Adressen: Wo besteht der größte Bedarf?

Oliver Reinke, AZ DirectDie Basis für Marketingaktivitäten ist und bleibt die postalische Adresse. Somit ist der Bedarf nach permanenter Prüfung, Aktualisierung und Anreicherung gleichermaßen gegeben. Die Analyse der Bestandskundendaten ist sowohl Grundlage für das Cross-/Up-Selling-Potenzial als auch für die Identifizierung der potenziellen Neukunden. Die postalische Erreichbarkeit einer Person ist für viele Branchen - besonders für Finanzdienstleister und Versicherungen - zudem ein wichtiger Indikator für individuelle Angebote (zum Beispiel das Wohnumfeld). Als Ankervariable wird die Postadresse im CRM-System mit allen Kontaktdaten der weiteren von dem Kunden genutzten Kanäle verknüpft.

Ulrich Schober, Schober Information GroupProfessionelles Datenmanagement ist die Grundlage erfolgreicher Kampagnen. Vermeintlich kleine Fehler, wie eine falsche Adresse oder eine Zusendung an einen bereits Verstorbenen, wirken sich nicht nur negativ auf den Erfolg der Kampagne aus, sondern unter Umständen auch auf das Image des Unternehmens. Darüber hinaus verursacht eine unsaubere Datenbasis einen erheblichen Mehraufwand. Somit sollten Datenbanken kontinuierlich gepflegt und aktualisiert werden. Sowohl im B-to-B- als auch im B-to-C-Bereich gilt es, die eigenen CRM-Daten kontinuierlich zu pflegen, zu bereinigen und up-to-date zu halten, um Streuverluste zu minimieren und Kampagnenkosten zu senken. Immer mehr Konsumenten erwarten mittlerweile Werbung, die zu ihren Interessen passt. Gerade im Zeitalter von Smart Data müssen daher die CRM-Daten des Unternehmens in datenschutzkonformer Weise mit zusätzlichen Merkmalen für Analysen angereichert werden. Durch die Auswertung von Kundendaten und die Qualifizierung mit weiteren verfügbaren Drittdaten kann die Kundenansprache gezielter und effizienter gestaltet werden. Die zielgruppengenaue Ansprache ist nicht nur im B-to-C-Bereich, sondern auch im B-to-B-Umfeld sinnvoll. Hier liefern Zusatzmerkmale wie Unternehmensgröße oder weitere Ansprechpartner im Unternehmen den entsprechenden Mehrwert bei der passgenauen Zielgruppenselektion.

Sigrid Sieber, DataM ServicesBranchenübergreifend stellen wir fest, dass besonders die Potenzialermittlung für unsere Kunden interessant ist. Sie wagen mit unserer Hilfe den berühmten "Blick hinaus über den Tellerrand" ihrer Bestandskunden und prüfen beispielsweise vorab, wo sich neue Märkte erschließen und neue Zielgruppen begeistern lassen. Aber auch die Generierung und das Nurturing von Leads aus bereits bestehenden Kontakten ist für viele ein wichtiges Anliegen, bei dem wir häufig unterstützen dürfen.

Bastian Stahlke, SAZ ServicesNeben der Neukundengewinnung und damit der klassischen Adressvermietung von Adresslisten geht dies bis hin zur Analyse und Vermietung spezifischer Zielgruppen-Adressen. Die Prüfung und Aktualisierung spielen hier eine untergeordnete Rolle, da SAZ bei eigenen Adressdaten, die vermietet werden seit Jahren, auf eine ständige Prüfung der Adressen setzt. Der Kunde soll nicht unnötig mit Kosten für die Adresspflege oder unnötigen Postretouren beziehungsweise verschwendeten Mailings belastet werden. Bei Fremdlisten müssen aber auch wir zum Teil die vorhandenen Bestände zur Adressprüfung oder -aktualisierung einsetzen. Bei der Pflege von Bestandskunden beziehungsweise Spendern sowie Interessenten werden aber häufig Bestände zur Prüfung und Aktualisierung der Daten eingesetzt. Dies ist in jedem Fall günstiger, als neue Spender oder Kunden zu generieren. Weiterhin kommen Substanzen zur Prüfung von Adressen oder zusätzlichen Daten, wie zum Beispiel Telefonnummern, noch bei der Generierung neuer Daten - egal ob über Gewinnspielseiten oder bei der Bestellung im Onlineshop - zum Einsatz. Hier geht es neben der Prüfung und Korrektur der Daten heute aber auch um die Vermeidung von Zahlungsausfällen durch Besteller, die später nicht mehr auffindbar sind.

Petra Weber, Deutsche Post DirektFür Unternehmen geht es heute darum, eine konsistente und effektive Customer Journey über alle Kontaktpunkte hinweg zu ermöglichen. Für die Kundenansprache bedeutet dies, dass neben Konsumpräferenzen das Kundenverhalten, die Kundenerwartungen und der Umgang mit Informationen berücksichtigt werden müssen. Die zunehmenden Datenmengen stellen immer mehr Unternehmen vor die Herausforderung, diese Datenmengen intelligent zu nutzen, sei es für Data Mining, CRM oder die Neukundengewinnung. Bei vielen E-Commerce Unternehmen besteht daneben großer Bedarf nach einer zuverlässigen Beurteilung einer Neukundenadresse hinsichtlich Aktualität, Richtigkeit und Zustellbarkeit, um optimale Ergebnisse im Bereich Identifizierung, Fraud-Prevention und im Check-out-Bestellprozess zu erzielen. (vj)