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Werbe-E-Mails könnten eine wahre Freude sein ...
21.01.2003 - Professionelles Database-Management ist auch im Umgang mit E-Mail-Adressen gefragt!
Montag Morgen, 8 Uhr 24. Mit dem Computer fährt auch die Woche hoch. Während sich die Programme öffnen, wird schnell noch ein Kaffee geholt und dann beginnen erstmal die Aufräumarbeiten. Im E-Mail-Postkasten. Schließlich hatten die E-Mail-Spammer aus aller Welt rund 60 Stunden Zeit, unnütze, überflüssige, unangeforderte und einfach ärgerliche Mails, eben Spam-Mails, in die wehrlose Postbox zu schicken. Dabei könnte die Interessenten- und Kundenansprache per E-Mail so erfreulich sein. Würden doch nur die grundlegenden Regeln im Umgang mit Kundenadressen auch beim E-Mail-Marketing berücksichtigt.
Adress- und Marketingexperten in Deutschland sind sich einig: Ohne die so genannte Permission und das Double-opt-in, also das ausdrückliche Einverständnis des User per zweifacher Bestätigung, geht im seriös betriebenen E-Mail-Marketing gar nichts. Dies also ist die Grundvoraussetzung, berücksichtigt man sie nicht, "wirkt sich das sehr schnell negativ auf die Response- und Konversionsrate aus", sagt Axel Haschkamp, Vorstand der Schober-Tochter Lifestyle Consumer AG. Aber es gibt darüber hinaus noch einige Raffinessen rund um die Qualität und Pflege von E-Mail-Adressen.
Ein heikler Punkt ist die Aktualität. Selbst Permission-basierte Adressen gelten in Fachkreisen nach rund sechs Monaten als veraltet. Das rührt daher, dass viele Menschen sich mehrere, zumeist kostenlose E-Mail-Accounts etwa bei web.de, GMX, Yahoo!, Hotmail und Freenet, zugelegt haben - übrigens auch deshalb, weil sie den ungeliebten Spam-Mails aus dem Weg gehen wollen. Und so verwaisen auf Dauer etliche E-Postfächer. Laut dem Berliner E-Mail-Dienstleister adjoli müssen Mail-Versender mit einer durchschnittlichen Fehlerquote von fünf Prozent rechnen. Nur wer E-Mail-Adressen regelmäßig anschreibt, kann feststellen, ob sie noch aktiv sind. Die Aktualisierung von E-Mail-Adressen ist ein aufwändiges Unterfangen und funktioniert eigentlich nur dann, wenn dem Unternehmen auch die Post-Adresse des Angeschriebenen vorliegt und per Brief noch einmal nach der aktuellen E-Mail-Adresse gefragt werden kann. Verfügt der E-Mail-Versender nur über die elektronische Adresse hat er bei "toten" Postfächern eigentlich keine Chance auf Aktualisierung und sollte die Adresse aus dem aktiven Datenbestand herausnehmen.
Generell sollten Unternehmen, die E-Mail-Marketing betreiben, auf Bounce-Management setzen. Glaubt man Langenscheidts Schulwörterbuch, heißt bounce so viel wie "Sprung, Rückprall". Im E-Mail-Marketing verbirgt sich dahinter ein technisches System, das u.a. misst, welche E-Mails ankommen, welche wegen überfüllter elektronischer Postfächer oder wegen nicht mehr existierender Adressen zurückkommen und welche Adressen syntaktisch falsch sind. Das System mailt automatisch nicht erreichte Adressen mehrfach an, um auszuschließen, dass vielleicht nur ein vorübergehender technischer Fehler beim Empfänger zur Nichtzustellung geführt hat. Durch das Bounce-Management werden die E-Mail-Adressen also permanent überprüft und gegebenenfalls deaktiviert. adjoli rät, auch bei der Anmietung von Fremdadressen unbedingt zu prüfen, ob ein mehrstufiges Bounce-Handling gewährleistet ist.
Wer fremde Adressen für E-Mail-Aktionen anmietet, muss "vor allem darauf achten, wie die Adressen generiert wurden", sagt Haschkamp. Und eben da kommt es wieder darauf an, dass die Permission vorliegt, die Adressen aktuell sind und permanent gepflegt werden. Ein gutes List-Management, so die E-Mail-Experten von DoubleClick, "erlaubt das Setzen von Filterkriterien für die Selektion beispielsweise ‘aller weiblichen Kunden, die in der Frühjahrsaktion für mindestens 100 Euro eingekauft haben und in einem Ballungsraum leben´ und gibt Auskunft über die Anzahl der selektierten Datensätze".
Die E-Mail-Adresslisten stammen meist aus Newslettern. Das Adressunternehmen Schober mailt zum Beispiel einmal im Monat ihre aus den Lifestyle-Haushaltsumfragen generierten E-Mail-Adressen an und bietet den Usern Sonderangebote oder elektronische Coupons. Dabei wird der Verbraucher explizit darauf hingewiesen, dass er Werbung bekommt - und sie jederzeit problemlos abbestellen kann. Axel Haschkamp warnt davor, die Verbraucher zu sehr zu strapazieren: "Wir müssen aufpassen, dass wir unsere Adressen nicht selbst zuspammen. Jede Adresse darf nur begrenzt oft pro Monat angesprochen werden."
