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"Kreative Ideen können den Response verdoppeln"
24.08.2001 - OgilvyOne-Chef Michael Koch über Asiaten, Trends und Klassiker.
vh Michael Koch (49), seit 1988 bei der Frankfurter OgilvyOne und dort seit drei Jahren als Geschäftsführer für die gesamte Kreation verantwortlich, gilt als einer der kreativsten Köpfe des deutschen Dialogmarketing. Allein im ersten Halbjahr haben die Frankfurter 30 Preise gewonnen, darunter neun Trophäen und fünf Auszeichnungen beim Deutschen Dialogmarketing Preis ddp. ONEtoONE hat mit Michael Koch unter anderem über den Stellenwert der Kreation im deutschen Dialogmarketing gesprochen.
ONEtoONE: In der vergangenen Ausgabe von ONEtoONE haben mehrere Marketing Manager die Ansicht vertreten, dass die Gestaltung bei einer DM-Aktion gar nicht so wichtig sei. Stimmt das?
Michael Koch: Nein, der Meinung bin ich nicht. Die Gestaltung hat natürlich nicht den höchsten Stellenwert, das wissen wir alle. Der Zeitpunkt hat nach wie vor die erste Priorität, die zweite Priorität hat das Angebot und erst dann folgt die Gestaltung.
Allerdings haben wir es mehr und mehr mit der Tatsache zu tun, dass sich die Angebote verschiedener Hersteller gleichen. Durch gute Kreation kann man unter gleichen Angeboten mehr Aufmerksamkeit erzielen. Unter Kreation verstehe ich übrigens nicht Art Direction oder die Frage "Sieht´s schön aus?", sondern vor allem die kreative Idee.
Kreative Ideen können Mailings dazu verhelfen, den Response zu verdoppeln. Wir haben das selbst gerade vor kurzem für ein Mailing für eine Bank exerziert: Das Mailing ging einmal in einer ganz konventionellen Form heraus und noch einmal in einer veränderten Form mit exakt dem gleichen Inhalt, zum gleichen Zeitpunkt, mit dem gleichen Angebot - und wir haben exakt den doppelten Response darauf bekommen. Was ein schlagender Beweis dafür ist, dass eine Idee den Response fördern kann.
OtO: Wie erklären Sie sich dann, dass in manchen Marketingabteilungen trotzdem die Meinung vorherrscht, Kreation sei nicht so wichtig?
Koch: Vielleicht haben diese Unternehmen es noch nicht anders probiert. Oder vielleicht haben sie die falsche Agentur.
OtO: Zurzeit werden viele Marketing-Budgets angesichts der Konjunkturdelle zusammengestrichen. Ist es in diesen Zeiten schwieriger, kreative Ideen durchzusetzen?
Koch: Nein, im Gegenteil. Wenn die Marktsituation härter ist, sind die Leute eher bereit, mal das eine oder andere auszuprobieren und nicht das Konventionelle weiterzumachen. Denn das hat sie ja vielleicht ins Tal geführt. Wir haben bisher nicht festgestellt, dass mehr Vorsicht an den Tag gelegt wird.
OtO: Sie sind Mitglied im Creative Council von OgilvyOne, in dem weltweit nur acht Mitglieder von OgilvyOne sitzen. Können die Deutschen von den Kreativen anderer Länder lernen?
Koch: Was wir zum Beispiel von den Asiaten im Moment lernen können, sind die extrem toll gemachten Print-Anzeigen. Das, was aus Asien kommt, bewundere ich, weil es sehr reduziert und auf den Punkt gebracht ist. Die sind im Print-Bereich allen Regionen und Ländern im Moment um Meilen voraus.
OtO: Woran machen sie das fest?
Koch: An deren Arbeit. Wir haben Jahrbücher, sowohl für die Klassiker als auch für OgilvyOne, für die das Council die besten Arbeiten weltweit auswählt. Jährlich werden aus allen OgilvyOne-Büros weltweit rund 150 Arbeiten eingereicht, und hier zeigt sich, dass die Arbeiten aus Asien in jedem Jahr stärker werden. Die machen alles wesentlich schlichter, einfacher, aufmerksamkeitsstärker. Im Dialogmarketing ist allerdings Europa nach wie vor führend, die besten Arbeiten kommen aus England, Holland, Spanien und Deutschland.
