Nachgefragt
22.02.2002 - Lothar S. Leonhard, Chairman von Ogilvy & Mather und GWA-Präsident, sagte in einem Essay im manager magazin: "Wer noch Kraft hat, kann und sollte die Schwächen des Mitbewerbers nutzen."
ONEtoONE fragte nach: Herr Leonhard,wie haben Sie denn das gemeint?
Lothar S. Leonhard: Zeiten der Rezession sind Zeiten des Cost cutting. Das gilt auch und besonders für die Werbeetats, denn diese sind im Gegensatz zu fast allen anderen Budgets regelmäßig noch bis Ende des Jahres für einen Zugriff verfügbar - für jeden Controller eine Verführung.
Erfolgreiches Marketing ist ohne Kommunikation nicht denkbar. Der Kampf um Marktanteile wird vorrangig in der Werbung ausgetragen. Wer sich hier auch nur kurzzeitig verabschiedet, hat allenfalls für den Augenblick Luft geholt, wird aber für den erneuten Antritt umso mehr Atem brauchen.
Erfahrene und erfolgreiche Markenführer wissen das und betrachten das Werbebudget nicht zuallererst als Kostenfaktor, sondern als Investition in die Zukunft. Wird der Gegner schwach, mobilisieren sie zusätzliche Kräfte. Denn Marktanteile, die man in der Krise gewinnt, sind der beste Start an die Spitze, wenn es wieder aufwärts geht. Es gibt Unternehmen, die überall kürzen, aber zuletzt an der Werbung für ihre Marken, weil sie wissen, dass sie ausschließlich davon leben.
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