CRM im Mittelstand: Viel Potenzial und Nachholbedarf

16.06.2001 - "Nur wenige Mittelständler setzen CRM ganzheitlich ein"

Komplexe CRM-Systeme gehören inzwischen zum festen Bestandteil der meisten Großunternehmen. Im Mittelstand sieht es derzeit noch anders aus. Etwa 20 bis 25 Prozent der deutschen Mittelständler setzen bislang CRM ein, schätzt Wolfgang Schwetz, Gründer der auf CRM spezialisierten Unternehmensberatung Wolfgang Schwetz BDU in Karlsruhe. Das sind nicht eben viele, bedenkt man, dass die Mehrheit der deutschen Unternehmen dem Mittelstand angehört.

Zwar hat der Deutsche Direktmarketing Verband (DDV) bereits im Juli letzten Jahres eine Definition des Begriffs Customer-Relationship-Management geliefert, dennoch wird bezüglich CRM scheinbar gerne Etikettenschwindel betrieben.
So ist zum Beispiel Wolfgang Schwetz der Auffassung, dass bei mittelständischen und kleinen Unternehmen vielfach von CRM gesprochen werde, während ihre - oft schon seit zehn Jahren - eingesetzten Programme eher der Kategorie Kontaktmanagement zugeordnet werden müssten. "Der Unterschied dieser Standardlösungen zu integrierten CRM-Systemen liegt neben dem Preis, der oft unter 1.000 Mark pro Lizenz liegt, im abgespeckten Funktionsumfang. Dieser konzentriert sich meist auf die Kundendatenbank, Ansprechpartner und die Kontakthistorie sowie auf Database-Marketing und Vertriebsunterstützung. Es fehlen also meist Marketinganalysen, die Angebotserstellung und Auftragserfassung beinhalten, sowie Schnittstellen zu ERP-Systemen und damit die Möglichkeit zur Darstellung von Umsätzen." In vielen Fällen würde schon so genanntes Computer Aided Selling (CAS) unter der Flagge von CRM eingeführt.
Martin Nitsche, Geschäftsführer der im Januar gegründeten und zur Grey-Gruppe gehörenden Unternehmensberatung Dynamic CRM in Hamburg, geht die Thematik eher von der prinzipiellen Seite an.
Wenn man sich vor Augen halte, dass CRM eigentlich seinen Ursprung im Tante-Emma-Prinzip habe und - ganz wörtlich genommen - nichts anderes als Kundenbeziehungs-Management sei, setzten gerade die mittelständischen und kleinen Unternehmen auf CRM. Freundliche Mitarbeiter und individuelle Beratung - beides wichtige Indikatoren für Kundenzufriedenheit - seien hier häufiger anzutreffen als in vielen Großunternehmen.
"Allerdings setzen nur wenige Mittelständler CRM ganzheitlich ein", fügt Nitsche hinzu. Auf eine spezielle CRM-Software, inklusive Datamining und Datawarehousing, hingegen setzten in erster Linie die Groß-unternehmen. Dies lasse sich zum einen mit den erheblichen Kosten erklären, die das Budget des Mittelstandes meist überschreite, zum anderen sei so eine komplexe Software für Unternehmen unterhalb einer gewissen Größe oftmals gar nicht notwendig, so Nitsche.
"Datamining lohnt sich, abhängig vom Wert des einzelnen Kunden, erst ab einer Anzahl von rund 100.000 Kunden. Andernfalls ist es oft nicht statistisch valide und ökonomisch sinnvoll." Dennoch hätten kleinere Unternehmen gerade wegen ihrer überschaubaren Größe mehr Möglichkeiten, die Philosophie der verstärkten Kundenausrichtung zu realisieren als Großunternehmen, ergänzt Dirk Reuscher, Leiter Klientenbetreuung. Und das funktioniere, wie auch bei Dynamic CRM, ganz ohne Datamining. Die Hamburger Unternehmensberatung selbst betreut mit ihren insgesamt elf Mitarbeitern zwar auch Mittelständler, die Mehrheit der Kunden sind jedoch Großunternehmen wie die Deutsche Bank 24, TUI und die Sparkasse Bremen.
