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Programmatic Printing

Nachgerechnet - Print vs. digital: Wer ist nachhaltiger?

02.02.2023 - Unterm Strich sind Print-Kampagnen nicht nur effizienter, sondern auch nachhaltiger als ihre digitalen Pendants, wie ein genauer Blick in die Thematik beweist.

von Dominik Grollmann

Sei es bei Urlaub, Einkauf oder Werbung: Immer mehr KundInnen legen Wert auf Nachhaltigkeit. Dazu gehören im wesentlichen die drei R: Reduce, Reuse, Recycle. Wo immer möglich, sollten Ressourcen gespart, Dinge weiterwendet oder - wenn es gar nicht mehr anders geht - wenigst verwertet werden.

Zumindest solange das anfassbare Dinge betrifft, ist das recht einfach zu verstehen und meist auch irgendwie umsetzbar. Schwieriger wird es, wenn Dienstleistungen verglichen werden. Nicht immer erschließt sich auf den ersten Blick, welche Ressourcen dabei verbraucht werden. Und besonders kompliziert wird es, wenn digitale Services in Spiel kommen. Wer könnte schon aus dem Stegreif sagen, ob das Streaming von Musik oder die altmodische CD-Distribution unter Klimaaspekten günstiger ist?

Eine ähnliche Frage stellen sich Marketer und VerbraucherInnen, wenn es darum geht, ob Werbung auf Papier oder in digitalen Medien nachhaltiger ist. Kann ein Stück Papier, das einmal kurz betrachtet wird, am Ende nachhaltiger sein, als ein elektronisches Mailing?

Auf den ersten Blick ist Papier klar im Nachteil - schließlich muss es weggeworfen werden. Und sobald wir das tun, ruft etwas in uns: "Verschwendung!". Ganz anders dagegen bei einem digitalen Medium: Wer denkt schon darüber nach, wie viele Ressourcen verschwendet wurden, bis eine ungelesene Mail (hoffentlich!) aus dem Postfach gelöscht wird?

Herstellung: Wie ressourcenhungrig ist Papier?

Tatsächlich schleppt die Papierherstellung eine Bürde mit sich, weil sie besonders viel Energie- und Ressourcen verbraucht. Zur Herstellung wird in der Regel Holz zerrieben (Karton) oder aufgekocht (Grafikpapier), um die darin enthaltenen Zellulosefasern zu erhalten. Diese werden anschließend aufgeschwemmt, in einem Sieb verdichtet und getrocknet. Holz, Wasser und Energie sind die wesentlichen Rohstoffe für die Papierproduktion.
Wie viel davon benötigt wird, lässt sich der Studie "Aktualisierte Ökobilanz von Grafik- und Hygienepapier"   des https://www.umweltbundesamt.de/   von 2022 entnehmen:

  • 3 Tonnen Holz je Tonne Papier. Holz ist von seinem CO²-Fußabdruck betrachtet unbedenklich. Es handelt sich um einen nachwachsenden Rohstoff, der in Deutschland nachhaltig angebaut wird. Es werden also genauso viele Bäume gepflanzt wie abgeholzt. Zur Papierherstellung wird Restholz genutzt, das sich nicht für höherwertige Produkte verwendet lässt. Allerdings kann nicht der gesamte Holzbedarf aus heimischen Beständen gedeckt werden. Die Fasermasse (nicht die Hölzer) wird auch importiert. Die Zertifizierungssysteme PEFC und FSC sollen aber auch dann eine nachhaltige Forstwirtschaft sicherstellen.

  • 10 Tonnen Wasser je Tonne Papier. Der Wasserbedarf bei der Papierherstellung ist nicht gering - allerdings in den vergangenen Jahren stark gesunken. Lag er Anfang der 80er Jahre noch bei rund 25 Liter sind es inzwischen acht Liter pro Kilogramm Papier. 80 Prozent davon können in einem modernen Betrieb gereinigt in dem Betriebskreislauf zurückgeführt werden. Entscheidender als der Fabrikverlust ist jedoch der Verbrauch von sogenanntem "virtuellen Wasser". Dabei handelt es sich um das Frischwasser, das in der gesamten Produktionskette - vom Baum bis zum Auslieferungslager in der Fabrik - verbraucht wird. Eine Tonne Frischfaser-Papier kommt dabei auf ungefähr 10.000 Liter Wasser.

