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Agenturen sind optimistisch
23.10.2001 - Das Gros der Dialogwerber rechnet mit Wachstum, dennoch vorsichtige Personalplanung
Die Pessimisten haben derzeit die Oberhand - allerorten wird über den Niedergang der Konjunktur geklagt. Besonders betroffen: die Werbewirtschaft und somit die Agenturen, die unter gekürzten Budgets, gestoppten Projekten und gestrichenen Kampagnen zu leiden haben. Nun trifft es - wie immer im Leben - nicht alle gleich. Die Dialogmarketing-Agenturen, glaubt zum Beispiel der Deutsche Direktmarketing Verband, werden auch im kommenden Jahr überproportional wachsen. Hört man dagegen manchen Dialog-Werber, so muss auch diese Branche mit erklecklichen Kürzungen rechnen. ONEtoONE hat die gefragt, die es am besten wissen müssen: die Chefs deutscher Dialog-Agenturen.
39 Agentur-Chefs haben an der ONEtoONE-Umfrage insgesamt teilgenommen, darunter 32 Vertreter der Top-50-Dialog-Agenturen, fünf Neugründer und zwei führende Köpfe von Klassik-Agenturen. Die Mehrheit der Befragten eint eine derzeit rare Geisteshaltung: Optimismus.
Rund drei Viertel der Werber beurteilen die generelle wirtschaftliche Situation der Dialog-Agenturen nämlich "eher positiv", 17,9 Prozent meinen, die Situation sei "eher negativ", circa fünf Prozent enthalten sich.
Folgt man den Optimisten, so spielen den DM-Agenturen die ureigensten Qualitäten des Dialogmarketing in die Hände: Messbarkeit und Effizienz. Stellvertretend für viele glaubt beispielsweise OgilvyOne-Chef Franz-Josef Rensmann, dass "die nachgewiesene Effizienz im Vergleich zu Massen-Medien" die Branche weiterhin be- flügele und auch Scholz & Friends-Mann Ulrich Bergweiler ist überzeugt, "dass die Kunden gerade in dieser Zeit auf messbare Kommunikation setzen"
Und das wird, so meint das Gros der befragten Dialog-Spezialisten, zu Lasten der klassischen Werbung gehen. Schließlich seien es "viele Kunden in einer Phase der Budgetkürzungen leid, sich von klassischen Agenturen Wahnsinnsrechnungen präsentieren zu lassen. Davon werden wir profitieren", so Ernst Benner von Benner & Partner. Und Greycc-Chef Jens Grunewald meint, dass "die Budget-Restriktionen Umschichtungen veranlassen und das Dialogmarketing dadurch an Bedeutung gewinnt und zu mehr Geschäft führt".
Die eher pessimistischen Befragten argumentieren hingegen, dass die desolate Lage der New Economy sowie die gesamtwirtschaftliche Situation auch an der DM-Agentur-Szene nicht spurlos vorbeigehe.
Dass die Zukunft unter Umständen nicht ganz so rosig aussehen könnte, zeigt die Personalplanung der Agenturen. Trotz der mehrheitlich positiven Grundstimmung wollen nur circa 36 Prozent der Befragten in den kommenden Monaten Personal einstellen, rund 49 Prozent wollen weder ab- noch aufbauen und circa 13 Prozent werden ihren Mitarbeiterstamm verkleinern.
Diese verhaltene Planung ist für die Wachstumsbranche Dialogmarketing neu und zeigt, dass selbst die Optimisten mit Vorsicht agieren. Und: Diese Personalpolitik könnte - gekoppelt mit zahlreichen Arbeitsuchenden aus insolventen Dot.com-Firmen - nach Jahren der explodierenden Gehälter zu einer Anpassung der Löhne führen.
Ulrich Brüggemann von Brüggemann & Freunde glaubt: "Die Branche hat zu viel Personal für Nebenkriegsschauplätze aufgebaut - und für Kernkompetenzen sind zu viele Laienspieler unterwegs. Genau die werden jetzt freigesetzt. Das kann gut fürs Qualitätsniveau sein."
Und ebendieses Qualitätsniveau muss stimmen, schließlich wollen die Dialogmarketer ihr Gross Income weiter mehren: Für das laufende Jahr erwarten 59 Prozent der Agentur-Chefs ein wachsendes Gross Income, 17,9 Prozent befürchten einen Rückgang, ebenso viele rechnen mit Stagnation und 5,2 Prozent enthalten sich. Für das Jahr 2002 - und dieses Ergebnis stützt die Optimisten - erwarten rund 75 Prozent im Vergleich zu 2001 wiederum ein Wachstum des Gross Income, nur 2,6 Prozent prognostizieren einen Rückgang und 23 Prozent Stagnation.
Darüber, in welchen Bereichen die Wachstumspotenziale liegen, sind sich die Agentur-Chefs sehr einig: Customer-Relationship-Management, Integrierte Kommunikation, Consulting, Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme, Cards und Clubs lauten die meist genannten Schlagworte.
Freihafen-Chef Thomas A. Kramer sieht Wachstumspotenzial beispielsweise auch in "Originalität und Kreativität in der Strategie und der Realisierung". Volker Marek von TBWALalla Marek Dialog setzt auf"Markenprofilierung über direkte Kommunikationskanäle" und Eugen Kern von 141 Germany definiert unter anderem das Multichannel-Marketing als zukunftsträchtiges Geschäftsfeld. Weit vorn in des Dialogwerbers Gunst liegt auch das E-Mail- und Permission Marketing.
Last not least spricht wohl Helmut Kotschisch von der Hamburger ThompsonConnect all seinen Kollegen aus dem Herzen - denn er vermutet ein großes Wachstumspotenzial für Dialog-Agenturen weiterhin in "guter Arbeit". vh
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