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"Direktmarketer ist kein Glamour-Job"

23.10.2001 - Qualifizierter DM-Nachwuchs ist gefragt - DDA und BAW bilden ihn aus

Die Deutsche Direktmarketing Akademie (DDA) und die Bayerische Akademie für Werbung und Marketing (BAW) sind zu festen Institutionen für den Dialogmarketing-Nachwuchs geworden. Kein Wunder, sind sie deutschlandweit doch die einzigen Akademien, die sich der Förderung angehender Dialog-Spezialisten annehmen. Viele Universitäten hingegen glänzen in Sachen Dialogmarketing noch immer mit Zurückhaltung. Zwar wäre die Siegener Uni zu Beginn des Jahres fast mit gutem Beispiel vorangegangen und hätte mit einem neuen Lehrstuhl bewiesen, dass DM eben doch ein Thema von universitärem Ausmaß ist - wenn er denn je zustande gekommen wäre. Damit ist das Monopol der privaten Akademien DDA und BAW vorerst gesichert.
Und das wird wohl auch noch länger so bleiben. "Dialogmarketing ist eine sehr rechenbare, praxisnahe Geschichte. Unsere Hochschulen hingegen sind sehr abstrakt", sagt Hans Dieter Maier, Direktor der BAW in München. "Wer praxisnah ist, gilt noch immer oftmals als Exot." Deshalb glaubt Maier nicht, dass Dialogmarketing in absehbarer Zeit Einzug in die staatlichen Bildungsinstitute halten wird.
Das Interesse an Weiterbildung ist dennoch ungebrochen. So bietet die 1993 gegründete DDA ihr berufsbegleitendes Studium zum Fachwirt Direktmarketing DDV inzwischen an zahlreichen Standorten an - in Düsseldorf, Berlin, Frankfurt, Stuttgart und Hamburg. Die BAW setzt indessen nach wie vor auf ihre zentralistische Struktur und bildet nur in München und Nürnberg aus, wartet dafür aber mit einem breiteren Fächerangebot auf - neben der Ausbildung zum Direktmarketing-Fachwirt stellt die BAW auch Aus- und Weiterbildungen zum Kommunikations- und Marketingwirt, Public Relations-, Werbe- und Medienmarketing-Fachwirt zur Verfügung. Seit dem Jahr 2000 kann an der Münchner Akademie auch Electronic Marketing studiert werden.
Das DM-Studium gehört bereits seit 1987 zum Ausbildungsportfolio der BAW. "Wir liegen in der Teilnehmerzahl konstant gut", sagt Jutta Meier, Leiterin Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der BAW. Rund 60 Studenten nehmen in der Regel pro DM-Studiengang teil, insgesamt wurden laut Hans Dieter Maier an der BAW bislang rund 1.000 Studenten im Bereich Direktmarketing betreut. Das Studium wird ausschließlich berufsbegleitend angeboten und erstreckt sich über acht Monate. An 21 Wochenenden werden die Studenten u.a. in die Grundlagen des Marketing und des Direktmarketing eingeführt. Dazu gehören Datenschutz, BWL, Wettbewerbsrecht, Marktforschung und Psychologie. Außerdem stehen Direktmarketingstrategien und -Techniken auf dem Lehrplan. Praxisnähe und Gruppenarbeit werden an der BAW groß geschrieben. So müssen die Nachwuchs-Direktmarketer gegen Ende des Studiums an einem Gruppenprojekt, den so genannten Nachwuchsagenturen, teilnehmen. Dabei erhalten sie von einem - realen - Kunden ein Briefing für ein Konzept, das sie in konkurrierenden Teams erarbeiten und am letzten Studientag präsentieren müssen.
Um letztlich das Zertifikat Direktmarketing-Fachwirt BAW zu erhalten, müssen die Studenten noch drei Fachbereichsklausuren, eine Abschlussklausur und eine zwölfwöchige Diplomarbeit bestehen. Die Kosten des Fachstudiums liegen bei 11.441 Mark. Das Studium an der DDA ist ähnlich aufgebaut. Es ist ebenfalls berufsbegleitend, dauert acht Monate und endet mit einer zwölfwöchigen Diplomarbeit. Insgesamt müssen fünf Klausuren geschrieben werden, deren Ergebnisse zusammen mit der mündlichen Abschlussprüfung und der Diplomarbeit zur Gesamtnote beitragen. Die Ausbildung zum Fachwirt Direktmarketing DDV kostet den Nachwuchs - beziehungsweise dessen Arbeitgeber - rund 13.000 Mark.
Zu den Studieninhalten der DDA zählen Grundlagen in BWL und VWL, Psychologie sowie Soziologie, Werbe- und Wettbewerbsrecht, Datenschutz, die Strategie und Planung von DM-Konzepten und der Bereich Database-Marketing inklusive CRM und E-CRM. Stärker als bisher wird nun auch der Bereich Neue Medien berücksichtigt, wie DDA-Marketingleiterin Birgit London berichtet.