  • 13.000 kWh Energie je Tonne Papier. Die Papierindustrie ist weltweit die fünftgrößte industrielle Energieverbraucherin. Für die Produktion einer Tonne Papier aus frischen Holzfasern wird so viel Energie benötigt wie für die Herstellung einer Tonne Stahl. Auch wenn der Verbrauch in den vergangenen Jahren stark gesunken ist, liegt er immer noch bei rund 2.650 Kilowattstunden pro Tonne - in der Fabrik. Der virtuelle Gesamtenergieverbrauch vom Wald bis zur Auslieferung wird vom Umweltbundesamt jedoch höher geschätzt und liegt bei ca. 13.000 kWh pro Tonne Papier.
Es bleibt festzuhalten: Während der Rohstoff Holz ökologisch relativ unproblematisch ist, sind Wasser und Energieverbrauch die kritischen Faktoren.

Recycling sorgt für gute Ökobilanz

Allerdings unterschlagen diese Zahlen einen wesentlichen Faktor: Papier lässt sich hervorragend recyceln. Rund 78 Prozent der eingesetzten Zellfasern entstammen in Deutschland nicht der Frischfaserproduktion, sondern werden im Recycling gewonnen. Und deren Herstellung ist weit ressourcenschonender: Für eine Tonne Recycling-Papier werden lediglich 1,12 Tonnen Altpapier, 2.250 Liter Wasser und 4.200 kWh Energie verbraucht.

Kombiniert man den den Ressourcenverbrauch von Frisch- und Recyclingfasern gemäß der Recycling-Quote für grafisches Papier, dann liegt der tatsächliche Ressourcenverbrauch für eine Tonne Papier bei 870 kg Altpapier, 660 kg Holz, 4.000 Liter Wasser und 6.100 kWh Energie. Oder einem CO²-Äquivalent von 850kg.

Damit verbraucht die Produktion eines DIN-A4-Briefes (Qualität: 80g/m2) folgende Ressourcen:
  • 3,3 Gramm Holz,
  • 20 ml Wasser,
  • 30 Wh Energie.
  • CO²-Aquivalänt von 4 Gramm.

Der Vergleich mit digitalen Medien

Aber sind vier Gramm CO² im Vergleich zu einer rein digitalen E-Mail nicht noch immer viel? Eine digitale Nachricht verbraucht schließlich außer einer winzigen Menge Strom gar keine Ressourcen, lässt sich über beliebig weite Strecken transportieren und jederzeit mit einem Swipe löschen.

So ganz stimmt das nicht. Zum Empfang einer E-Mail ist schließlich auch ein Computer oder ein Smartphone nötig. Allein die Produktion eines Laptops kann mit einem Wasserverbrauch von 20.000 Litern (in der gesamten Produktionskette) angesetzt werden. Nun wird ein Laptop zwar nicht ausschließlich für den EMail-Empfang hergestellt und schon gar nicht für den Empfang einer einzigen E-Mail. Aber nur auf den Wasserverbrauch bezogen müsste ein Laptop während seiner gesamten Lebensdauer schon sage und schreibe 1 Million E-Mails empfangen, um auf den selben Wert zu kommen. Das dürfte selten gelingen.

Dazu kommt, dass der Laptop ja nicht nur bei der Herstellung Wasser verbraucht, sondern im Betrieb auch Energie benötigt. Und die E-Mail wird auch nicht nur auf einem Laptop empfangen, sondern auch auf einem Computer geschrieben und über das Internet, viele Router, Server, Mobilfunkantennen und WLAN-Access-Points verbreitet. Überall dort werden Energie und Ressourcen verbraucht.

Und es gibt noch einen weiteren entscheidenden Unterschied: Ein Blatt Papier wird einmal hergestellt und bedruckt - danach verbraucht es keinerlei Energie mehr. Bei einer E-Mail verhält es sich ganz anders: Solange sie irgendwo gespeichert ist, kostet es Strom. So verderben über die Jahre viele nicht-gelöschte E-Mails die CO2-Bilanz ganz gründlich. Bei weltweit vielen Milliarden unnötig gespeicherten E-Mails kommt da eine Menge zusammen.

Fairerweise muss man aber auch zugeben, dass wir bei der bisherigen Betrachtung lediglich die CO2-Bilanz der Papierproduktion herangezogen haben. Bei der E-Mail ist aber bereits die gesamte Kette bis zur Zustellung eingerechnet. Und dabei weiß jeder, der schon einmal ein Printmailing erstellt hat: Die Portokosten sind deutlich höher als die Papier- und Druckkosten. Genauso verhält es sich auch beim CO2-Ausstoß: Nicht die Produktion, sondern die Zustellung des Blattes Papiers ist am Ende der eigentliche CO2-Treiber.

