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Vom Klick zum Schluck - Wein im Internet bestellen

20.06.2000 - Weinhändler im Internet: Zielgruppen-Ansprache funktioniert oft nicht

Die macrom Marketingforschung & Consult in Köln hat eine Wettbewerbsanalyse vorgelegt, die den deutschen Weinhandel im Internet im Zeitraum Januar 1998 bis Februar 2000 untersucht. Leser der Studie "Produkt-Focus e-commerce Wein. Der deutsche Markt 2000" kennen die Hauptweinanbieter im Netz und ihr Sortiment, sie wissen aber auch, dass die Wein-Portale ihre Strategien verbessern müssen. Matthias Richter, Projektleiter bei macrom: "Bis jetzt verdient keiner der Anbieter auch nur eine Mark im Netz." Dabei konkurrieren laut macrom-Studie heute rund 1.150 Weinanbieter im Netz um den Gaumen des deutschen Weintrinkers. Stationäre Händler sind dabei mit 53 Prozent am stärksten vertreten, gefolgt von Winzern und Winzergenossenschaften mit 35 Prozent.

Versandhändler haben sich längst ihr Internet-Marktsegment erobert, Start-ups wurden speziell für den Weinversand via Internet neu gegründet und Plattformen haben sich als virtuelle Marktplätze für Hersteller oder Importeure etabliert. Die Plattformbetreiber treffen meist keine Vorauswahl der Weine und nehmen keinen Einfluss auf die Website-Gestaltung der Kunden. Die Plattformen wenden sich wie die anderen Anbieter in erster Linie an Endverbraucher, haben aber mit den Winzern gemein, dass sie ihre kulinarischen Produkte auch an gewerbliche Abnehmer wie Fachhändler oder Gastronomiebetriebe vertreiben.

Die größten deutschen Wein-Shops im Netz sind Winegate (Versandhandel) mit einem Jahresumsatz 1999 von 2,1 Millionen Mark, Rouge & Blanc (Internet-Shop) mit 0,7 Millionen Mark, gefolgt von ChateauOnline (Internet-Shop) mit 0,6 Millionen Mark und Weinbestellung (stationärer Handel und Internet-Shop) mit 0,2 Millionen Mark. Zu den Hauptakteuren im Netz zählen auch noch Genussreich (Versandhändler und Internet-Shop) mit 0,13 Millionen Mark Umsatz, EWX (Internet-Shop) mit 0,117 Millionen Mark und rotweiss (Internet-Shop und stationärer Händler) mit 0,1 Millionen Mark. Diese Anbieter stellen zusammen 37,6 Prozent oder rund 4 Millionen Mark des Gesamtumsatzes, der 1999 im Internet mit Wein erzielt wurde.

Insgesamt generiert der Internet-Weinhandel heute lediglich 0,1 Prozent Umsatz des gesamten Weinhandels, das entspricht 10,9 Millionen Mark von 11,4 Milliarden Mark Gesamtvolumen. Von den laut macrom 46,5 Millionen Internet-Surfern in Deutsch- land interessieren sich erst 1,4 Prozent für einen Weinkauf via Web. Über mangelnde Auswahl können sich die Kaufwilligen jedenfalls nicht beklagen, haben die Shop-Betreiber laut macrom doch meistens ein internationales, ausgewähltes Weinsortiment in verschiedenen Preislagen im Angebot. Die Weine stammen zu rund 36 Prozent aus Frankreich, nahezu 40 Prozent der Weine sind deutscher Herkunft, circa 25 Prozent sind italienische Erzeugnisse, 8,5 Prozent Exoten, 5,4 Prozent stammen aus diversen Herkunftsländern und 4,8 Prozent aus den Anbaugebieten Spaniens.

Was machen die Weinhändler im Internet also falsch? Die Antwort: Nicht nur das Produkt entscheidet über den Kauf, auch die Präsentation und vor allem die Zielgruppenansprache muss stimmen. Betrachtet man die Internet-Präsenzen von Winegate und rotweiss, so fällt auf, dass der rund 20-mal umsatzstärkere Winegate über eine wesentlich ausgereiftere, informativere und technisch ausgefeiltere Website verfügt. Und: Winegate stellt ein Prestigeprodukt unkompliziert und mit schöner Anmutung dar, so- dass auch Nicht-Fachleute sich angesprochen fühlen. Für Einsteiger gibt es nicht nur Weine im niedrigen und mittleren Preissegment, sondern auch verständliche Informationen über Rebsorten, Anbauregionen und Weinanbau.

Matthias Richter: "Wein ist eigentlich für den Versandhandel wenig geeignet, da er nicht verkostet werden kann. Dennoch denke ich, dass die Internet-Weinanbieter in einem Zeitraum von zehn Jahren einen Marktanteil von sieben Prozent erreichen können, wenn sie die Zielgruppen richtig definieren und ansprechen. Vor allem müssen die Anbieter den Einsteigern die Schwellenangst vor dem Prestigeprodukt Wein nehmen." rotweiss wurde als reiner Internet-Shop gegründet, ein Ladenlokal in Düsseldorf folgte. Der Wein-Shop konzentriert sich zwar auf junge Weineinsteiger und Nicht-Fachleute, betreibt Guerilla-Marketing in Chat-Rooms und verteilt Flyer in der Szene-Gastronomie - der Internet-Auftritt verfolgt das Einsteiger-Konzept jedoch nicht konsequent weiter. Lediglich Weinlisten mit unzureichenden Informationen über die Weinsorten sind abrufbar, jedoch keine Zusatzservices oder Wissenswertes über die Weinbranche. Trotz der einfachen Seitengestaltung haben die Interessenten zudem mit langen Ladezeiten zu kämpfen.

Die Studie zeigt, dass Anbieter im Netz auf eine zielgruppengerechte Präsentation ihrer Ware Wert legen sollten. Richter: "Das Angebot muss sich am Endverbrauchermarkt ausrichten, nicht zu viele Fachkenntnisse voraussetzen und sollte auch nicht unüberschaubar groß sein." So suchen die meisten User, nämlich 18,6 Prozent, laut macrom-Studie Weine bis zu 15 Mark und nur 4,7 Prozent ist ein edler Tropfen 50 bis 100 Mark wert.

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