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Wachstum ohne Network
13.06.2001 - Kölner Agentur FSW positioniert sich um: von der Klassik zum Dialog
Wer Köln kennt, weiß: Dependancen von Agentur-Networks sucht man hier vergeblich. Doch fehlende Konkurrenz erlaubt eben auch Wachstum. So geschehen bei FSW. Die Kölner Kreativschmiede beschäftigt 65 Mitarbeiter und erzielte 2000 ein Gross Income von 9,33 Millionen Mark. Ein Potenzial, das "Kölns größte und unbekannteste Agentur", so die ironische Selbstdefinition, nun mit eigener Presseabteilung und Umfirmierung auch nach außen dokumentieren will.
Unter der alten und neuen Dachmarke FSW gliedert sich die Agentur künftig in vier Units. Die Klassik findet sich unter dem Namen FSW Communications wieder. Aus der bisherigen Direct-Unit wurde FSW DialogOne. Neu ist die Unit Cube Consulting sowie die Erweiterung der bestehenden Interactive-Tochter durch die Firma cr@ftwerk. Deren bisheriger Chef Ulrich Jordan verantwortet nun bei FSW als Mit-Geschäftsführer den Bereich New Media.
FSW positioniert sich um, daher die Umbenennung. Jürgen Fischer-Engert, Wolfgang Schwarz, Wolfgang Schuster und Frank Wiese hatten 1988 die ursprünglich rein klassisch ausgerichtete Agentur gegründet. "Im Alltagsgeschäft häuften sich jedoch die Kundenanfragen nach Direktmarketing", sagt DialogOne-Chef Schuster, der die Direct-Unit 1993 gründete. Erster Kunde: Personaldienstleister TimePower, heute Teil von Randstad. Mittlerweile zählt die Agentur vor allem im Dialogbereich u.a. die Deutsche Telekom, Goodyear, Nestlé und die Provinzial Versicherung zu ihren Kunden, das Direktmarketing macht den Löwenanteil des Agenturumsatzes aus - "Kerngeschäft", sagt Schuster. Logische Konsequenz: Der Schwerpunkt liegt künftig auf dem Dialogmarketing, genauer: der dialogorientierten Markenführung - "über alle Kommunikationskanäle", so Schuster. "AllWAYS im Dialog" heißt daher die Devise der Agentur - mit Direct Mail, Internet, Klassik und Sales Promotion.
Dass die Namenswahl den Begriff "Dialog" mit einbezieht, will Schuster nicht als Anpassung an den Zeitgeist verstanden wissen. Für ihn steht der Begriff Dialogmarketing für Verkaufsförderung und Kundenbindung. "Wenn ich verkaufen will, muss ich Dialog machen. Unsere Aufgabe ist es - weil es das schöne klassische Verkaufsgespräch nicht mehr gibt - das Tante-Emma-Einkaufsgefühl weiter aufrechtzuerhalten. Längerfristig." Diese Denkweise, ist Schuster überzeugt, unterscheide FSW von anderen "klassischen" Dialog-Agenturen.
Doch Dialog hin, direkt her, Fakt ist: Mit der Umfirmierung verabschiedet sich FSW endgültig von der Gründerzeit und strebt ein offensives Wachstum an. FSW will unter die Top 20 der deutschen Dialog-Agenturen. Dabei lag die Agentur, etwa bis zum Gewinn der Telekom 1997, mit maximal 20 Mitarbeitern mehr oder weniger im Dornröschenschlaf. Glaubt man Schuster, ist man damit auch ganz zufrieden gewesen: "Viele mittelständische Unternehmen beauftragen lieber kleinere Agenturen, mittlerweile aber haben wir eine Größe erreicht, in der wir mit anderen großen Agenturen um Kunden konkurrieren können. Und für manche mittelständischen Betriebe sind wir wieder zu groß."
Mehr Wachstum entsteht auch durch die neuen Units: Mit cr@ftwerk wird die Konzeption und Gestaltung von Internet-Sites durch technisches Programmier-Know-How verstärkt. Erster Erfolg: Reifenhersteller Goodyear vergab einen sechsstelligen B-to-B-Internet-Etat an FSW. cr@ftwerk bringt zudem den Bereich Datenbank-analyse und -erstellung ein. Die Berater-Unit Cube Consulting zielt hingegen eher in den Bereich interner Unternehmenskommunikation. Der Dialog mit den Angestellten sei doch nichts anderes als Dialogmarketing, so Schuster. So entwickelte FSW für die Kölner Ford-Werke eine interne Stromspar-Kampagne mit Promotion, Anzeigen und Hotline.
FSW will sich künftig mehr an Pitches beteiligen. Viele Kunden arbeiten bislang eher auf Projektbasis mit FSW zusammen. Das gilt beispielsweise auch für die Deutsche Telekom, mittlerweile zusammen mit ihren Töchtern DeTeWe und DeTe Card Service FSWs größter (Dauer-)Kunde. Pitches, sagt Schuster, bedeuten auch höhere Etats, und die wollen die FSWler gewinnen. Dass sie dann auch mit den Networks konkurrieren müssen, schreckt Schuster nicht. Auch nicht, dass mitunter eine internationale Anbindung von Vorteil sein könnte.
Der "Platz an der Sonne" - er soll auch durch verstärkte Öffentlichkeitsarbeit erreicht werden. So hat FSW erstmals eine Presseabteilung eingerichtet und als Agentursprecherin Britta Stanek, vormals bei Kabel New Media, gewonnen. Schuster will zudem wieder aktiver am Deutschen Dialogmarketing Preis teilnehmen, ein Bereich, der sträflich vernachlässigt worden sei, auch wenn die Agentur sich als Kreativagentur verstehe. "Es kostet Geld - da spielt sicherlich eine doch recht mittelständisch geprägte Ausrichtung eine Rolle. Wir haben aber auch erkannt, dass bei einem Engagement auch was zurückkommen kann. Nun - der nächste ddp kommt bestimmt", so Schuster zuversichtlich.
Neu auf der Kundenliste sind der Deutsche Herold, der AXA Konzern und die DGZ DeKa Bank. Zu den jüngst abgeschlossenen Projekten zählt die Image-Kampagne für die Stadtwerke Aachen. Die Kampagne lief bereits im vergangenen Jahr - mit eigens entwickeltem Key Visual, das auf Freecall, Vanity-Rufnummer, Internetseite, aber auch klassischen Plakaten und Anzeigen sowie Aktionen an der Uni, Außenwerbung, Rundfunkspots und Kunden-Mailings zum Einsatz kam. Schuster: "Das würde ja eine reine Dialogmarketing-Agentur nicht unbedingt machen, oder?" mac
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