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Data
Deutsche Marketer führend bei datengesteuerter Kampagnenplanung
30.05.2017 - Deutsche Marketer sind Pioniere, wenn es um die Fähigkeit geht, demographische Audience-Daten trotz regulatorischer Zwänge nutzbar zu machen. Die Einbindung von Kundendaten in die Kampagnenplanung bleibt jedoch nach wie vor eine Herausforderung.
von Verena Jugel
Wie eine aktuelle Studie von ExchangeWire Research beweist, belegt Deutschland hinsichtlich der Fähigkeit, Mainstream-Audience-Daten (demographische und Verhaltensdaten) zu sourcen, einen Spitzenplatz neben den ausgereiftesten Märkten wie Großbritannien und Frankreich. 92 Prozent bzw. 87 Prozent der deutschen Marketer gaben an, mit ihren Möglichkeiten, diese Datentypen zu beziehen, zufrieden zu sein.
Bei anderen Arten von Audience-Daten (Geolocation-Daten, CRM, Umfragen, Finanz-Scoring) sieht das Bild jedoch anders aus. Nur 38 Prozent der deutschen Experten wenden diese Daten tatsächlich bei der Planung, und weniger als ein Viertel (22%) im Bereich Audience Engagement, an. Damit steht Deutschland sogar noch hinter den Datenwachstumsmärkten Spanien und Italien, wo 46 Prozent bzw. 42 Prozent der Marketer Daten in der Kampagnenplanung einsetzen und 28 Prozent bzw. 26 Prozent sie für Audience Engagement-Zwecke heranziehen. Aus der Reihe der sieben untersuchten Länder schneiden nur die Märkte Polen und Dänemark in dieser Hinsicht schlechter als Deutschland ab.
Die Gründe dafür sind jedoch nicht rein negativ einzuschätzen. Rebecca Muir, Head Research and Analysis bei ExchangeWire sagt: "Deutschlands Engagement für die Sicherung der Privatsphäre sowie für mehr Transparenz haben das Vertrauen in die gesamte Branche gestärkt. Zur Einführung der neuen Datenschutzbestimmungen (GDPR) im Mai 2018 rechnen wir mit einem ähnlichen Trend in den anderen europäischen Ländern."
Trotz der Unterschiede bezüglich des Daten-Sourcing in den sieben untersuchten Märkten gibt es laut Studie in allen Märkten Barrieren in Bezug auf Datennutzung bei Kampagnenplanung und Audience Engagement. Die größte Herausforderung ist dabei in Deutschland der Mangel an qualitativ hochwertigen Daten, wie fast die Hälfte (48%) der Befragten angab. An zweiter Stelle rangiert Zeitmangel, den mehr als ein Drittel der Befragten (36%) als Hürde bei der effektiven Datennutzung nennen.
Ein Drittel der Befragten (32%) glaubt, dass Audience-Daten die Kampagnenreichweite zu sehr einengen - eine Empfindung, die sowohl in etablierten Märkten, als auch in den wachsenden und entstehenden Märkten geteilt wird. Fachkräfte in Deutschland kämpfen daher nicht nur mit den Hürden, die für viele europäische Märkte gelten, sondern müssen sich auch mit den regulatorischen Zwängen auseinandersetzen, die spezifisch auf ihren Markt zutreffen.
Die von Xaxis als Tiefeneinblick in die Datenlandschaft in Auftrag gegebene Studie basiert auf einer Befragung von 616 Fachleuten im Bereich Digital Marketing aus ganz Europa. Bei den untersuchten Ländern handelt es sich um Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Polen und Dänemark. Die Daten wurden im Zeitraum zwischen November 2016 und Januar 2017 erhoben. (vj)
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