Im Allgemeinen bevorzugt man an der DDA eher kleinere Arbeitsgruppen, mehr als 30 Teilnehmer sollten pro Standort nicht an einem Studiengang teilnehmen, so London. "Das ist wichtig, damit man sich nicht hinter seinem Vordermann verstecken oder seiner Müdigkeit nachgeben kann."
An der BAW hält man´s mit der Teilnehmerzahl anders. Akademie-Direktor Maier plädiert eher für ein gewisses "Campus-Feeling", das erst ab einer höheren Teilnehmerzahl zustande käme. Außerdem ist er überzeugt, dass bei steigender Studentenzahl der Konkurrenzfaktor größer sei - und zu höheren Leistungen ansporne. Dass in den Unternehmen momentan allerorten Sparkurs angesagt ist, bekommt man auch an den Akademien zu spüren - auch wenn weder an der BAW noch der DDA die Anzahl der Studenten zurückgegangen sein soll. So berichtet London aber von vielen Interessenten, die derzeit auf eine DM-Ausbildung verzichten müssen, weil ihr Unternehmen sie entweder nicht ab Freitagmittag entbehren kann oder nicht zur Finanzierung bereit ist. Generell beobachtet London eine Diskrepanz zwischen dem Wunsch der Unternehmen nach qualifizierten Dialogmarketern und der Bereitschaft, diese auszubilden oder zu fördern. Bleibt zu hoffen, dass sich das in absehbarer Zeit ändert. Neben dem Präsenzstudium am Wochenende bietet die DDA seit April dieses Jahres auch einen Fernstudiengang an. Mit der Resonanz darauf sei man zufrieden, so London. "Innerhalb von drei Monaten konnten 60 Studenten gewonnen werden." Zusätzlich will die DDA langfristig auch auf E-Learning setzen, man führe bereits Gespräche, Konkretes sei aber noch nicht geplant. "Es war schon sehr aufwändig, den Fernstudiengang auf die Beine zustellen", sagt London, dementsprechend müsse sich das E-Learning-Angebot noch gedulden.
An der BAW indes schwört man auf das traditionelle Präsenzstudium. Und das sei vor allem didaktisch begründet: "Direktmarketing erfordert Nähe", erklärt BAW-Direktor Maier, "man muss sich in die Augen schauen und über die Dinge diskutieren. Außerdem sind Fallstudien viel glaubhafter, wenn sie persönlich übermittelt werden und nicht bloß in Büchern stehen." Maier ist davon überzeugt, dass man das Studium nur dann möglichst kurz halten könne - und das sei u.a. erklärtes Ziel der BAW -, wenn der Lernerfolg regelmäßig vor Ort überprüft werde. Bei der DDA hingegen argumentiert man eher mit den unterschiedlichen Neigungen der Studenten. London: "Es ist wichtig, dem Lernverhalten der Studenten Rechnung zu tragen." Schließlich müssten die Studenten selbst entscheiden, welche Methode ihnen am effizientesten erscheint. Und lernwillig seien die Studenten ja ohnehin, wie sie mit ihrer Anmeldung bereits beweisen würden. Für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Dialogmarketing-Dienstleister steht eines fest: Qualifizierter DM-Nachwuchs wird dringend benötigt. Deshalb gilt es auch, die jungen Leute, die den potenziellen Nachwuchs darstellen, von der Attraktivität dieser Branche zu überzeugen. Dies dürfte nicht leicht sein, denn noch immer steht die klassische Werbung in der Gunst vieler Berufsanfänger sehr viel höher. "Direktmarketer ist kein Glamour-Job", erklärt Maier. "Es herrscht im Direktmarketing weniger Faszination als in der klassischer Werbung, weil es Response-orientiert und kaufmännischer ist." Direktmarketing und Verkauf lägen eng beieinander, und Verkaufsaktivitäten gälten oft als un- interessant.
Dass Dialogmarketing und Kreativität ebenfalls zusammenspielen, scheint sich noch nicht überall herumgesprochen zu haben. Um die Attraktivität des Dialogmarketing für den potenziellen Nachwuchs zu steigern, müsse man es in das gesamte Marketing integrieren, denn dieses gelte ja als "Faszination par excellence", so Maier. An der BAW jedenfalls wird auf integrierte Konzepte gesetzt. "Direktmarketing-Fachwirte werden nach ihrem Studium ebenso wissen, wie man klassische Werbung macht. Sie lernen alle Instrumente des Marketing und haben den gleichen Spaß." Doch Spaß wird offenbar primär mit klassischer Werbung in Verbindung gebracht. Die Dialogmarketing-Branche steht also noch vor einer großen Aufgabe: sich selbst wirksam zu vermarkten. sam

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