Auch Michael Brendel, Geschäftsführer des Schweizer CRM-Dienstleisters Team Brendel, betont, dass es sich bei CRM um eine Philosophie handle und die Technologie immer nur der Bestandteil einer Lösung, nie aber die Lösung selbst sein könne. Dies jedoch sei vielen Unternehmen noch nicht klar.
Zwar zählen zu dem Kundenkreis des Schweizer Lösungsanbieters fast ausschließlich kleine und mittlere Unternehmen, dennoch erkennt Brendel bei vielen Mittelständlern noch großen Nachholbedarf in Sachen CRM. "Die Entscheider sind nach ihren Erfahrungen aus ERP-Einführungen sicherlich nicht selten gebrannte Kinder und entsprechend vorsichtig den Versprechungen der Anbieter gegenüber geworden. Darüber hinaus hinterlassen das allgemeine Klima an den Finanzplätzen und gesamtwirtschaftliche Gegebenheiten ihre Spuren. Das alles hat Auswirkungen auf die Kraft und Konsequenz, mit der man CRM tatsächlich betreiben will", sagt Brendel.
Wolfgang Schwetz moniert, dass der Mittelstand CRM bislang zu sehr als Rationalisierungsinstrument, das sich möglichst kurzfristig amortisieren soll, betrachte. Oft werde vernachlässigt, dass CRM als Geschäftsphilosophie des gesamten Unternehmens, deren Ziele in einer verstärkten Kundenbindung und systematischen Neukundengewinnung liegen, verstanden werden müsse. "Das heißt, es unterbleibt oft die wichtige Anpassung der Geschäftsprozesse rund um den Kunden. Damit bleiben wertvolle Chancen der Erhöhung der Kundenprofitabilität, die sich aus One-to-one-Marketing ergeben, ungenutzt."
Der Mittelstand hat also noch viel zu tun in Sachen CRM. Und der finanzielle Aufwand lohne sich allemal. Wichtig sei es nur, dass man sich bei der CRM-Implementierung auf das Wesentliche beschränke, das Kernziel nicht aus den Augen verliere und die oftmals unendlich langen Wunschlisten auf das wirtschaftlich Vertretbare reduziere, rät Brendel. Sein Leitspruch: "Wenden Sie die Pareto-Regel an, und Sie werden gewinnen."
Das komplexeste CRM-System ist nicht zwangsläufig entscheidend für den Erfolg, sagt auch Schwetz, und rät, frei nach dem Grundsatz "Think big, start small" vorzugehen und sukzessive in das CRM-Geschäft hineinzuwachsen. Langfristig könne es sich ohnehin kein Unternehmen mehr leisten, auf das Wissen über den Kunden und maßgeschneiderte Lösungen zu verzichten.
Stellt sich nun noch die Frage, welche besonderen Anforderungen mittlere und kleinere Unternehmen an eine CRM-Maßnahme stellen. Hier sei es besonders wichtig, dass die Systeme einfach zu bedienen sind und sich auch ohne kostentreibende Individualprogrammierung flexibel an die jeweiligen Bedürfnisse anpassen, erklärt Schwetz.
Brendel ergänzt: "Die Anforderungen sind in der Regel: hohe Flexibilität und Integrationsfähigkeit, denn das sichert die Investitionen, hohe Anpassungsfähigkeit, denn das sorgt für Mitarbeiterzufriedenheit, ein vernünftiges Preisleistungs-Verhältnis, einfache Preismodelle und Transparenz über die tatsächlich erbrachten Leistungen, denn das sorgt für Vertrauen, kurze Implementierungszeiten, denn kein mittelständischer Unternehmer kann es sich leisten, mehr als drei Monate auf den Einsatz der gekauften Lösungen zu warten."
Soviel steht fest: Der Mittelstand befindet sich hinsichtlich umfassender CRM-Aktivitäten noch in der Anfangsphase, allerdings wird sich in der nächsten Zeit einiges tun. Die Nachfrage zumindest nimmt stetig zu. Schwetz konstatiert: "Derzeit erkennen wir eine verstärkte Bereitschaft im Mittelstand, sich konkret mit CRM zu beschäftigen und auch CRM-Projekte in Angriff zu nehmen." sam

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