OtO: Was macht Ihnen im Moment am meisten Spaß?
Koch: Ganz allgemein? Meine Musik macht mir am meisten Spaß. Der Austausch und die Arbeit in dem internationalen Gremium macht mir viel Spaß. Auf Kunden bezogen reizen mich alle neue Aufgaben, zum Beispiel macht derzeit unser Dauerbrenner Focus sehr viel Spaß. Für Focus dürfen wir im Moment wieder neue Kampagnen entwickeln und sehr interessante Kooperationen gestalten, das ist spannend.
OtO: Gibt es im Abo-Marketing derzeit irgendwelche Trends?
Koch: Trends gibt´s leider nicht. Aber durch den Wegfall des Rabattgesetzes könnte sich einiges tun. Wir haben den Eindruck, dass alle Objekte oder Verlage im Moment noch Ruhe halten, um sich nicht auf einen Prämien-Kampf einzulassen, der jedes Abo noch teurer macht. Wir sind natürlich vorbereitet, aber in diesem Sektor etwas zu überstürzen wäre falsch, weil das Geschäft sowieso sehr gut läuft.
OtO: Gibt es generell gesehen neue Entwicklungen?
Koch: Gut, CRM boomt in all seinen Ausprägungen. Dieser Trend ist vorteilhaft, weil er viele Unternehmen und Branchen zum Nachdenken zwingt. Auch der Fall des Rabattgesetzes wird manche dazu bewegen, ihre Werbung zu ändern. Ein weiterer Trend ist die Integrierte Kommunikation, die dem Dialogmarketing heute einen wesentlich höheren Stellenwert beschert.
OtO: Welche Branchen kann man künftig mit kreativen Ideen vom Dialogmarketing überzeugen?
Koch: Ich weiß nicht, wie schnell es geht, aber ich glaube, dass die Hersteller von Fast-moving-consumer-goods die nächste große Welle bringen könnten.
OtO: Ist es für diese Konzerne nicht zu teuer, einen einzelnen Konsumenten anzusprechen?
Koch: Dafür testen die aber für meine Begriffe schon viel zu sehr im Dialog-Bereich.
OtO: Lohnt es sich, für einen Schokoriegel Dialogmarketing zu machen?
Koch: Für einen Schokoriegel vielleicht nicht allein, aber für ein ganzes Sortiment oder für die Firmen, die mehr anzubieten haben, etwa Margarine und Öl und Fertiggerichte und Cerealien. Man kann zum Beispiel die Heavy User eines Produktes über On-packs identifizieren und mit dieser Zielgruppe über all die anderen Produkte sprechen. Man könnte einen Club oder etwas ähnliches aufbauen, was dann letztlich dem Gesamtunternehmen zugute kommt.
OtO: Sie selbst haben jahrelang in klassischen Agenturen gearbeitet, können also einschätzen, welches die Vor- und Nachteile der einzelnen Disziplinen sind. Was stört Sie am Dialogmarketing?
Koch: Ich beneide die Klassiker darum, dass sie sich häufig auf das Wesentliche beschränken können. Dialogmarketer sollen immer unendlich viele Botschaften in nur einem Medium transportieren. Auch wir sollten klar und reduziert kommunizieren. Mailings müssen einfach und aufmerksamkeitsstark sein. Voraussetzung dafür ist ein klares Briefing, das eben auf die eine Botschaft reduziert ist. Oft wird versucht, fünf Dinge gleichzeitig in ein Mailing zu packen. Da sind uns die guten Klassiker manchmal um zwei Nasenlängen voraus. Da müssen wir einfach genauso präzise sein wie die Klassiker. Wenn wir der Klassik das Wasser reichen wollen, müssen wir genauso gut sein. Und daran müssen sowohl die Kunden als auch die Berater in der Agentur mitarbeiten.
OtO: Letzte Frage: Wie viele Preise gewinnen Sie beim nächsten ddp?
Koch: Muss ich mich auf eine Zahl festlegen?
OtO: Ja
Koch: Drei.
OtO: Drei? Mit oder ohne Auszeichnungen?
Koch: Ohne - so selbstbewusst muss man sein.
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