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So nutzen Sie das Potenzial von Programmatic Advertising

24.09.2018 - Der automatisierte Mediaein- und -verkauf hat inzwischen schon ein Jahrzehnt Praxiserfahrung hinter sich - die Bandbreite der Erfahrungen der Werbungtreibenden reicht von Euphorie über Ernüchterung bis Misstrauen. Die Learnings für zukünftiges Programmatic Advertising:

von Christina Rose

In der Anfangszeit des Programmatic Advertisings herrschte Goldgräberstimmung. Der vollautomatisierte Online-Anzeigenhandel versprach, den Werbeeinkauf günstiger zu machen, weil die Automatisierung den Einsatz von Ressourcen spart. In vielerlei Hinsicht herrschte aber noch Verunsicherung, was auch die Begrifflichkeiten zeigen: Ganz zu Anfang sprach man noch von "Real-Time-Bidding", was jedem zeigte, dass hier Werbeflächen versteigert werden. Da das in der Praxis aber nicht immer der Fall sein musste, wurde es in "Real-Time-Advertising" umbenannt. Aber auch dieser Begriff überholte sich - nicht jede Kampagne fand in Echtzeit statt. Die Schnittmenge aus diesen Erfahrungen prägte den noch aktuellen Begriff des Programmatic Advertisings.

Durch Anzeigenbetrug, schlechte Sichtbarkeit, Anzeigenblockierung sowie die weitgehend ungelöste Brand-Safety-Problematik, die Gefahr also, dass programmatische Anzeigenplatzierung im Einzelfall dazu führt, dass Werbung im Kontext unangemessener News-Themen oder gar illegaler Inhalte erscheint und der Marke einen Imageschaden zufügt, geriet die Werbeform in die Kritik. Deshalb wird es laut Sacha Berlik, Managing Director EMEA beim Demand-Side-Plattformanbieter The Trade Desk, Zeit für klare Ansagen und Transparenz in der Werbebranche: "Programmatic ermöglicht, dass viele Prozesse automatisiert ablaufen. Das heißt aber nicht, dass die Automatisierung keine Kosten mehr verursacht." Denn zu Zeiten des Realtime Biddings galt diese Werbeform als "Resterampeverwertung", weshalb Publisher zögerten, Premium-Inventar programmatisch anzubieten aus Angst vor Preisverfall.

Inzwischen ist Programmatic aber aus seiner Nische heraus gewachsen. Viele Bedenken haben sich letztlich nicht bewahrheitet:
- Der Mensch spielt nach wie vor eine Rolle: Die Erstellung, Pflege und Sicherstellung der Fehlerfreiheit der eingesetzten Technologien kostet Geld und Ressourcen.
- Sicherzustellen, dass die Technologie kontinuierlich fehlerfrei und qualitativ hochwertig arbeitet, gibt es nicht zum Nulltarif.
- Genau wie der zusätzliche Aufwand, den die Werbeschaltung auf Seiten der Werbeagentur verursacht.
- Außerdem entstehen Kosten für die Sicherstellung guter Datenqualität, Ad Verification, etc.
- Diese Investitionen refinanzieren Werbungtreibende, indem sie durch die effiziente und zielgenaue Kundenansprache von Programmatic, Streuverluste minimieren.

Darauf aufbauend definiert Berlik Dos & Don'ts im Programmatic Advertising:

Dos


- Selbst kreativ sein und Trends erkennen: Erfolgreiche Agenturen mausern sich zu Programmatic-Profis und kennen die besten Instrumente/Maßnahmen; sie arbeiten effizient, um den Nutzern den größten Mehrwert zu liefern. Unterhaltsamer und nützlicher Content überzeugt und sorgt für höhere Loyalität der Nutzer gegenüber der werbenden Marke.
- Werbung auf Basis einer guten Datenlage aussteuern: Voraussetzung sind präzises Targeting und passender Inhalt für die Zielgruppe.
- Immer Kampagnen auf Datenbasis planen: Ohne Daten ist jede Kampagne ein Schuss ins Blaue.
- Content is king: Eine Maxime ist immer noch hochwertige Inhalte zu produzieren.
- Sinnvoll investieren: Investitionen rentieren sich, indem man Streuverluste, die unter anderem unpräzise Werbeaussteuerung mit sich bringt, drastisch minimiert.
- Die gesamte Lieferkette muss transparent agieren, damit alle Teilnehmer Budgetplanung/Nebenkosten/Aussteuerungswege/Erreichung von KPIs, etc. nachvollziehen können. Das fördert das Verständnis auf Seite der Werbetreibenden und entzieht Betrügern den Nährboden.
- Langfristige Kampagnen/dauerhafte Maßnahmen können stetig verändert und optimiert werden, z. B. welche Datenpools genutzt werden sollen.
- Vertrauen Sie Ihrer Agentur: Greifen Sie bei der Auswahl des besten Data- Management-Platform-(DMP)-Dienstleisters auf die Expertise der Media-Agentur zurück.

Don'ts


- Schlechte Qualität von Werbung: Sie schafft ein negatives Markenerlebnis und bewirkt die Abkehr der Zielgruppe.
- Kampagnenplanung ohne Daten ist Geldverschwendung und irrelevant für Nutzer.
- Niedrige Datenqualität: Nur irgendwelche Daten allein helfen nicht, mit Daten niedriger Qualität kann nicht die richtige Zielgruppe erreicht werden - auch das führt zu Irrelevanz für den Nutzer.
- Zu hohe Frequenz sorgt dafür, dass Werbung als lästig empfunden wird und verschlechtert das Markenerlebnis. Programmatic kann dieses Problem lösen, indem durch plattformübergreifendes Nutzer-Tracking die Werbemittelaussteuerung optimiert wird.
- Geld am falschen Ende sparen: Wer nicht investiert, kann nicht von den Vorteilen von Programmatic profitieren.
- Intransparenz sorgt für Frustration, sorgt für Misstrauen/schadet den Geschäftsbeziehungen und ermöglicht Fraud.
- Kurzfristige Kampagnen: Immer wieder neue Kampagnen aufzusetzen, ist zeitintensiv.

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