Nachgefragt

22.02.2002 - Lothar S. Leonhard, Chairman von Ogilvy & Mather und GWA-Pr�sident, sagte in einem Essay im manager magazin: "Wer noch Kraft hat, kann und sollte die Schw�chen des Mitbewerbers nutzen."

ONEtoONE fragte nach: Herr Leonhard,wie haben Sie denn das gemeint?

Lothar S. Leonhard: Zeiten der Rezession sind Zeiten des Cost cutting. Das gilt auch und besonders f�r die Werbeetats, denn diese sind im Gegensatz zu fast allen anderen Budgets regelm��ig noch bis Ende des Jahres f�r einen Zugriff verf�gbar - f�r jeden Controller eine Verf�hrung.
Erfolgreiches Marketing ist ohne Kommunikation nicht denkbar. Der Kampf um Marktanteile wird vorrangig in der Werbung ausgetragen. Wer sich hier auch nur kurzzeitig verabschiedet, hat allenfalls f�r den Augenblick Luft geholt, wird aber f�r den erneuten Antritt umso mehr Atem brauchen.
Erfahrene und erfolgreiche Markenf�hrer wissen das und betrachten das Werbebudget nicht zuallererst als Kostenfaktor, sondern als Investition in die Zukunft. Wird der Gegner schwach, mobilisieren sie zus�tzliche Kr�fte. Denn Marktanteile, die man in der Krise gewinnt, sind der beste Start an die Spitze, wenn es wieder aufw�rts geht. Es gibt Unternehmen, die �berall k�rzen, aber zuletzt an der Werbung f�r ihre Marken, weil sie wissen, dass sie ausschlie�lich davon leben.

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