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Marktreport Print Mail Haptik
Duftveredelung als Trend in der gedruckten Kommunikation
?Strahlt ein Produkt Wertigkeit aus, färbt sich das auf die Marke ab, deren Logo darauf angebracht ist
Bild: Bild: WA Media GmbH 2016
21.11.2016 - Gemessen an den Umsatzzahlen spielt haptische Werbung seit Jahren eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Wir beleuchten die aktuellen Trends der Branche.
von Verena Jugel
Im Printbereich seien heute viele Formen von Papieroberflächen und Veredelungen zu Hause. Aber neben visuellen und haptischen Eindrücken habe inzwischen auch die Duftveredelung Einzug in die Welt der gedruckten Kommunikation erhalten, um eine Wahrnehmung subtil zu verstärken und die Erinnerung zu verankern, wie Schenk sagt. Als "Value Added Printing" bezeichne man den Mehrwert von veredelten Printprodukten, der häufig über eine subjektive und emotionale Wahrnehmung mit in die Bewertung des Empfängers einfließe. "Häufig geschieht das auch unterbewusst, führt aber zu einem stimmigeren Gesamtgefühl für Produkte oder löst am Point of Sale zum Beispiel die Kaufentscheidung aus", sagt Schenk.
Hierfür gebe es mehrere Beispiele von aufwändig gestaltet und veredelten Weinetiketten hin zu naturnahem Packaging-Erlebnis beispielsweise bei Pro- dukten aus der ökologischen Landwirtschaft. "Ein seltenes und schlüssiges Beispiel für die Kombination aus Haptik und Inhalt ist das Magazin `flow` von Gruner + Jahr, das die Langsamkeit und das `sich Zeit nehmen` mit haptischen Erlebnissen zu passenden Themen und unterschiedlichen Papieren im Heft verbindet", so Schenk. Duftdruck, ein weiterer Mehrwert und Teil der Sinneswahrnehmung, sei nicht neu im Markt. Neu ist aber laut Schenk, dass auch große Unternehmen der Telekommunikationsbranche etwa Duftstoffe in ihren Mailings einsetzen und damit eine "Corporate Fragrance" definieren. "Ein Beweis, dass die Verbindung von Duft und Marke funktioniert, ist das Beispiel eines besonderen Gadgets für Apple-Freaks, die New Mac Candle, eine Duftkerze, die nach frisch geöffnetem Mac riecht."
Die Trends in der haptischen Werbung ähneln denen im Handel: Unter anderem seien aktuell etwa Produkte für das "mobile Leben" wie Smartphone-Accessoires oder To-go-Becher angesagt. "Ebenso stehen die Themen Nachhaltigkeit und natürliche Materialien oder Do-it-yourself hoch im Kurs", sagt Brit München von der Haptica, die im kommenden Jahr am 22. März erneut im WCCB Bonn stattfinden wird. Im Einsatzbereich lasse sich zunehmend auch die Vernetzung haptischer Werbung in andere Disziplinen beobachten. "Kampagnen werden mit Hilfe haptischer Elemente ins Social Web verlängert, oft bilden gegenständliche Werbeträger das Portal für den Eintritt in virtuelle Welten oder Augmented Reality", so München.
Ein weiterer Trend im Dialogmarketing geht ihrer Aussage nach hin zu mehr Qualität. Statt große Mengen von Standardartikeln breit zu streuen, würden Agenturen häufiger kleinere Stückzahlen einsetzen, dafür aber in hochwertige und kreative Giveaways und Mailing-Verstärker investieren. "Viele Innovationen gibt es zudem im Bereich der Individualisierungstechniken; der Digitaldruck ermöglicht darüber hinaus, unkompliziert Kleinmengen bis hin zu personalisierten Produkten fertigen zu lassen", sagt München.
Als Trend erkennt Clemens Schenk zudem raue Oberflächen oder Veredelungen, die ein Gefühl verstärken, erlebbarer machen oder ein zusätzliches haptisches Erlebnis schaffen. "Naturpapiere mit offener Oberfläche werden heute sogar von Modelabels eingesetzt, wo früher ein Papier mit glatter Ober- fläche selbstverständlich war", sagt er. "Der Trend hin zu mehr Haptik ist auch ein Trend hin zur Rückbesinnung auf ursprüngliche Werte. Er geht einher mit einem menschlichen Grundbedürfnis nach Rückbesinnung, Natur und echter Erlebbarkeit."
Das Gesamterlebnis der Eindrücke zählt Entscheidend für eine gelungene Kommunikation sei letztlich das Verbinden aller inhaltlichen und sensorischen Eindrücke zu einem Gesamterlebnis. Hierzu gehören laut Schenk - neben inhaltlichen Eindrücken, wie Glaubwürdigkeit der Botschaft, Relevanz für den Empfänger und passender Zielansprache - auch die greifbaren Eindrücke. Das könne in einer Abfolge von verschiedenen Seiten geschehen oder in Kombination, wenn sich auf einer Seite Eindrücke gegenseitig verstärken. "An ein schon älteres Beispiel eines Mailings für den Mini kann ich mich noch sehr gut erinnern. Hier wurde auf eine schwarze, mattkaschierte, glatte Oberfläche eine Reifenspur als Relief-Veredelung mit matter Haptik aufgebracht", erzählt Schenk. Der Reifenabdruck habe sich sogar ein wenig nach Gummi angefühlt. "Nicht nur das überraschende Bild der schwarzen Reifenspur auf schwarzem Grund war aufmerksamkeitsstark, mehr noch, das gummihafte Gefühl unter den Fingern war ein kleines Highlight. Vielleicht habe ich mir das damals auch nur eingebildet, aber ich glaube, sie roch sogar ein wenig nach Gummi." (vj)
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