetzung hinter den Möglichkeiten zurück. Das ist das zentrale Ergebnis der Studie "EMail-Marketing Benchmarks 2025 ", die der Deutsche Dialogmarketing Verband gemeinsam mit absolit Dr. Schwarz Consulting veröffentlicht hat. Die Analyse basiert auf mehr als 5.000 Unternehmensprofilen aus der DACH-Region und bewertet unter anderem Versandtechnik, Datenschutz, Anmeldeprozesse, Gestaltung und Automatisierung.

Zu den positiven Entwicklungen zählt die wachsende technische Professionalität: 83 Prozent der Unternehmen nutzen zertifizierte EMail-Service-Provider - zwölf Prozent mehr als noch 2021. Auch die Personalisierung nimmt zu: 66 Prozent der Newsletter sprechen EmpfängerInnen inzwischen individuell an. Die Versandfrequenz steigt ebenfalls - fast jedes dritte Unternehmen verschickt inzwischen häufiger Nachrichten, jedes vierte hat sie seit 2021 sogar verdoppelt.

Strategisch herrscht Nachholbedarf

Deutlich schlechter fällt die Bewertung bei strategischen Elementen aus. Zwei Drittel der Unternehmen verzichten auf Willkommensmails, 43 Prozent melden sich erst über einen Monat nach Anmeldung erstmals bei neuen EmpfängerInnen. Auch in Sachen Datenstrategie bleibt viel ungenutzt: 35 Prozent erheben keine weiteren Informationen außer dem Namen, verzichten auf Feedback oder Tracking.

Ein besonders kritisches Defizit zeigt sich in der Barrierefreiheit. Nur 13 Prozent der untersuchten E-Mails erfüllen die Mindestanforderungen an digitale Zugänglichkeit - obwohl ab Juni 2025 gesetzliche Vorgaben in Kraft treten.

Beim Nutzenversprechen herrscht ebenfalls Nachholbedarf: Nur fünf Prozent der Unternehmen machen transparent, wofür zusätzliche Angaben wie Interessen oder Präferenzen verwendet werden.

Im Ranking der besten Anbieter im E-Mail-Marketing liegt REWE erneut auf Platz eins, gefolgt von EMP und ZooRoyal. Sie überzeugten durch konsistente Automatisierung, klar kommunizierten Kundennutzen und rechtssichere Prozesse.

Bild: ECOMMERCE ONE Group

Dr. Alexander Brunst
(Makaira - ECOMMERCE ONE Group)

Gegen die Marktplätze bestehen: Der neue Standard für Produktfindung im eigenen Shop

Marktplätze wachsen schneller als klassische Onlineshops - laut bevh-Zahlen für Q2 2026 legten sie um 6,4 % zu, während klassische Onlineshops nur 3,8 % erreichten.
Der Grund liegt selten im Preis, sondern in der Auffindbarkeit: saubere Produktattribute, funktionierende Filter, sauberes Variantenhandling und kuratiertes Ranking. Marktplätze haben damit den Standard gesetzt, an dem heute jeder Shop gemessen wird - unabhängig davon, ob er dort verkauft oder nicht.
Die gute Nachricht: Dieser Standard lässt sich im eigenen Shop herstellen. Es ist keine Plattformfrage, sondern Produktdaten- und Merchandising-Arbeit. Der Vortrag zeigt anhand von Praxisbeispielen, wie Händler die Discovery-Qualität von Marktplätzen im eigenen System erreichen - und was das für Umsatz und Kundenbindung bedeutet.

Vortrag im Rahmen der Transformation des Handels 26 am 20.10.26, 10:30 Uhr