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Social Media und Recht
Genügt die Bezeichnung "sponsored by" um das rechtliche Risiko zu minimieren?
04.04.2017 - Welche rechtlichen Risiken bestehen beim Influencer-Marketing? Und wie sollte die Produktplazierung von Influencern ausgestaltet sein, um nicht als verbotene Schleichwerbung eingeordnet zu werden? Ein Beitrag von Kathrin Schürmann (Partnerin bei Schürmann Wolschendorf Dreyer Rechtsanwälte.)
von Svenja Tasch
In zahlreichen Kommentierungen zum Influencer Marketing wird unter Verweis auf ein Urteil des BGH aus dem Jahre 2014 darauf verwiesen, dass der Zusatz "sponsored by" nicht ausreiche, um den werbenden Charakter eines Posts deutlich zu machen, da der durchschnittliche Verbraucher diesen Charakter auch mit diesem Zusatz nicht erkennen könne. Diese Argumentation ist indes nicht ohne weiteres haltbar. Sie erfordert eine genaue Auseinandersetzung mit dem Urteil des BGH: Dieser erklärte für die Veröffentlichung zweier Artikel in einer regionalen Tageszeitung, die von Unternehmen in Auftrag gegeben wurden und mit "sponsored by" versehen waren, dass dieser Zusatz nicht ausreiche, um den werbenden Charakter deutlich zu machen, da der durchschnittliche Leser den in englischer Sprache hinzugefügten Zusatz nicht ohne weiteres verstehe und dieser zudem den zu erwartenden deutschen Begriff "Anzeige" nicht adäquat ersetzen könne. Mag diese Argumentation für den durchschnittlichen Leser einer regionalen Tageszeitung noch überzeugen, kann dies vom durchschnittlichen User sozialer Medien keinesfalls behauptet werden.
Nichtdestotrotz wurde dies auch im Jahr 2015 von dem LG München in einem Fall eines Online-Magazins vertreten. Für Online-Nutzer ist dies nicht wirklich nachvollziehbar. Nahezu alle Schlagbegriffe der sozialen Medien wie auch ihre Namen selbst (Facebook, YouTube, Instagram, SnapChat) sind in englischer Sprache formuliert. Gerade die junge Generation, die Zielgruppe des Influencer-Marketings schlechthin, lernt Begriffe wie "like, disklike, post, chat, upload, button" nahezu parallel zur deutschen Sprache. Da es gerade auf den durchschnittlichen User des in Frage stehenden Mediums ankommt, sind diese Aspekte bei der rechtlichen Bewertung des Influencer Marketing 2.0 deutlich hervorzuheben und zu berücksichtigen. Es bleibt abzuwarten ob die Rechtsprechung diese Tendenzen erkennt und aufgreift, es sollte jedoch niemanden überraschen, wenn im Kontext sozialer Medien der Zusatz "sponsored by" als völlig ausreichend für die Kennzeichnung von Werbung eingeordnet wird. Viel irritierter dürften dagegen die User sozialer Medien sein, wenn sie unter einem Post plötzlich den Zusatz "Anzeige" entdecken. Dennoch ist dies mit der aktuellen Rechtslage die sicherere Variante.
Was sollten Influencer und Unternehmen bis zur Klärung der Frage des "sponsored by" tun um sich rechtlich abzusichern?
Klar ist, dass der Hinweis, "das ist Werbung" nicht erwartet werden kann. So posteten vor einigen Monaten die beiden als "Marathon-Zwillinge" bekannten "Hahner-Twins", die eine unglaublich große Reichweite an "Fitness-Followern" haben, einen Beitrag mit einem BMW-Automobil auf ihrem Facebook-Account. Nach einem wütenden Hinweis eines Nutzers, fügten Sie hinzu "Das ist Werbung". Sofort ging das Interesse am Beitrag erkennbar zurück. Andererseits gehen Unternehmen und Influencer die Gefahr eines Reputationsverlustes ein, wenn sie den werbenden Charakter nicht deutlich machen. Insbesondere durch die anhaltende Diskussion um das "sponsored by" und deutliche strengere Anforderungen an entsprechende Regeln in anderen Ländern, rückt das Thema der Schleichwerbung im Rahmen des Influencer-Marketings verstärkt in die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit.
Idealer Mittelweg für Unternehmen und Influencer, wäre ein nicht allzu offensichtlicher, aber dennoch nicht verschleiernder Hinweis (wie er eigentlich schon durch sponsored by geliefert wird, sofern dies von der Rechtsprechung anerkannt würde). Mögliche Beispiele wären "on behalf of/ im Auftrag von" oder "mit freundlicher Unterstützung von../Werbung, Anzeige, unterstützt durch Produktplatzierungen". Welche Formulierung auch immer sich durchsetzt, hängt auch von der Häufigkeit der Nutzung durch Influencer ab. Das wirtschaftliche Risiko des Reputationsverlustes und das rechtliche Risiko von Abmahnungen müssen dabei von Unternehmen gegen die enorm hohe Reichweite von Influencern abgewogen werden. Das Influencer Marketing 2.0 ist so neuartig, dass eine gewisse "Sturheit" von Unternehmen und Influencern durch Nutzung von "sponsored by" aber tatsächlich zu einer rechtlichen Durchsetzung dieser Formulierung beitragen könnte.
Auch ein offensiver Umgang mit dem Thema kann einen gewissen Werbeeffekt und gleichzeitigen Reputationsgewinn herbeiführen. So führte die nachträgliche Hinzufügung des Zusatzes "Das ist Werbung" im Beispiel der Marathonzwillinge, zu einer Diskussion über die fehlende Förderung von Leichtathleten durch den deutschen Staat und das daher zu begrüßende Verhalten von Unternehmen wie BMW, Athleten diese Unterstützung für eine vergleichsweise geringe Gegenleistung zukommen zu lassen.
Abschließend stellt sich dann noch die Frage wie und wo genau der Hinweis auf den Werbecharakter platziert werden muss. Erneut ist hier abzuwägen zwischen dem vollständigen Verlust des Werbeeffektes, wenn der werbende Charakter zu sehr in den Vordergrund gerückt wird und dem rechtlichen Risiko von einem zu geringen Hinweis auf den werbenden Charakter. Hier dürfte auch der Grad der Einflussnahme des Unternehmens eine Rolle spielen: Je detaillierter die Vorgaben des Unternehmens zur Produktplatzierung ausfallen, umso deutlicher sollte der Hinweis auf das Unternehmen (in Ausnahmefällen sogar in der Überschrift eines posts) ausfallen. Im Normalfall sollte jedoch die Beschreibung in der Bildunterschrift genügen. Wichtig ist es, dass von verbotener Schleichwerbung nur dann auszugehen ist, wenn der Influencer tatsächlich eine Gegenleistung vom Unternehmen erhält, sei es in Form von Geld, Rabatten oder Produkten. Influencer, die einfach nur "Fans" bestimmter Produkte sind und ohne Gegenleistung posten, mögen zwar selten sein, verstoßen aber nicht gegen den Grundsatz der Trennung von redaktionellen und werbenden Inhalten und fallen damit nicht unter das Verbot der Schleichwerbung.
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