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Gute Zeiten für Kundenclubs?
18.02.2003 - "Der Kundenclub der Zukunft ist die Community!"
Mit Aufsehen erregenden Billigpreis-Offensiven bemühen sich Händler sämtlicher Branchen derzeit um die Gunst ihrer Kunden. Wer in der Rabattschlacht nicht mitmischen kann oder will, muss sich etwas anderes einfallen lassen, um seine Kunden ans Unternehmen zu binden. Zum Beispiel mit ausgefeilten Kundenclub-Konzepten. Glaubt man der Münchner Unternehmensberatung Solon Management Consulting, schlummert in den Kundenclubs jedenfalls noch jede Menge ungenutztes Potenzial.
Bislang, so Solon, bieten rund 45 bis 50 deutsche Unternehmen ihren Kunden die Mitgliedschaft in einem eigenen Club an. Von den hundert werbestärksten Unternehmen haben demnach sogar nur zwölf Firmen einen Kundenclub etabliert. Im Gegensatz zur offenbar beliebteren Kundenkarte - mehr als 50 Prozent der Bevölkerung nimmt inzwischen an mindestens einem Bonuspunktesystem teil - fristet der Kundenclub also immer noch ein Schattendasein.
Das könnte daran liegen, dass ein funktionierender Kundenclub zum einen Geld kostet und zum anderen ausgesprochen gut organisiert sein will. Dr. Dorothea von Wichert-Nick, Senior Consultant bei Solon: "Zunächst muss sich ein Unternehmen fragen, ob ein Kundenclub überhaupt sinnvoll ist. Das ist nämlich nur der Fall, wenn die Produkte einen gewissen Erklärungsbedarf mit sich bringen und wenn es sich um starke Marken handelt." Denn ein Kundenclub eignet sich hervorragend dazu, eine Marke emotional aufzuladen. Anders als beim Bonussystem kommt es hier nämlich nicht auf monetäre Aspekte an, vielmehr gilt es, dem Kunden durch nützliche Informationen, Services, Exklusivangebote und -Events einen Mehrwert zu bieten.
"Im nächsten Schritt muss detailliert geplant werden, welche Ziele das Unternehmen verfolgt, wie sich diese Ziele durch einen Club erreichen lassen und welche Zielgruppe es eigentlich erreichen will", sagt von Wichert-Nick. Anschließend geht´s dann an die konkrete Planung des Clubs: Leistungen müssen definiert und Refinanzierungs- sowie Controlling-Konzepte erarbeitet werden. Und hier wird´s dann komplizierter. von Wichert-Nick: "Leider gibt es noch keine Standards zur Messung des Erfolgs von Kundenclubs. Außerdem haben viele Unternehmen nur vage Vorstellungen von den Zielen ihres Clubs."
Eine der größten Hürden ist aber - wie so oft - die Finanzierung. Deshalb sind viele Kundenclubs inzwischen beitragspflichtig. Der Maggi Kochclub etwa kostet das Mitglied jährlich 12,27 Euro und bietet dafür ein Begrüßungspaket mit Maggiprodukten sowie dreimal jährlich ein Clubmagazin mit Kochrezepten und kulinarischen Tipps. Dazu gibt´s einen Clubshop-Katalog, der den Mitgliedern Waren anbietet, die im Handel nicht erhältlich sind. Über eine kostenlose Telefon-Hotline können sich Mitglieder individuell rund ums Thema Kochen und Ernährung beraten lassen. Laut Kundenbetreuerin Ellen Stürmer verzeichnet der Maggi Kochclub derzeit etwa 175.000 Mitglieder.
Der Kundenclub des Kuscheltier-Herstellers Steiff schlägt sogar mit einem Jahresbeitrag von 38,55 Euro zu Buche und bietet seinen Mitgliedern dafür viermal jährlich ein Magazin, einen Hauptkatalog, eine Tauschbörse für die Stofftiersammler, ein Jahresgeschenk sowie regelmäßige Veranstaltungen, die gemeinsam mit Spielwarenhäusern initiiert werden. "Wir wollen künftig auch unsere Internetaktivitäten verstärken und eine Chat-Möglichkeit für die Mitglieder einrichten, damit die Sammler untereinander in Kontakt treten können", berichtet Inge Zinnecker, Leiterin des Steiff-Clubs. Fraglich ist nur, ob sich das alles allein durch die Mitgliederbeiträge refinanzieren lässt.
Eine weitere, bislang noch wenig genutzte Refinanzierungsmethode ist das so genannte Partnering, meint Solon-Consultant von Wichert-Nick. Partnerunternehmen könnten beispielsweise Zusatzleistungen eines Clubs, wie etwa Events, sponsern - und damit auch gleich die eigene Marke stützen. Aber: "Die meisten Clubs sind Mono-Clubs. Sie wollen ihre eigene Marke stärken und befürchten vermutlich, sie zu verwässern, wenn sie sie mit anderen Unternehmen teilen."
Eine weitere lukrative Erlösquelle von Kundenclubs könnte das Cross-Selling sein. Denn, wer seinen Kunden bereits zum Clubmitglied gemacht hat, kann ihm bei dieser Gelegenheit auch weitere Produkte des Hauses anbieten. von Wichert-Nick allerdings moniert: "Das wird aber nur selten gemacht, denn die meisten Unternehmen wollen ihren Kundenclub nur zur reinen Kundenbindung nutzen." Und verschenken damit wertvolles Potenzial.
Ein Club sorgt übrigens nicht nur für Kundenloyalität, sondern kann auch hervorragend zu Marktforschungszwecken genutzt werden. Durch den Dialog mit den Mitgliedern erhält das Unternehmen wichtige Informationen über die Interessen, Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden. Und dieses Wissen kann wiederum für die Produktentwicklung von Bedeutung sein.
Nichts geht also ohne Interaktivität. Das weiß auch Manfred Dorfer, Chef von Dorfer Relationship Communications in Frankfurt. "Der Club der Zukunft ist die Community!", ist er überzeugt. "Der Top-down-Club, in dem von oben nach unten kommuniziert wird, ist ein Auslaufmodell." Die Community hingegen sei ein "Bottom-up-Modell", hier werde die Kommunikation von unten, also vom Kunden selbst, gesteuert. Der Kunde habe Mitspracherecht. "Außerdem kann man in einer Community, sowohl online als auch offline, ideal eine Direktverkaufsschiene aufbauen", so Dorfer. Doch bislang ist das noch Zukunftsmusik. Der Kundenclub der Gegenwart steht laut Dorfer ganz im Zeichen der Einfallslosigkeit. Mit einem Clubmagazin allein sei es eben nicht getan. Dorfer: "Momentan sind viele Unternehmen paralysiert. Man will sich nicht weit vorwagen, Feigheit ist angesagt. Aber wenn der Wirtschaftsaufschwung kommt, werden die Clubs sicher davon profitieren."sam
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