Unterm Strich ist die Öko-Bilanz von Papier und digitalen Medien nur sehr schwer zu vergleichen. Bei Papier gibt es relativ einfach zu beziffernde Einzelposten. Elektronische Medien haben dagegen einen hohen initialen Ressourcenverbrauch, der dann auf die gesamte Nutzungsdauer abgeschrieben werden muss. Parallel dazu gibt es aber auch Nutzungskosten, die sich über die Dauer summieren.


Brief oder Mail - was ist nun ökologischer?

Um den CO2-Fußabdruck von Print- und E-Mailings miteinander vergleichen zu können, kann man sich letztlich nur auf qualifizierte Schätzungen verlassen. Wie sich beispielsweise auf der Website der Landesanstalt für Umwelt Baden-Württemberg   nachlesen lässt, haben sich UmweltexpertInnen darauf geeinigt, für eine E-Mail einen CO2-Ausstoß von durchschnittlich 10 Gramm anzunehmen. Für einen per Post transportierten Standardbrief werden hingegen insgesamt (Herstellung, Druck, Transport) 20 Gramm veranschlagt. Unterm Strich behält die E-Mail also einen ordentlichen CO2-Vorteil. Zugleich wird aber auch deutlich, dass ein EMail-Verteiler nur doppelt so groß sein muss (oder doppelt so häufig bespielt werden muss), damit dieser Vorteil verloren geht. Das ist in der Praxis nicht sehr viel.

Weil der Disziplinierungsfaktor Porto fehlt, kommt es am Ende zum Rebound-Effekt: Die Ersparnis wird durch Nutzungssteigerung überkompensiert. E-Mails werden so inflationär verschickt, dass der CO2-Vorteil förmlich pulverisiert wird.

Dies lässt sich mit einer einfachen Rechnung nachvollziehen: Gemäß der CMC Dialogpoststudie   kommt ein E-Mailing auf eine durchschnittliche Conversion-Rate von 0,5 Prozent. Ein vergleichbares klassisches Print-Mailing erreicht eine Conversion-Rate von circa sieben Prozent und ein mittels Programmatic Printing optimiertes Post-Mailing kommt eine Quote von über 13 Prozent.

Das bedeutet: Um KundInnen zum Kauf zu bewegen, verschicken EMail-Marketer 200 Mails, während Print-Marketer weniger als 15 Briefe (klassisches Mailing) beziehungsweise 7,4 Briefe (Programmatic Printing) verschicken. Für 200 E-Mails werden aber 2 kg CO2 ausgestoßen, für siebeneinhalb Briefe nicht einmal 150 Gramm. So kommt es, dass die Klimabilanz von Programmatic Printig unterm Stich um mehr als das 13fache günstiger ist, als eine EMail-Kampagne.

Wer weiter den CO2-Ausstoß seines Unternehmens reduzieren will, der kann dies darüber hinaus auch über Kompensationszahlungen erreichen. Eine Reihe von Druckdienstleistern bietet klimaneutrales Drucken an, über die Deutsche Post lässt sich zudem ein klimaneutraler Versand organisieren. Das Special, das Sie in den Händen halten, ist übrigens genauso entstanden und direkt an Sie versandt worden: Klimaneutral gedruckt und per Go Green verschickt. Die E-Paper-Ausgabe erscheint auf unseren (via Climatepartner) klimaneutralen Websites und wird mit Newslettermarketing promotet, das wir über 100 Prozent Ökostrom realisieren.



Mehr zum Thema Programmatic Printing lesen Sie in unserem Special   .

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  • Bild: Sven Müller
    Sven Müller (AutLay - Automatisches Layout GmbH)

    Data has a better idea: Das Wissen über Ihre Kunden richtig nutzen, um den Wert Ihrer Printanstöße zu maximieren

    Im Print ist oftmals noch die Massenkommunikation der Standard - das wirkt beim Versender und beim Empfänger oft nicht mehr zeitgemäß und hat einen negativen Einfluss darauf, wie der Kommunikationskanal in der heutigen Zeit wahrgenommen wird.

    Schade ist dies insbesondere vor dem Hintergrund, dass werbetreibende Unternehmen immer mehr Wissen über ihre Kundinnen und Kunden aufbauen, was eine gute Grundlage für eine werthaltige, Kontext-bezogene und individualisierte Printkommunikation darstellen würde. Allerdings wird das Wissen aktuell (wenn überhaupt) meist in digitalen Kanälen verwertet.

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