Vom gläsernen Konsumenten zum Souverän des Marktes

20.10.1998 - Im September war es mal wieder soweit: Tageszeitungen, Funk und Fernsehen beschäftigten sich mit der vemeintlichen Datenspionage.

Diesmal war die Deutsche Post ins Visier der selbsternannten Datenschützer geraten. Die Branche kann schon fast die Uhr danach stellen: In regelmäßigen Abständen gerät sie ins Kreuzfeuer einer - oft wenig fundierten - Kritik. ONEtoONE hat Branchenexperten gefragt, was die Direktmarketer zur Steigerung ihres Images tun können.

"Ruhige und sachliche Aufklärung", lautet das Credo von DDV-Geschäftsführer Dr. Hasso Herbst. Die Aufklärungsbroschüre des Verbandes werde gerade neu aufgelegt. Das Heft, das ausführlich über Datenschutz und Adreßhandel informiert, wird an alle versendet, die sich auf die Robinsonliste setzen lassen wollen. "Immerhin 25 Prozent", so Herbst, "nehmen nach der Lektüre von einem Eintrag Abstand." Die DDV-Broschüre ist sicherlich ein Schritt in die richtige Richtung, der Großteil der Bevölkerung wird sie aber vermutlich nie bekommen.

KOOP-Chef Johannes Palkus beklagt: "Wir erreichen ja nur die, die uns ansprechen, die schweigende Mehrheit erreichen wir nicht." Die Düsseldorfer versuchen, Bedenken und Ängste auszuräumen, indem sie jede Frage und Beschwerde individuell beantworten.

Palkus' Appell: "Die Medien müßten uns helfen. Es ist aber sehr schwierig, in der Presse etwas unterzubringen, was für Direktmarketing spricht."

Emanuel Zehetbauer, Chef der Münchner pan-adress, beklagt: "Mit der Angst vor dem gläsernen Konsumenten wird Presserummel erzeugt, ohne sich zu bemühen, diese Angst zu nehmen." Zehetbauer ist der Meinung, man müsse dem Verbraucher erklären, daß er selbst entscheiden könne, ob er ein Mailing öffne oder nicht. "Genauso wie man im TV zappen kann, kann man entscheiden, ob man ein Mailing liest. Der Briefkasten ist ja nur eine Box und nicht der Bauch einer Schwangeren! Wenn der Bürger das Mailing gar nicht erst bekommt, kann er auch nicht entscheiden." Professor Siegfried Vögele meint: "Man muß dem Verbraucher plausibel machen, daß es allen dient, Werbung gezielt zu streuen." Auch Vögele kritisiert das mangelnde Verständnis seitens der Journalisten. Er empfiehlt, Seminare mit Journalisten zu veranstalten. Dr. Heinz Dallmer von AZ Bertelsmann Direct plädiert für eine Gemeinschaftskampagne der großen Unternehmen. "Der Verband hat nur begrenzte Möglichkeiten, PR zu machen." Ähnlich wie in der Pharmaindustrie müsse es eine gemeinsame, breit angelegte und dauerhafte Imagewerbung für die Adresse geben, und zwar "nicht im Namen eines einzelnen Unternehmens, sondern unter einer neutralen Flagge". Herr Dallmer signalisiert übrigens Bereitschaft, sich an einem solchen Projekt zu beteiligen. Darüber hinaus plädiert auch er für ein Forum, an dem die Presse beteiligt ist.

Einen ebenso einfachen wie einleuchtenden Vorschlag unterbreitet Dr. Johannes Mißbeck von der Wiesbadener Agentur JM&K: "Man kauft dem Verbraucher die Daten einfach ab. Das heißt: Der Verbraucher beauftragt einen Listbroker, seine Daten zu vermarkten." Der Auftraggeber könne ja bestimmte Branchen ausschließen und nur solche angeben, deren Angebote er erhalten wolle. Damit sei nicht nur dem Verbraucher gedient, sondern auch den Listbrokern sowie der werbungtreibenden Wirtschaft. Letztere hätte dann nur jene Adressen, die Produktaffinität aufweisten. Damit, so Mißbeck, werde "der Verbraucher zum Souverän des Marktes". Eine schöne Idee.

Ein Fazit der Befragung liegt auf der Hand: Es sind sich alle einig, daß etwas getan werden muß. Jetzt gilt es, ein Forum zu finden, in dem Vorschläge diskutiert und in die Tat umgesetzt werden. Damit die Branche nicht alle Vierteljahre lesen, hören und sehen muß, wie die Öffentlichkeit beim Thema Adressen verunsichert wird.