Rezension: Gabler Marketing Lexikon

24.09.2001 - Guide durch den Marketing-Begriffsdschungel

Die BWL-Professoren Manfred Bruhn und Christian Homburg sind die Herausgeber des 823-seitigen Marketing-Lexikons aus dem Hause Gabler. Ein Nachschlagewerk mit rund 4.200 Stichwörtern - von A wie ABC-Analyse bis Z wie Zyklische Werbung. Was zunächst dröge anmutet, ist verständlich geschrieben und mit Diagrammen und Tabellen illustriert. So zeichnet sich laut Lexikon eine "kundenorientierte Einstellung" als eine "intern orientierte Größe" dadurch aus, "dass der Mitarbeiter die Bedeutung von Kundenorientierung für sein Unternehmen, aber auch für sich selbst verinnerlicht hat". Das Lexikon verzichtet, trotz Fundiertheit, auf einen wissenschaftlichen Fokus, zugunsten einer praxisorientierten Ausrichtung, einer verständlichen Sprache und eindeutigen Definitionen. Es richtet sich an Manager, Dozenten und Studenten. Nach dem Motto: planen, steuern, umsetzen - aber bitte realitätsbezogen!
So wird etwa das One-to-one-Marketing einerseits erläutert als: "Gestaltung einer direkten und persönlichen Beziehung vom Unternehmen zum Kunden". Andererseits wird die Umsetzung erklärt als "Kommunikation in beide Richtungen", etwa via Direct Mail oder Call Center - ausgewertet durch Datenbankanalyse-Tools. Auch Ziele und Entwicklungen des One-to-one werden aufgeführt, wie Customer-Lifetime Value und Web-basierte Möglichkeiten.
Ziel der Autoren - "qualitativ" ausgewählte Vertreter der "jungen Generation renommierter Marketing-Fachleute" - ist es, Detailinformationen und Wissen im Überblick zu vermitteln. Querverweise gibt es jedenfalls genug, um sich einem Thema von verschiedenen Seiten zu nähern.
Von einem Lexikon allzu viel Tiefgang zu erwarten, wäre sicherlich nicht im Sinne der Erfindung. Auch dieses Nachschlagewerk ersetzt nicht ausführliche Fachliteratur zu diversen Teildisziplinen des Marketing. Aber es gibt einen Überblick über allgemeine und spezielle Themen, und es vermittelt einen Einstieg in die Konzepte und Methoden verschiedener Marketingaspekte. ks
Manfred Bruhn, Christian Homburg (Hrsg.): Gabler Marketing Lexikon. Gabler-Verlag, Wiesbaden 2001, 98 Mark, 823 Seiten, ISBN 3-409-19971-3

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