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Database Manager sind keine Einzelkämpfer
20.05.1999 - Database, Datawarehouse, Datamining sind der Schlüssel zu erfolgreicher Kundenansprache und effektivem Kundenbindungsmanagement. Database Manager sind gefragt wie nie.
Von Stefan Arcularius
Jenseits aller Fachvorträge und Visionen ist in vielen Unternehmen allerdings Ernüchterung eingetreten: Aufbau und Pflege einer Database erfordert oft mehr Zeit, Mühe und Mittel als geplant. Vor allem aber läßt der Erfolg häufig auf sich warten. Selbst wenn der Database Manager binnen kurzer Zeit seine "Hausaufgaben" erledigt, hapert es an der kontinuierlichen Nutzung und Umsetzung im und durch das Verkaufsteam. Eine Database an sich ist noch kein Gewinn. Erst die Ausweitung zum gelebten Database-Marketing bringt wirklichen Nutzen.
Fachkompetenz allein hilft einem Database Manager wenig, um Marketing und Vertrieb handfeste Vorteile bieten zu können. Erst wenn er die Bedürfnisse, Hintergründe und Aufgaben von Außen- und Innendienst sowie der Kunden verinnerlicht hat, kann er seine Database wie eine zweite Haut auf die Praxis des Vertriebs maßschneidern. Das erfordert betriebswirtschaftliches Know-how, umfassende Kenntnis von Markt und Unternehmen und gute Beziehungen zum Vertrieb. Nur so können Inhalt und Aufbau der Datenbank der betrieblichen Realität entsprechen. Ein Database Manager ist auch Database-Trainer, der allen Mitarbeitern den Nutzen einer Database erklärt und den Nutzen verdeutlicht: Von der theoretischen Planung über die technische Umsetzung bis zu der Frage, was man aus den Daten für Schlüsse zieht. Keine leichte Aufgabe, gilt es doch, von beliebten Fachtermini abzusehen und Vorbehalte abzubauen.
Das moderne Database-Know-how muß sich den Zugang zu den Notizbüchern und Zettelkästen des Außendienstes hart erarbeiten. Neben guten kommunikativen und pädagogischen Fähigkeiten ist Vertriebsdenken angesagt - für den internen Vertrieb der eigenen Leistung.
Einmal geknüpft, darf der Kontakt zu Marketing und Vertrieb nie abreißen. Die Begleitung im Verkaufsalltag ist außerordentlich wichtig, um die richtigen Schlüsse für die eigene Arbeit ziehen zu können. Ein Database Manager ist eben kein Leiter eines eigenen Ressorts, sondern in erster Linie Marketing-fachmann und Dienstleister im eigenen Unternehmen: Sein Denken muß sich stets auf Markt und Kunden konzentrieren. Nur so können die richtigen Daten zur richtigen Zeit zur Verfügung stehen und in der Umsetzung den Unternehmenserfolg sichern. Unersetzlich ist der Kontakt zu Außendienst, Key Account Management, Marketing und Innendienst. Anders läßt sich der Zugang zum Markt und zu den Kunden nicht erhalten und die Entwicklung der eigenen Produkte am Markt verfolgen.
So mancher Database Manager ist angesichts dieser Fülle von Aufgaben bereits überfordert, bevor sein Service im Unternehmen überhaupt akzeptiert und von den Mitarbeitern regelmäßig genutzt wird. Abhilfe ist nur dann gewährleistet, wenn der Database Manager sich als Manager im wahrsten Sinne versteht: nicht nur als Manager von Daten, sondern auch von Personen und Prozessen, die den notwendigen Dateninput liefern. Neben technischem Know-how muß er sich betriebswirtschaftliches und strategisches Wissen, Innovations- und vor allem Kommunikationsfähigkeit aneignen - "before" und "on the job".
Für Unternehmen gilt: Investition in Humanpotential - also die Ausbildung und Förderung von Teamgeist, Strategie und Vertriebsdenken - muß der Investition in Hard- und Software vorausgehen. Database ist und bleibt wertvolle Unterstützung des Team- und Vertriebspotentials - aber kein seligmachendes Allheilmittel.
Stefan Arcularius ist Geschäftsführer der Akademie Marketing & Vertrieb in Witten.
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