Trotz der Möglichkeit, E-Mail-Adressen zu mieten oder zu kaufen, nutzen viele Unternehmen lieber ihre eigenen Kundendaten. So zum Beispiel das Versandhaus Witt Weiden: "Wir kaufen keine Adressen zu, sondern nutzen die Response-Elemente auf unserer Website, in Kataloganforderungen und Gewinnspielen und generieren damit die E-Mail-Adressen aus unserem eigenen Kundenbestand", sagt Roland Bauer, Leiter Neue Medien. Das zum "Versender des Jahres 2001" gewählte Unternehmen betreibt geradezu vorbildliches E-Mail-Marketing: Es verschickt zweimal monatlich freitags einen Newsletter, der u.a. Schnäppchen, Gewinnspiele und redaktionelle Informationen enthält. Der Newsletter ist mehrfach personalisiert und ermöglicht dem Kunden die Interaktion mit dem Unternehmen. Zum aktiven Dialog fordert der Versender auch im Internet auf - so bitten die Weidener ihre Internetbesucher zum Beispiel darum, per E-Mail mitzuteilen, was sie denn gern in Preisausschreiben gewinnen würden. "Wir haben einen großen Stapel an positiven und sehr persönlichen Reaktionen bekommen", freut sich Bauer. Witt Weiden erbringt den Beweis dafür, dass professionelle Werbe-E-Mails auch bei älteren Verbrauchern gut ankommen, denn die Zielgruppe des Versenders ist im Durchschnitt 60 Jahre alt. "Silver Surfer" seien das, schwärmt Bauer, besonders treu seien diese Kunden und kaufkräftig bekanntlich auch. Entsprechend liegt die "Churn-Rate", also die Quote derer, die sich aktiv von einem Newsletter austragen, bei unter einem Prozent. Das mag auch darin gründen, dass die Daten sehr gut selektiert sind. Denn: Wer nicht zur Zielgruppe passt, fliegt raus.
So gibt es zum Beispiel das leidige Problem mit den "Gamblern", also Verbrauchern, die über spezielle Gewinnspielseiten im Internet immer auf der Jagd nach Gewinnen sind und sich an allen Preisausschreiben beteiligen. Die Adressen dieser Gambler werden bei Witt Weiden über Webtracking-Systeme herausgefiltert und nicht in den E-Mail-Abonnentenstamm aufgenommen. Damit ist gewährleistet, dass es sich bei den Abonnenten tatsächlich um Kunden und echte Interessenten handelt. Und die werden nach allen Regeln des Dialogmarketings gebunden: Das Unternehmen analysiert, welche E-Mail-Empfänger sich für welche Gebiete besonders interessieren. Und so erhält derjenige, der vor allem auf Schnäppchen klickt, in der Folge Schnäppchen-Newsletter, und wer beispielsweise besonders gern bei Modetests mitmacht, bekommt eben Modetest-Newsletter.
Dass gut gemachte Newsletter gut ankommen, beweist auch der ADAC. Mittlerweile verschickt der Automobilclub seinen 14-täglichen Newsletter an rund 70.000 Abonnenten - und hat damit die Abo-Zahl im Jahr 2002 nahezu verdoppelt, berichtet Birgit Schulze, Marketing Managerin bei ADAC Online. Dabei haben sich die Münchner nicht nur der E-Mail-Adressen ihrer Mitglieder bedient, sondern auch Permission-basierte Fremdadressen gemietet. Mit Erfolg: Mit einer Gewinnspiel-E-Mail an 150.000 Fremdadressen hat der ADAC mehr als 3.000 neue Interessenten generiert. Derzeit werden weitere Nicht-Mitglieder mit Sonderaktionen und Preisausschreiben zur Registrierung aufgefordert. Ende Januar soll die erste Newsletter-Ausgabe an Nicht-Mitglieder versandt werden. Auch der ADAC fragt bei jedem Formular von neuem die E-Mail-Adresse ab, um die Datenbank aktuell zu halten. Damit sich einmal gewonnene Newsletter-Abonnenten nicht wieder abmelden, bemüht sich der Club um eine möglichst bunte Mischung aus Leistungsinformationen, Tipps und Werbung. "Zu viel Werbung schreckt die User ab", glaubt auch Birgit Schulze.
Wie gesagt: Die Interessenten- und Kundenansprache per E-Mail könnte für alle Beteiligten so erfreulich sein. Es bleibt zu hoffen, dass Dialogmarketing per E-Mail - von vielen in Deutschland seriös, professionell und nutzbringend betrieben - nicht von einigen schwarzen Spam-Schafen kaputt gemacht wird und die Verbraucher nachhaltig vergrault werden. vh PS: Montag Nachmittag, 16 Uhr 55. Während der Recherche zu diesem Text sind 46 E-Mails in meinem Account eingegangen. Maximal zehn Prozent waren brauchbar.
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