Vorwurf der Schleichwerbung: Influencerin unterliegt vor Gericht

Pamela Reif zählt rund 4,1 Millionen Follower auf Instagram und ist damit eine der reichweitenstärksten Influencerinnen aus Deutschland. Ihre Postings betreffen großteils Mode und Fitness. Der "Verband Sozialer Wettbewerb (VsW)" hatte ihr in einer Unterlassungsverfügung vorgeworfen, Werbung für Markenprodukte in etlichen Fällen nicht ausreichend kenntlich gemacht und damit Schleichwerbung betrieben zu haben.

Reifs Anwälte wiesen diesen Vorwurf zurück. die Argumentation: Es handele sich nur dann um Werbung, wenn sie für ein Social-Media-Posting tatsächlich bezahlt werde. Auch die Influencerinnen Vreni Frost und Cathy Hummels sahen sich mit ähnlichen Vorwürfen konfrontiert. Frost konnte sich Anfang 2019 weitgehend durchsetzen, das Urteil im Fall Hummels steht noch aus.

Im Falle Reif urteilte das Landgericht Karlsruhe nun, dass Reif Postings, in denen sie Links bzw. Tags zu Markenherstellern setzte, als Werbung zu kennzeichnen sind. "Die Posts der Beklagten wecken das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen können, werden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower ("Woher hast du dein Kleid?") vermeiden möchte, steht dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen", so die Urteilsbegründung.

Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt wird, ändern daran nichts, so die Richter: "Es ist das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower pflegt, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community ihres Influencers sein möchten. Insofern fördert die Beklagte durch ihre Posts stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten."

Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.